INTRODUCCIÓN

La satisfacción del paciente es un término relevante en la actualidad, al momento de medir la calidad de un servicio; esto debido al incremento de profesionales de odontología que ha desencadenado una competencia por liderazgo en costos más que por el servicio brindado. Cuando un paciente es satisfecho quiere decir que sus necesidades y expectativas con relación a la atención han sido cubiertas, lo que significa que la calidad de servicio cumple con lo esperado ^1,2,3,4.

El brindar tratamientos satisfactorios ganándose la confianza del paciente influye en el progreso de la atención odontológica; y el mantener una buena relación médico-paciente garantiza una asistencia continua, que trae consigo, la posibilidad de disminuir y prevenir enfermedades orales ⁵.

Cuando la atención odontológica está dirigida a niños, esta implicará nuevos retos, ya que un tratamiento realizado de manera inadecuada o no satisfactoria durante esta etapa puede ocasionar un rechazo del niño a la atención y su deseo por acudir al odontólogo ⁶. Por lo tanto, es necesario acceder a la opinión de los pacientes sobre los programas de atención odontológica recibidas, ya que esto sirve como un indicador útil de la calidad de atención y la efectividad de las prestaciones ⁷ lo que ayudará a localizar los aspectos de fortaleza y debilidad de los centros odontológicos y, por lo tanto, ayudar a elevar la calidad del tratamiento y mejorar las planificaciones futuras ^8,9,10.

Hoy en día, el sector odontológico ha tenido un gran acercamiento al ámbito corporativo; haciendo énfasis en el marketing, utilizando diversas estrategias para atraer el interés de los clientes y de esa manera consolidarlo ¹¹.

El marketing ha evolucionado con relación a los nuevos requerimientos de los usuarios, quienes buscan que las prestaciones que se les brinda ofrezcan diferencia y valores agregados ¹². El marketing relacional se caracteriza por establecer relaciones a largo plazo con el cliente, tener un enfoque de interacción cliente-empresa y la participación del cliente en los resultados del servicio ¹³. Por lo tanto, las estrategias del marketing relacional pueden tener un gran impacto en los usuarios y en su percepción ante los servicios recibidos, ayudando a las empresas a mantener a sus clientes satisfechos y crear vínculos de lealtad ^11,14.

Es por ello, que es importante que los centros odontológicos, hospitales, centros de salud y clínicas practiquen el marketing relacional para lograr la fidelización y lealtad de los pacientes con el fin de construir negocios sólidos, en segundo lugar, obtener una nueva cartera de usuarios a través de ellos. El presente estudiotuvo como objetivo analizar la asociación entre el marketing relacional y la satisfacción de los usuarios externos de tres centros odontológicos especializados en Odontopediatría en Lima durante el 2019.

MATERIAL Y MÉTODOS

El estudio fue observacional, transversal y correlacional. La muestra estuvo constituida por 150 usuarios provenientes de tres centros odontopediátricos de la ciudad de Lima durante el último semestre del 2019. La determinación del tamaño de muestra fue calculada con la fórmula para tamaño de muestra en población infinita. El muestreo fue por conveniencia, de acuerdo con la asistencia de los pacientes con sus respectivos padres o tutores que cumplan con los criterios de selección: padres o tutores que hayan firmado el consentimiento informado, cuyos hijos tengan entre 2 a 12 años y que hayan recibido tratamiento dental pediátrico en alguno de los 3 centros odontológicos del estudio. Adicionalmente, se solicitó el permiso correspondiente a los tres centros odontológicos y, a cada padre/madre o tutor del paciente, se le explicó acerca del estudio a realizar y se tomó el consentimiento informado.

Se aplicaron dos cuestionarios, uno de Marketing Relacional que fue una modificación del instrumento de Reyes ¹⁵, que constó de 20 ítems divididos en cuatro dimensiones: "Confianza", "Compromiso", "Fidelización" y "Comunicación" y una adaptación del cuestionario de satisfacción SERVQUAL del Ministerio de Salud del Perú ¹⁶, conformado por 20 ítems, divididos en seis dimensiones: "Elementos tangibles", "Fiabilidad", "Capacidad de respuesta", "Seguridad", "Empatía" y "Credibilidad", cada uno con valoraciones tipo escala de Likert. Ambos instrumentos, debido a sus modificaciones y adaptaciones, fueron validados por juicio de expertos. La validación de contenido se realizó considerando las sugerencias y observaciones de los diez expertos, así como las valoraciones y el cálculo del coeficiente V de Aiken para cada pregunta. Se consideraron como válidas sólo aquellas preguntas que obtuvieron valores de V de Aiken mayores o iguales a 0.8 con un nivel de significancia p<0.05. Posteriormente, se sometieron ambos instrumentos a un estudio piloto y con los datos obtenidos se aplicó la prueba de Alfa de Cronbach. Este análisis permitió encontrar, para el instrumento de Marketing Relacional una confiabilidad de 0.87 y para el de Satisfacción del Usuario Externo de 0.83.

Los datos obtenidos de las tres clínicas odontológicas fueron sometidos a un análisis estadístico mediante el programa SPSS 25.0, con un nivel de significancia del 5% e intervalo de confianza del 95%. Para las variables cualitativas se empleó la estadística descriptiva para determinar los porcentajes y las frecuencias y para las variables cuantitativas se utilizó la desviación estándar, por otro lado, se analizó las correlaciones mediante la prueba de Chi-Cuadrado de Pearson y Rho de Spearman.

RESULTADOS

Se evaluó una muestra de 150 usuarios distribuidos en tres centros odontológicos: Clínica Odontopediátrica de Miraflores (n = 50), Clínica Odontopediátrica de Los Olivos (n = 50) y Clínica Odontopediátrica de Jesús María (n = 50); con edades promedio de 41,50 ± 6,95. El 76% de la muestra fueron mujeres y el 24% varones.

Respecto al nivel de Marketing Relacional de los centros odontológicos; la Clínica Odontopediátrica de Miraflores, la Clínica Odontopediátrica de Los Olivos y la Clínica Odontopediátrica de Jesús María, obtuvieron un nivel "Bueno" con valores de 84%, 86% y 90%; respectivamente (Tabla 1). Las dimensiones "Confianza", "Compromiso" y "Fidelidad" mostraron un nivel "Bueno" y en la dimensión "Comunicación" presentó un nivel "Regular" para los tres centros odontológicos (Tabla 2).

Tabla 1 Nivel de Marketing Relacional de usuarios externos de tres centros odontológicos especializados en Pediatría. Lima, 2019. 

Tabla 2 Nivel de Marketing Relacional según dimensiones de usuarios externos de tres centros odontológicos especializados en Pediatría. Lima, 2019. 

Respecto al nivel de Satisfacción de los Usuarios Externos de los centros odontológicos; la Clínica Odontopediátrica de Miraflores, la Clínica Odontopediátrica de Los Olivos y la Clínica Odontopediátrica de Jesús María, obtuvieron un nivel de "Satisfecho" con valores de 84%, 88% y 86%; respectivamente (Tabla 3). Las dimensiones de "Elementos tangibles", "Fiabilidad", "Capacidad de respuesta", "Seguridad", "Empatía" y "Credibilidad" presentaron un nivel "Satisfecho". (Tabla 4).

Tabla 3 Nivel de Satisfacción de Usuarios Externos de tres centros odontológicos especializados en Pediatría. Lima, 2019. 

Tabla 4 Nivel de Satisfacción de Usuarios Externos según dimensiones de usuarios externos de tres centros odontológicos especializados en Pediatría. Lima, 2019. 

Los tres centros odontológicos especializados en Odontopediatría mostraron que existe una asociación entre las dimensiones "Confianza", "Compromiso", "Fidelización" y "Comunicación" del Marketing Relacional y el nivel de Satisfacción de los Usuarios Externos. (Prueba de Chi-Cuadrado; p<0,05.

Al observar la asociación entre el Marketing Relacional y la Satisfacción de Usuarios de tres centros odontológicos, se encontró que la Clínica Odontopediátrica de Miraflores presentó un valor de p (Sig.) = 0,000 < 0,05, la Clínica Odontopediátrica de Los Olivos un valor p (Sig.) = 0,002 < 0,05 y la Clínica Odontopediátrica de Jesús María un valor p (Sig.) = 0,002 < 0,05. Esto evidencia que hay relación entre el Marketing Relacional y la Satisfacción de los Usuarios Externos de los tres centros odontológicos. Además, la Clínica Odontopediátrica de Miraflores obtuvo una correlación positiva moderada de Spearman (Rho = 0,541), la Clínica Odontopediátrica de Los Olivos una correlación positiva media de Spearman (Rho = 0,424) y para la Clínica Odontopediátrica de Jesús María una correlación positiva moderada de Spearman (Rho = 0,565).

DISCUSIÓN

Los resultados evidenciaron un nivel "Bueno" para Marketing Relacional en los tres centros odontológicos, lo que coincidió con lo reportado por Reyes ¹⁵ en su estudio. Por consiguiente, podemos percibir que el Marketing Relacional se está aplicando de manera correcta y está teniendo un impacto en los centros. Por otra parte, Bricci y cols ¹² realizaron un estudio en el campo de la distribución, donde estudiaron las dimensiones "Confianza" y "Compromiso" del Marketing Relacional y sus efectos en la "Fidelización", donde las dimensiones referidas presentaron una buena calificación y mostraron que la confianza tiene un efecto positivo y directo sobre el compromiso. Los hallazgos mencionados concuerdan con lo reportado en el presente estudio y el de Reyes ¹⁵, donde ambas dimensiones mostraron un nivel "Bueno". Esto puede demostrar que existe la posibilidad de que la "Confianza" cause un efecto en el "Compromiso" de los clientes. Los hallazgos reportados en la dimensión "Confianza" de los estudios previamente mencionados no concuerdan con los de Lozano ¹⁷, que mostraron una calificación "Baja" para esta dimensión, donde solo un 43 % de los pacientes refirieron que la clínica generaba confianza.

Respecto a la dimensión "Comunicación", esta tuvo la más baja calificación, mostrando un nivel "Regular" en los tres centros odontológicos. Estos resultados no se asemejan con los de Shadrav et al., ¹⁸, los cuales obtuvieron una buena valoración, donde utilizaron diferentes estrategias para mantener contacto con sus pacientes, tales como los recursos en línea, impresos y correos. Se logró de esa manera conservar y generar nuevos pacientes; por lo tanto, consiguieron buenos niveles de lealtad en los usuarios. Con relación a lo mencionado, podemos decir que las clínicas odontológicas y su personal deben establecer buenas estrategias en la dimensión comunicación usando diferentes recursos para comunicarse de forma afectiva y asertiva con un lenguaje comprensible.

Con relación a la variable "Satisfacción", hay muchos factores que pueden influir en ella, por lo tanto, los usuarios se sentirán satisfechos si el servicio que se les brinda cumple o supera sus expectativas. En base a lo mencionado, el presente estudio evidenció que los usuarios se mostraron satisfechos en los tres centros odontológicos, lo que concuerda con los estudios reportados por Samad y cols ¹⁹, Eslamipour y cols ²⁰ y Mthethwa y cols ⁴, a pesar de que todos los estudios fueron diversos y aplicados en diferentes contextos, es evidente que las expectativas de los usuarios fueron atendidas, al igual que su percepción. En cuanto a la satisfacción, a partir de la perspectiva de los tutores de niños atendidos en centros odontopediátricos, los estudios de Silva et al., ²¹, Frederico et al., ²² y Almutairi ⁵ mostraron satisfacción con respecto a la atención brindada. Ello sustenta los resultados que obtuvimos, los cuales sostienen que la satisfacción de los padres es clave en la salud infantil, debido a que ellos son los mediadores entre el profesional de la salud y el niño, no sólo para el seguimiento de las consultas, sino también porque son los principales responsables de implementar las recomendaciones y tratamientos que los profesionales indican.

Los estudios realizados por Samad et al., ¹⁹ y Almutairi ⁵, mostraron una alta satisfacción con respecto a la estructura física, lo que concuerda con nuestros resultados donde los equipos modernos y funcionales y las instalaciones cómodas y atractivas son "Elementos tangibles" importantes dentro de una infraestructura. Por otro lado, lo reportado por Manrique et al., ²³ ,no coincidió con los estudios que se mencionaron previamente, dado que la mayoría de los pacientes que conformaron su estudio presentaron una percepción "Neutral" y "Negativa" sobre el entorno del establecimiento (calidad de entorno). Adicionalmente, se observó que los usuarios se encontraban satisfechos en las dimensiones "Capacidad de respuesta" y "Fiabilidad"; respectivamente, donde se evidenció que es fundamental que los trabajadores de los centros odontológicos cumplan con un servicio rápido y de calidad. De igual manera, a que siempre estén dispuestos y que respeten los tiempos establecidos y pactados con los usuarios.

Se reportaron resultados similares por Aldosari et al., ⁹, quienes evidenciaron que un buen manejo del tiempo en la atención odontológica y cumplir con los plazos establecidos influenciaron en la satisfacción de sus usuarios; sin embargo, ambos resultados difieren con los presentados por Eslamipour y cols ²⁰ donde el tiempo de espera prolongado causó insatisfacción y fue el factor negativo más importante que mostraron sus pacientes. Con ello, se confirma que los usuarios valoran que los centros odontológicos respeten los tiempos establecidos y que las atenciones se lleven a cabo dentro de lo ofrecido.

El presente estudio mostró que existe una asociación entre el Marketing Relacional y la Satisfacción de los Usuarios, ello concuerda con los resultados expresados por Huang et al., ²⁴, en una prestación de servicios de salud y Reyes ¹⁵, en una clínica odontología; por otro lado, los estudios aplicados por Asante ²⁵ y Abtin et al., ²⁶, en un ámbito de sector bancario y seguros, presentaron hallazgos similares a los estudios previamente mencionados. A pesar de la heterogeneidad de los estudios, se sostuvo que la práctica del Marketing Relacional tiene un efecto significativo en la Satisfacción del Usuario.

Con todo ello, se infiere que el Marketing Relacional es una buena estrategia para las empresas y que puede tener un gran impacto en los establecimientos de salud, que coadyuva con la satisfacción del paciente y mejora los vínculos de lealtad con ellos. Estudios presentados por Abtin et al., ²⁶, y Asante ²⁵, muestran que las dimensiones del Marketing Relacional influyen en la satisfacción, lo cual produce una lealtad del cliente. Los hallazgos mencionados sustentan lo evidenciado en el presente estudio, donde las dimensiones "Confianza", "Compromiso", "Fidelización" y "Comunicación" del Marketing Relacional tienen una relación con la Satisfacción de los Usuarios. Con relación a la dimensión "Confianza" del Marketing Relacional, se evidenció una relación con la satisfacción de los usuarios en los tres centros, lo que coincide con los resultados de Bricci et al., ¹², Ibojo et al., ²⁷ y Asante ²⁵, quienes observaron que la "Confianza" tiene un efecto positivo y directo sobre la satisfacción al ser uno de los principales impulsores para que los usuarios se encuentren complacidos con el servicio.

En conclusión, el Marketing Relacional tiene una asociación con la Satisfacción de los Usuarios Externos en los tres centros odontológicos, lo que demuestra que el Marketing Relacional es un método contribuye en generar una experiencia de Satisfacción en el Usuario. Se requieren explorar nuevas dimensiones para ambas variables y correlacionar con otros factores que pueden contribuir a la satisfacción de los usuarios con estrategias comerciales que ofrece la mercadotécnica para fidelización y de experiencia de usuarios o User Experience (UX).