Introducción

La irrupción del COVID-19 ha ocasionado un fuerte impacto en las empresas y los consumidores que operan dentro del ámbito comercial a nivel global (Hurtado et al., 2023). La restricción en el acceso a productos y servicios a los consumidores ha sido resultado de las medidas de confinamiento y las interrupciones en la cadena de suministro, lo que ha llevado a una escasez y al aumento de precios en ciertos casos.

La suspensión en el proceso de compra ocasionada por el confinamiento ha generado una serie de transformaciones sustanciales en la manera en que las empresas funcionan y cómo los consumidores se relacionan en el entorno digital. Por esta razón, la gestión efectiva de las redes sociales se ha convertido en un elemento crucial para que los consumidores puedan adaptar y mejorar tanto sus interacciones sociales como sus decisiones de compra en línea, optando razonablemente por los productos más adecuados que descubran a través de las redes sociales (Amarjeet,2023). Entender el comportamiento del cliente resulta fundamental para comprender las motivaciones detrás de las decisiones de compra. Durante la pandemia de COVID-19, el sector alimentario experimentó significativos cambios en los hábitos de consumo. La población empezó a adoptar prácticas de seguridad alimentaria y a incrementar sus compras en supermercados. Asimismo, debido al aumento del tiempo pasado en casa, se observó un incremento en la publicidad de alimentos en internet y televisión (^{Franco y Silva, 2022}).

En este nuevo panorama, la intersección vital de los tres elementos: la sociedad (consumidores y empresas), internet y tecnología se han visto apoyados por las redes sociales que emergen y cobran de manera impactante una importancia crucial, transformando al instante la dinámica de la comunicación y las relaciones humanas. Este fenómeno genera la formación instantánea de comunidades y audiencias virtuales para continuar con la dinámica de compra y venta del entorno comercial. (Cueva et al., 2020).

Ahora bien, los consumidores, que cada vez más adoptan el papel de usuarios digitales, han venido tomando sus decisiones de compra basándose por una variedad de factores determinantes tales como el costo y la disponibilidad de un producto o servicio, atractivas ofertas y descuentos que puedan hallarse en las plataformas, la confiabilidad de las transacciones y, sobre todo, la velocidad con la que los clientes puedan recibir atención, toda esta selección premium se debe al manejo de gestión de redes sociales que han venido teniendo al momento de seleccionar un artículo (^{Morales, 2021}).

La adecuada gestión de las redes sociales por parte de los consumidores y empresas también se ve influenciada por la generación, el cual es un factor significativo en el comportamiento de compra en línea. Por lo general, se ha observado que la Generación "Y" lidera en términos de compras en línea, seguida por la Generación "X" y los Baby Boomers. La Generación "Y" aborda sus compras en línea de manera seria y dedica una cantidad considerable de tiempo investigando, soñando, considerando ofertas relámpago, observando las tendencias de moda de celebridades y visualizando cómo se verían con atuendos similares (^{Dhanapal et al., 2015}).

No obstante, tanto los jóvenes como los mayores están experimentando un incremento en sus compras en redes sociales debido a la adecuada gestión que estos tienen al momento de adquirir productos que llamen su atención. Es por eso que se aconseja a las empresas, ya sean exclusivamente virtuales o con presencia física, que comiencen a incorporar tecnologías que les permitan rastrear las preferencias y tendencias emergentes de sus clientes, y que apliquen estrategias de marketing en las redes sociales con el objetivo de mantener una conexión más cercana con su audiencia (^{Morales, 2021}).

Asimismo, a medida que disminuye la actividad en las redes sociales por parte de los consumidores, la propensión a tomar decisiones de compra disminuye, mientras que, en el escenario opuesto, con un aumento en la actividad en las redes sociales por parte de los consumidores, la probabilidad de tomar decisiones de compra aumenta.

Pero también se debe saber que, previo al confinamiento, ya existía un perfil de consumidor digital que prefería efectuar compras en línea debido a su conveniencia, ahorro de tiempo y acceso a reseñas y una variedad de productos. La pandemia ha acelerado e incluso multiplicado este tipo de consumidor, como consecuencia de las medidas de confinamiento adoptadas por numerosos países para contener el virus (Alvarado y Zambrano, 2020). En la actualidad, la compra en línea no solo es una elección cómoda, sino una necesidad imperante. Tras pasar meses en casa, las personas se han adaptado y han adquirido nuevas habilidades. Por lo tanto, los consumidores se han convertido en unos expertos en compras online (Bohórquez y Gutiérrez, 2022).

En el territorio de Huancavelica, se ha constatado una transformación significativa en el ámbito de las transacciones en línea a través de las plataformas digitales. A raíz de esta evolución, han surgido algunos problemas notables, como una mala gestión de las redes sociales por parte de los consumidores, ya que es un entorno nuevo para ellos, así como la limitación en el acceso a internet por parte de la población, lo que dificulta la realización efectiva de compras en línea.

Tras investigar diversas fuentes y analizar las compras en línea en el distrito de Huancavelica, se destacan los siguientes hallazgos para las 2 variables: Gestión de redes sociales (limitada cobertura de internet; poco uso de los medios sociales; contenidos poco atractivos y usuarios más evolucionados); nuevo consumidor digital millennial (Hiperconectado; infiel; influenciador e impaciente). En Huancavelica, la limitada conectividad a internet y el poco conocimiento de gestion de redes sociales para efectuar compras online por parte de los millennials son desafíos para adaptarnos a un entorno nuevo, lleno de oportunidades para los consumidores.

La investigación tiene como objetivo contestar la siguiente pregunta: ¿Cuál es la relación existente entre la gestión de las redes sociales y el nuevo consumidor digital millennial en el distrito de Huancavelica, año 2020? Del mismo modo, se buscó determinar si existe relación entre las dimensiones: Internet; medios sociales; usuarios y contenidos; y la variable nuevo consumidor digital millennial.

Marco Teórico

Metodología

La metodología empleada en el estudio se basó en un enfoque cuantitativo (Hernández et al., 2014). La investigación se fundamenta en el uso de datos recopilados para respaldar las hipótesis mediante mediciones cuantitativas y análisis estadísticos inferenciales. Este enfoque permite establecer patrones de comportamiento y validar teorías a través de evidencia empírica. Es correlacional tal como manifiesta (Árias, 2012), su objetivo es evaluar el nivel de conexión o asociación (sin implicar causalidad) entre dos o más variables. Es de corte transversal. Su objetivo consiste en la descripción de variables y el análisis de su presencia y conexiones o relaciones en un instante específico (Hernández, 2014).

El estudio se llevó a cabo en la población millennial del distrito de Huancavelica, proyectada para el año 2020. Para realizar esta proyección, se utilizó la base de datos de los censos de 2007 y 2017, específicamente para identificar personas nacidas entre 1980 y 2000. En total, la población millennial del distrito se estimó a 10,998 individuos, y la muestra de 372 millennials. Debido al tamaño de la muestra, se llevó a cabo muestreo probabilístico, en el cual cada individuo de la población tiene una probabilidad uniforme de ser seleccionado, tal como se indica (Maldonado, 2018).

Se empleó la técnica de encuesta, utilizando un cuestionario como instrumento de recolección de datos. Este cuestionario estaba compuesto por 12 preguntas diseñadas para evaluar la gestión de las redes sociales en función de sus dimensiones (internet, medios sociales, usuarios y contenidos) y 12 preguntas para el nuevo consumidor digital millennial en función de sus dimensiones (hiperconectado, influenciador, impaciente e infiel), utilizando una escala de Likert para medir las respuestas. Antes de su aplicación, el instrumento fue sometido a pruebas exhaustivas de validez y confiabilidad para garantizar su eficacia y precisión en la recolección de datos.

La validación del instrumento de recolección de datos se realizó mediante la técnica del coeficiente de validez de contenido por criterio de jueces expertos (CVC), obteniendo un resultado de 0.86 para el instrumento. Además, se llevó a cabo la prueba de Alfa de Cronbach aplicada a un grupo de 30 millennials como prueba piloto, con valores de 0.83 y 0.80 para la gestión de redes sociales y el nuevo consumidor digital, respectivamente. Estos resultados indican que los instrumentos utilizados muestran consistencia y confiabilidad.

Para examinar los resultados, se emplearon técnicas estadísticas tanto descriptivas como inferenciales. En primer lugar, la estadística descriptiva se utilizó para resumir los datos recopilados, incluyendo la creación de tablas de frecuencia y la representación gráfica mediante un diagrama de dispersión. Posteriormente, se realizó una evaluación de la normalidad de los datos utilizando la prueba de Kolmogorov-Smirnov en el contexto de la estadística inferencial, con el propósito de contrastar las hipótesis planteadas. Además, para medir la relación entre las variables de estudio, se aplicó la prueba no paramétrica de correlación de Rho de Spearman, buscando establecer conexiones significativas en el marco de la investigación.

Resultados y discusión

Los resultados a nivel descriptivo se muestran a continuación

En Tabla 1 se aprecia que los consumidores digitales pertenecientes a la generación millennial usan habitualmente las redes sociales e Internet para interactuar con contenidos y llevar a cabo procesos de compra exitosos. En efecto, se puede constatar que 256 consumidores digitales, lo que equivale al 66.8 %, utilizan regularmente la gestión de redes sociales para realizar compras en línea. En contraste, 102 consumidores digitales, que representan el 27.4 %, indicaron que lo usan siempre, mientras que 14 millennials, representando el 3.8 %, no lo utilizan en absoluto.

En su estudio Malpartida et al. (2023), el crecimiento del comercio electrónico está transformando el comportamiento de los consumidores, lo que subraya la importancia de adoptar nuevos sistemas electrónicos y adaptar las estrategias comerciales tanto para las empresas como para los consumidores. En consecuencia, tanto las compañías como los consumidores deben consolidar la gestión de sus plataformas digitales, ya que estas no solo les brindarán la oportunidad de mejorar sus procesos de compra y venta, sino también la posibilidad de obtener una amplia gama de productos sin ser limitados por las barreras geográficas.

En el estudio de Valls (2016) manifiesta que es esencial planificar la gestión diaria de las redes sociales mediante la definición de metas a lograr, la identificación del producto que se desea adquirir, la selección de contenidos a observar, los medios sociales a usar, la designación de métodos de compra a usar, y la disposición de recursos, entre otros aspectos. Sin embargo, una vez que todo esto se ha implementado, es fundamental verificar de forma continua que se están cumpliendo los objetivos deseados y que la gestión diaria planificada se ajusta a las expectativas establecidas.

Los cambios provocan la interrupción de los consumidores convencionales, dando lugar a nuevos usuarios en el ámbito virtual. ^{Spitsina et al. (2022}) sostiene que la presencia en línea se ha vuelto crucial en las industrias modernas, transformando el perfil del consumidor tradicional en uno más exigente que administra sus propias plataformas digitales. Estos cambios han provocado una fusión entre los establecimientos físicos y la distribución en línea. Además, la afluencia de visitantes a los sitios web empresariales proporciona información y recursos vitales a los clientes, lo que disminuye su incertidumbre y fomenta el proceso de ventas.

En la tabla 2, se evidencia que los consumidores digitales de la generación millennial, conocidos por su conexión a las redes sociales y su adaptación al uso de medios sociales y internet, a menudo utilizan herramientas tecnológicas para examinar contenidos y aspectos relevantes para llevar a cabo su proceso de compra. Esto se debe a que son individuos influenciables, hiperconectados, impacientes e infieles. De los 290 consumidores digitales, que constituyen el 78.0% de la población millennial, han venido usando regularmente plataformas digitales para realizar sus compras online y han adoptado una versión actualizada del consumidor tradicional. En contraste, 24 consumidores digitales (6.5%) logran adaptarse siempre, frente 58 millennials (15.6%), que nunca lograron adaptarse. Estos resultados resaltan la notable transformación de la generación millennial hacia un consumidor más dinámico y participativo en los medios digitales. Esto subraya la importancia para las empresas de adaptarse a estas tendencias para satisfacer las necesidades y expectativas de este segmento.

La presencia en redes sociales ejerce una influencia positiva en el comportamiento del consumidor en línea. El usuario es más exigente y racional al buscar información; se basan en opiniones de terceros, lo que significa que son minuciosos al tomar decisiones finales. Por esta razón, es crucial brindarles apoyo durante todo su proceso de toma de decisiones. Henríquez et al. (2021).

En el estudio de Sánchez (2022), se afirma que la elección de productos por parte de los consumidores en línea parece estar influenciada por factores cognitivos y experiencias previas, destacando procesos analíticos y postsinápticos. Las compras en línea están dominadas por bienes electrónicos, ropa, y alimentos, evidenciando una preferencia por el consumo personalizado. Además, los compradores en línea tienden a tener un nivel educativo elevado, principalmente con títulos universitarios y de posgrado.

Acorde con el estudio de Bogado et al. (2021), los consumidores paraguayos valoran principalmente la calidad al realizar compras, ya que el 83.2% opta por este atributo por encima del precio. Asimismo Andrés et al. (2015) manifiesta que existe una influencia de percepción de la justicia de precios sobre la confianza en la decisión, la lealtad y la satisfacción con el precio, por ello se destaca la importancia para el vendedor de asegurarse de que sus clientes perciban los precios de manera justa. En caso de percibir injusticia, esto podría resultar en una pérdida a largo plazo de la clientela.

Según los resultados obtenidos en la tabla 3 de la prueba de normalidad, se observa que el P1=,001 para la variable "gestión de las redes sociales" y p2=,001 para la variable "nuevo consumidor digital millennial", donde (n ≥ 50). Estos valores indican que la distribución de datos no sigue una distribución normal. Por lo tanto, la hipótesis será analizada mediante una prueba no paramétrica, y se utilizará el coeficiente de correlación de Rho de Spearman.

Los resultados obtenidos en la tabla 4 revelan la relación entre las variables de estudio, centrándose en la hipótesis alterna (H1) y la hipótesis nula (Ho) planteadas. La hipótesis alterna postula que existe una correlación significativa y positiva entre la gestión de redes sociales y el nuevo consumidor digital millennial en el distrito de Huancavelica, mientras que la hipótesis nula sugiere lo contrario.

Los análisis estadísticos revelaron un coeficiente de correlación de Spearman (Rho) de 0,552 con un valor de p (P) inferior a 0,00. Este resultado indica una asociación significativa entre la gestión de redes sociales y el nuevo consumidor digital millennial, lo que lleva a aceptar la hipótesis alterna y rechazar la hipótesis nula. En otras palabras, se confirma que existe una relación positiva considerable entre la gestión efectiva de las redes sociales y la adaptación a los nuevos hábitos de compra mediante plataformas digitales por parte del consumidor digital millennial en el distrito de Huancavelica.

Estos hallazgos coinciden con investigaciones previas. Por ejemplo, el estudio de Barrios et al. (2022) respalda nuestros resultados al encontrar una correlación positiva significativa entre las redes sociales y la decisión de compra de los clientes en una pizzería peruana, con un coeficiente de correlación de Spearman (Rho) de 0,537 y un valor de p significativo de 0,01. Del mismo modo, la investigación de Cueva et al. (2020) también respalda nuestros hallazgos al demostrar una correlación positiva considerable entre el marketing de influencias y la conducta de compra del consumidor millennial, con un coeficiente de correlación de Spearman (Rho) de 0,582 y un valor de p significativo de 0,000.

Estos estudios adicionales refuerzan la validez y relevancia de nuestros resultados, destacando la importancia de una gestión efectiva de las redes sociales para influir en el comportamiento de compra del consumidor digital millennial en diferentes contextos comerciales.

La tabla 5 evidencias los resultados obtenidos de correlación entre las dimensiones de la variable gestión de las redes sociales y el nuevo consumidor digital millennial.

El primer resultado referido a la dimensión internet evidencia un Rho de Spearman de 0.579 con una sig. 0.000, comprobando una correlación positiva considerable entre la dimensión internet y la variable nuevo consumidor digital millennial, esto quiere decir que, a medida que la internet se vuelve más eficaz en la entrega de información fiable y segura para facilitar las compras en línea, el consumidor digital millennial experimenta una transformación en la forma en que gestiona sus redes sociales, mostrándose cada vez más exigente en sus patrones de compra. Por lo tanto, queda comprobada la primera hipótesis específica.

El segundo resultado referido a la dimensión medios sociales evidencian un Rho de 0.275 con una sig. 0.000, comprobando una correlación positiva baja entre la dimensión medios sociales y la variable nuevo consumidor digital millennial. Es decir, a medida que los medios sociales se vuelven más eficaces en facilitar la interacción entre usuarios mediante la recomendación de plataformas de venta acordes a sus intereses y el uso de nuevas herramientas dentro de estas plataformas, el consumidor digital millennial experimenta una evolución en la forma en que gestiona sus redes sociales, mostrándose cada vez más exigente en sus hábitos de compra. Por lo tanto, queda comprobada la segunda hipótesis específica.

El tercer resultado referido a la dimensión usuarios evidencia un Rho de 0.475 con una sig. 0.000, comprobando una correlación positiva moderada entre la dimensión usuarios y la variable nuevo consumidor digital millennial. Esto implica que, a medida que los usuarios adquieren mayor destreza para encontrar productos que se ajusten a sus expectativas de precio y los empleados en línea responden de manera efectiva a sus dudas, el consumidor digital millennial experimenta una transformación en la forma en que gestiona sus redes sociales, mostrándose cada vez más exigente en sus hábitos de compra. Por lo tanto, queda comprobada tercera hipótesis específica.

El cuarto resultado referido a la dimensión contenidos evidencia un Rho de 0.484 con una sig. 0.000, comprobando una correlación positiva moderada entre la dimensión contenidos y la variable nuevo consumidor digital millennial. Esto implica que a medida que los contenidos que se muestran en las redes sociales son más eficaces de acuerdo al segmento de mercado, incluyendo promociones atractivas, descuentos, actividades grupales y otros, el consumidor digital millennial experimenta una transformación en la forma en que gestiona sus redes sociales de acuerdo a los contenidos, mostrándose cada vez más exigente en sus hábitos de compra. Por lo tanto, queda comprobada la cuarta hipótesis específica.

Finalmente, se evidencia correlación positiva entre las dimensiones de la gestión de redes sociales y la variable nuevo consumidor digital millennial.

Las redes sociales permitieron a los consumidores tradicionales a evolucionar a un nuevo consumidor digital millennial para adaptarse a los nuevos cambios generados por la emergencia sanitaria del COVID-19. Como confirma en su investigación Centeno y Napán (2021) durante la crisis sanitaria, las redes sociales han posibilitado que los usuarios se mantengan en contacto, se mantengan actualizados e involucren en diversas actividades desde la comodidad de sus hogares. Con la clausura o limitación de muchas tiendas físicas durante este período, las redes sociales han desempeñado un papel fundamental en facilitar las compras en línea. Plataformas como Instagram y Facebook han implementado herramientas de compra integradas que permiten a los usuarios explorar y adquirir productos directamente desde la aplicación, simplificando así el proceso de compra y respaldando a los pequeños emprendimientos en línea. Cueva et al. (2021) manifiesta que durante la pandemia, las redes sociales han sido fundamentales para los consumidores, ofreciendo una variedad de beneficios que incluyen conexión social, acceso a información, apoyo emocional, entretenimiento y facilitación de diversas actividades. Este papel ha sido esencial para aliviar las dificultades que ha traído consigo este período desafiante.

Así mismo la posición de Ibáñez (2014), respalda que la internet y los medios sociales juegan un papel crucial en la gestión de las redes sociales por parte del consumidor al proporcionar acceso a información, facilitar la interacción y participación, empoderar a los consumidores, permitir la personalización y segmentación, y amplificar la influencia y viralidad de las opiniones de los usuarios.

En resumen, los contenidos, medios sociales, internet, y usuarios son elementos claves en la gestión de redes sociales porque permiten a los consumidores tomar decisiones correctas antes de realizar una compra online.

Figura 1 Gráfica de dispersión de las variables 

En figura 1, el diagrama de dispersión evidencia la línea de tendencia con una pendiente positiva para las variables de estudio, así mismo el coeficiente de correlación Rho de Spearman indica un r = 0.552, muestra una correlación positiva moderada, y un valor p = 0,000. Afirmando así que cuanto más eficaz es la gestión de las redes sociales, mayor es la adaptación a los nuevos hábitos y formas de compra del consumidor digital millennial. Considerando que la pandemia de la COVID-19 ha impulsado una evolución inevitable en los consumidores tradicionales, surgiendo como un nuevo consumidor digital que toma sus decisiones de compra online con base en una gestión adecuada de sus redes sociales y adaptando al nuevo comercio de transacciones digitales.

Conclusiones

Tras realizar los análisis correspondientes, los resultados de la investigación revelan una relación positiva moderada entre la gestión de redes sociales y el nuevo consumidor digital millennial en el distrito de Huancavelica durante el año 2020. Una gestión eficiente de redes sociales, caracterizada por su eficacia y capacidad de adaptación a los cambios, facilita la integración de los consumidores digitales en estrategias de compras en línea. La selección de contenidos relevante en la red, la atención al cliente de excelencia, las promociones, el tiempo de atención, la implementación de nuevas plataformas de búsqueda de información y la conectividad a internet óptima son fundamentales para el aprovechamiento adecuado de las redes sociales por parte de los consumidores millenniales en sus procesos de compra.

La eficacia de esta gestión no solo facilita la elección de artículos de interés, sino que también facilita la interacción constante con su audiencia, fomentando la lealtad de los clientes y facilitando la adaptación a nuevos patrones de compra. Esto se logra mediante el uso de herramientas tecnológicas que satisfacen las necesidades contemporáneas.

La implementación de una gestión eficiente de las redes sociales por parte de los consumidores en este entorno digital emergente ha propiciado la creación de un nuevo perfil de consumidor digital en la generación millennial, quienes se encuentran más exigentes ante los cambios ocasionados por la pandemia. La presente conexión propicia un ambiente favorable para la evolución constante y la satisfacción óptima de las demandas actuales. La presente investigación proporciona una perspectiva acerca de la gestión y el empleo de herramientas tecnológicas en las compras en línea de los consumidores millenniales. Es evidente que los consumidores utilizan a diario sus plataformas digitales con el fin de maximizar el valor añadido que las compañías ofrecen en las plataformas digitales. Este comportamiento resulta esencial para la toma de decisiones objetivas, lo que implica un ahorro de tiempo, una mejora en la calidad de las interacciones y una utilización más eficiente de los recursos de Internet. Este análisis se convierte en un instrumento valioso que ilustra cómo los consumidores adoptan decisiones definitivas de manera estratégica tras gestionar sus plataformas digitales para efectuar compras en línea en un entorno digital dinámico.

Conflicto de interés

Los autores declaran no tener ningún tipo de conflicto de intereses.