Introducción

En los últimos años las marcas muestran un creciente interés por la creación de productos de aspecto no publicitario en sus estrategias comunicativas para responder a la pérdida de la efectividad de la publicidad convencional (^{Baraybar-Fernández, Baños-González; Barquero- Pérez, Goya-Esteban y De la Morena-Gómez, 2017}; ^{Arbaiza-Rodríguez y Huertas-García, 2018}).

En un escenario marcado por la saturación publicitaria, la fragmentación de la audiencia y la expansión de los medios digitales (^{Núñez-Gómez, Mañas-Viniegra y Lavín-Velázquez, 2021}), los anunciantes buscan obtener el retorno de una audiencia que se ha vuelto resistente a la publicidad intrusiva (^{Harris, 2022}), especialmente cuando interrumpe los contenidos que consume. Con el tiempo, la audiencia ha aprendido a detectar y a rechazar la información sesgada procedente del fabricante (^{Regueira, 2012}) o, como denominan ^{Llorente-Barroso Ferreira y Fernández-Muñoz (2022}), las inserciones parasitarias del anunciante. En este contexto, adquieren protagonismo técnicas como la publicidad nativa o el branded content, mediante las cuales el mensaje de la marca se integra como parte del contenido editorial del medio.

La experiencia en la creación y gestión de audiencias, así como el análisis de datos, han convertido los medios de comunicación en partners de las marcas para el desarrollo de sus contenidos (^{Zomeño y Blay-Arraez, 2022}). El auge de la técnica del branded content ha transformado las estructuras organizativas de los medios y ha definido los perfiles multidisciplinares, necesarios para llevarla a cabo (^{Zomeño, 2022}). Con la técnica la marca pasa simplemente de vender los productos o servicios que representa a ofrecer a la audiencia contenidos experienciales de valor. A través de estos, la marca conecta con la audiencia cultural, emocional e intelectualmente sin necesidad de emplear mensajes persuasivos (^{Olivares-Santamarina y Gago-Gelado, 2021}; ^{Del Pino-Romero y Castelló-Martínez, 2015}). De esta forma se atiende la demanda de una audiencia que busca entretenerse, informarse o formarse sin ser interrumpida por la publicidad convencional.

La marca está presente en el contenido a través de sus valores (^{Asmussen, Wilder, Williams, Stevenson, Whitehead, & Canter, 2016}). Para ^{Rodríguez-Rabadán (2021)}, el branded content “aporta una experiencia relevante para el consumidor sin buscar necesariamente un estímulo de compra inmediato” (p. 32). El carácter no publicitario de los contenidos facilita el establecimiento de conexiones sólidas entre la marca y la audiencia, con resultados a medio-largo plazo (^{Vaca de Peña, 2019}; ^{Méndiz-Noguero y García-Avis, 2017}). Para ^{Dens y Poels (2023}), la naturaleza despublicitaria del contenido de marca contribuye a que la audiencia procese mejor la información. Además, su carácter útil e interesante provoca que sea la audiencia la que busque el contenido de forma activa (^{Núñez-Gómez, Mañas-Viniegra y Hardy, 2022}). En cuanto a los resultados, el valor que aporta el branded content a la audiencia colabora en la obtención de un

Desde una perspectiva media economics, la ampliación del espacio comunicativo entre la cadena y sus oyentes ha supuesto el incremento de los espacios susceptibles de explotación comercial (^{Martínez-Costa, Moreno y Amoedo, 2012}). Sin embargo, a pesar de que la radio ha experi- mentado una expansión técnica dirigida a su digitalización, a nivel programático es bastante conservadora (^{Bonet-Bagant, 2017}) y no ha sufrido ninguna alteración significativa (^{Zumeta, 2021}). Se observa “una tendencia a la simplificación, a la limitación de la variedad expresiva y estética de la producción sonora y al alejamiento de los entornos de proximidad en los que la radio ha sido tradicionalmente una referencia imbatible” (^{Pedrero-Esteban et al., 2022, p. 365}).

En cuanto a las fórmulas publicitarias que comercializa, siguen casi intactas desde su nacimiento en la segunda década del siglo XX (^{Balsebre, 2002}). Con el tiempo se han incorporado nuevas experiencias publicitarias que, para ^{Mattelart (1990}), son meras evoluciones de las preexistentes, como la técnica de branded content, que se considera evolución del emplazamiento de producto (^{Tuomi, 2010}). En la actualidad, la cuña es el formato estrella del mensaje publicitario, seguida de las menciones y la técnica de patrocinio (^{Arce Media, 2023}). Existe una marcada resistencia del medio radiofónico a abrirse a nuevos formatos publicitarios (^{Barbeito-Veloso y Fajula-Payet, 2005}). Perona-Páez y Barbeito-Veloso (2008) apuntan que la introducción de nuevas fórmulas publicitarias “posiblemente alteraría de manera significativa la estructura programática imperante en las cadenas generalistas, donde se tienden a concentrar en bloques perfectamente definidos las diferentes inserciones publicitarias” (p.115). Para atraer a nuevos anunciantes y garantizar la salud financiera del medio, “es necesario sacar los mensajes persuasivos de marca de los largos túneles publicitarios convencionales” (^{Del Pino-Romero, 2007}, p.300).

En la radio, el branded content se integra como parte indisoluble de su programación, de forma orgánica como un contenido editorial, pasando a formar parte de su pensamiento (^{MacRury, 2018}; ^{Hardy, 2018}). El grupo de comunicación Atresmedia define el branded content en el medio radiofónico como

Un espacio de radio de duración variable, que se emite como contenido de radio, y que puede ser un programa independiente o una sección … La aparición publicitaria debe limitarse a los valores transmitidos en el contenido, sin aparecer mensajes comerciales explícitos, al menos dentro del espacio (Atresmedia, 2018).

Mediante la creación de programas de radio o de secciones “con contenidos valiosos y relevan- tes, las marcas se posicionan como expertas en su campo y demuestran su compromiso con la satisfacción y el bienestar de la audiencia” (^{Puro Marketing, 2023}).

Los espacios brandeados, tanto en la radio como en el resto de los medios de comunicación tradicionales, son cuestionados en la literatura académica en relación con su valor periodístico. ^{Micó (2019}) afirma que, si se tienen en cuenta las definiciones clásicas de lo que se entiende por periodismo, los contenidos de marca solo son una aproximación a la disciplina. El autor añade que “la reputación del periodismo puede seguir empeorando por causas y agentes ajenos a la profesión, en especial, cuando en su nombre se explotan negocios que le son extraños” (Micó, 2019, p. 19). Por otro lado, ^{Scott (2012}) señala que, si es la marca quien produce contenidos, la exigencia sobre el contraste de fuentes, la neutralidad o el rigor se desvanecen. Sin embargo, a pesar de que el branded content es creado por la marca (^{Llorente-Barroso et al., 2022}; ^{Dens & Poels, 2023}) es habitual que la producción de programas o secciones brandeados en la radio sea llevada a cabo “por la propia redacción de la casa… lo que significa que deberá incorporar ciertos conocimientos sobre cómo trabajar con las marcas” (Zomeño, 2020, p. 251).

En España, el branded content hace su primera incursión en la radio en 2012, con el programa de entretenimiento Yu, no te pierdas nada en Los 40 Principales. El espacio fue creado por Vodafone, para la submarca Vodafone Yu, con el objetivo de rejuvenecer la marca, incrementar su consideración y frenar la caída de las ventas (Sánchez-Olmos, 2020). El programa brandeado se mantuvo en antena hasta el año 2022. También destaca como caso de éxito, el programa musical Un lugar llamado mundo, de la cervecera San Miguel, emitido en Europa FM entre 2013 y 2015. El espacio acercaba las novedades musicales y actuaciones en directo al público joven (^{Atresmedia Publicidad, 2013}).

El branded content en el podcasting

El podcasting está experimentando un crecimiento exponencial en cuanto a su consumo, demanda y creación (^{García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022}), al mismo tiempo que se consolida como un canal propio para las marcas al margen de los medios de comunicación tradicionales (García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022; ^{Orrantia, 2022}). El estudio Defining branded content for the digital age, comisionado por Branded Content Marketing Association (^{BCMA, 2013}), vaticinó que las marcas se convertirían en las nuevas propietarias de los medios, desarrollarían sus propios canales de consumo y seleccionarían sus audiencias (^{Canter, Asmussen, Michels, Butler, & Thomson, 2013}). En el actual contexto, las marcas ya asumen estos roles, relegando a los medios de comunicación tradicionales fuera del proceso productivo y de distribución.

El impulso en el consumo de podcast a nivel global y el consecuente apogeo de la industria de producción y distribución del formato ha contribuido al interés de las marcas por el podcasting, convirtiéndose en su nueva radio corporativa (^{Piñeiro-Otero, 2015}). En concreto, el podcast acapara la atención de las corporaciones para el desarrollo de branded content (^{Barrio-Fraile, Barbeito-Veloso, Fajula-Payet, Perona-Páez y Enrique-Jiménez, 2023}; ^{Rohden, Tassinari, & Netto, 2023}; ^{Wang & Chan-Olmsted, 2023}; ^{Brinson & Lemon, 2022}). Con el formato, la marca expande su actividad más allá de la venta del producto mediante la creación de experiencias de valor que colaboran en el aumento de su identidad corporativa (^{Sellas-Güell, Martínez-Otón y Ortega, 2021}).

Las marcas sienten atracción hacia el podcast porque les permite contar buenas historias (^{Orrantia, 2022}), que se traducen en experiencias enriquecedoras para el oyente y le proporcionan momentos de reflexión (Ira Glass en ^{Dowling & Miller, 2019}). Además, “es una producción relativamente sencilla y económica” (^{García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022}, p. 3). Tiene la capacidad de alcanzar una audiencia segmentada debido a que es esta quien decide escuchar voluntariamente el contenido por considerarlo de interés, a diferencia de la publicidad convencional, cuyo mensaje intrusivo viene impuesto por la marca. A todo ello, hay que añadir que el podcast consigue una audiencia muy fiel, por lo que “es posible maximizar el retorno de la inversión siempre que se haga con estrategia y disciplina” (^{Sellas-Güell et al., 2021}, p.154). Por otro lado, el carácter grabado del formato permite experimentar plenamente con las posibilidades narrativas y expresivas del sonido (^{Piñeiro-Otero y Pedrero-Esteban, 2022}), como la aplicación de técnicas de sonido envolvente (Fitó-Carreras, Méndiz-Noguero, & Vidal-Mestre, 2023; ^{Muela-Molina y Piñeiro-Otero, 2022}), o recuperar géneros en desuso en el medio radiofónico, como la ficción y el documental.

En resumen, el branded podcast crea un vínculo emocional con el público objetivo, genera un tema de conversación de interés y ayuda a posicionar a la marca como experta en el sector sobre los temas que aborda (^{Geets, 2019}).

Objetivos y metodología

Este trabajo explora el fenómeno del branded content en el medio sonoro con la finalidad de analizar el grado de idoneidad del medio radiofónico como soporte para la técnica de branded content, en comparación con el podcasting, el nuevo medio sonoro hablado. Este objetivo general se concreta de la siguiente manera:

A fin de asegurar los resultados, se plantea una investigación de carácter exploratorio, que combina técnicas cuantitativas y cualitativas a través de la perspectiva de los profesionales de los medios. El diseño de una triangulación metodológica mixta permitirá aumentar la validez y la consistencia de los hallazgos (^{Okuda-Benavides y Gómez-Restrepo, 2005}).

En primer lugar, se realizan entrevistas abiertas enfocadas a profesionales vinculados a la radio y a la producción de contenidos de marca en la industria del podcasting en España. Las entrevistas informales de carácter conversacional, caracterizadas por la ausencia de una guía rígida, permitirá la exploración amplia del asunto, captando la variabilidad y puntos de encuentro en la conversación (^{Bonilla-Castro y Rodríguez-Sehk, 1995}). Se considera la metodología más adecuada, ya que se basa en la riqueza de la palabra, se estructura en torno a un concepto en profundidad y tiene un carácter explicativo (^{Martínez-Rodríguez, 2000}).

En segundo lugar, para completar los datos obtenidos con las entrevistas, se acude al método de la encuesta, dirigida a profesionales de la radio de rango no directivo de las emisoras del ranking del EGM, que permitirá determinar con precisión el fenómeno a través de porcentajes y promedios (^{López-Romo, 1998}, p. 6).

Finalmente, con el fin de determinar si las emisoras ofrecen la comercialización de la técnica en el medio radiofónico, se han consultado las tarifas publicitarias, vigentes en 2023, de las 31 emisoras generalistas y temáticas incluidas en el EGM, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (^AIMC). El análisis permitirá obtener una visión más completa de la cuestión y extraer datos cuantitativos que no son evidentes de manera directa (^{Clemente y Santalla, 1991}, p. 16).

Resultados

A continuación, se presentan los resultados obtenidos mediante la triangulación metodológica propuesta, con la intención de dar respuesta a los objetivos anteriormente planteados.

Discusión y conclusiones

En la radio y el podcasting existe una indisoluble comunión que emana del sonido como materia prima para la construcción de contenidos de marca. No obstante, los dos medios tienen formas de ser, hacer, comunicar y distribuir muy distintas, lo que provoca que la implementación y el desarrollo de la técnica se lleve a cabo de forma particular (Tabla 3).

En el medio radiofónico, históricamente utilizado como palanca para la creación de la identidad sonora de las marcas, se observa un empleo residual de la técnica de branded content en comparación con otras técnicas como el product placement -mención- o el patrocinio, todas consideradas como técnicas publicitarias híbridas (^{Balasubramanian, 1994}; ^{De Aguilera- Moyano et al., 2015}). El branded content es una técnica fácilmente confundible con el patrocinio, cuando “es más lo que les separa que lo que se asemeja en el campo profesional” (^{Sellas-Güell et al., 2021}). Dicha confusión se ha evidenciado en los discursos de algunos de los profesionales del medio encuestados (13%).

La existencia de casos en la radio lineal demuestra la evidente capacidad del medio para su implementación. Todo indica que no hay barreras formales que impidan su consolidación en la radio lineal. Para responder a la escasa presencia de contenidos de marca en la antena, es necesario poner el foco de atención en el carácter estratégico del medio. Tradicionalmente, los anunciantes recurren a la radio para obtener un retorno rápido de su inversión mediante formatos de publicidad convencional. El valor táctico del medio radiofónico parece no ajustarse a la naturaleza no intrusiva del branded content, que surge con la vocación de crear un vínculo emocional con la audiencia, generar notoriedad y convertir a la marca en referente en cuanto a los temas que aborda, obteniendo resultados a medio-largo plazo (^{Méndiz-Noguero y García-Avis, 2017}). Desde esta perspectiva, la radio es un medio formalmente válido para la implementación de contenidos de marca, pero para los productores de branded podcast, no es el más adecuado, ya que para alcanzar los resultados que persiguen las marcas supone un alto coste de inversión y de tiempo.

El medio radiofónico se muestra abierto a incorporar contenidos de marca en su programación, siempre y cuando estos aporten riqueza a la antena, se integren coherentemente con su enfoque editorial y la planificación del contenido no altere su consolidada identidad programática. La tradicional visión de las marcas como entidades que interrumpen los contenidos periodísticos o musicales con intromisiones publicitarias parece estar evolucionando hacia la aceptación de las marcas como generadoras válidas de contenidos periodísticos. No obstante, “el carácter conservador de las decisiones empresariales mantiene el statu quo actual de la oferta” (^{Robert- Agell et al., 2022, p. 6}).

En contraposición, según la visión de los productores de branded podcast, muchas marcas prefieren acudir al podcasting debido a las ventajas que les ofrece en comparación con la radio. En este entorno crean sus propios canales de distribución de contenidos que les permiten, en primer lugar, reducir significativamente costes al no tener que pagar por la audiencia de terceros; en segundo lugar, incrementar su alcance gracias a la posibilidad de compartir el contenido entre los usuarios, generando audiencias nicho en otros entornos; en tercer lugar, la falta de límites temporales del podcast les permite desarrollar el contenido el tiempo necesario, a diferencia de la radio, acotada por el espacio disponible en su programación; y, por último, la ausencia de una línea editorial en el podcasting les otorga mayor libertad para abordar los temas sin condicionantes. Si se tienen en cuenta estos aspectos, el podcasting parece tener más puntos de idoneidad para la implementación de branded content. Sin embargo, la reputación de una emisora específica y su experiencia en la consolidación de audiencias, así como en los procesos de producción de contenidos programáticos, pueden resultar aspectos más atractivos que los que ofrece el podcasting.

Los resultados sugieren que, a nivel formal, el medio radiofónico es un soporte válido para la implementación de la técnica de branded content. No obstante, considerando el carácter táctico del medio y en función de los objetivos y resultados que persigue la marca, el podcasting puede ser más adecuado para satisfacer sus necesidades.

La investigación también revela que la radio está mostrando una mayor predisposición a inno- var su rutina publicitaria con la integración de acciones de branded content en su programación; por un lado, el medio reconoce y valida a las marcas como creadoras de contenidos legítimos; y por otro lado, valora la estrategia orientada a enriquecer su oferta programática, atraer a la audiencia y obtener ingresos más allá de la publicidad convencional.

Adicionalmente, se observa un nivel de conocimientos limitados sobre la técnica entre algunos profesionales del medio, especialmente acerca del concepto en sí mismo y de los mecanismos de integración de los contenidos de marca en la programación. A pesar de las limitaciones inherentes a la metodología empleada, basada en opiniones y experiencias subjetivas, este trabajo proporciona una aproximación al fenómeno analizado. No obstante, se sugiere la necesidad de llevar a cabo en el futuro una investigación más exhaustiva sobre la cualificación de los gestores comerciales de radios generalistas y temáticas en España, con el fin de profundizar en los aspectos limitantes identificados en este estudio.