Introducción y Problematización

El clickbait o ciberanzuelo se define como un conjunto de técnicas para atraer la atención e incentivar la curiosidad (^{Mormol, 2019}; ^{Hagen et al., 2022}; ^{Scott, 2021}) y las emociones (^{Bravo Araujo et al., 2021}) de los usuarios de los medios sociales digitales. De esta forma, se busca que hagan clic en un enlace (^{Lischka & Garz, 2023}; ^{Potthast et al., 2018}a) que conduce al sitio web corporativo, donde se exhiben los anuncios publicitarios que financian al medio de comunicación.

Cuando los contenidos corresponden a noticias, esta práctica se puede producir en desmedro de la función informativa tradicional de los titulares (^{Greene González et al., 2024}), lo que puede ir en detrimento de la credibilidad del periodismo (^{Kaushal & Vemuri, 2021}). En la era de los medios de masas, el cuerpo titular aportaba la mayor cantidad posible de datos para atraer la atención del lector, incluyendo todas o casi todas las 6W. En cambio, los titulares que usan clickbait aplican la función fática de la narrativa (^{Moura & Ribeiro, 2022}), para procurar entablar un contacto comunicativo articulando una estrategia extraperiodística, que podría asemejarse más a la publicidad que a la información (^{Robles Ávila, 2020}).

De esta manera, los medios sociales, incluidos los de corte periodístico, se transforman en vitrinas de contenidos que se “adquieren” y “pagan” al hacer clic. En esos escaparates virtuales, se sitúan mensajes teaser (^{Potthast et al., 2018}a), destinados a estimular el interés. Están compuestos por un texto corto, una imagen o video opcional y, lo más importante, un enlace al sitio web donde está el mensaje que incluye la publicidad. Además, al agregar el hipervínculo, a menudo se despliega en la plataforma parte del contenido de la página web, con el titular de la noticia y su fotografía o video principal. Esto opera a modo de anticipo, como una especie de regalo o muestra promocional para promover la compra, lo que se denomina forward-referring (^{Blom & Hansen, 2015}).

El éxito del clickbait se basa en la curiosidad (^{Kaushal, 2021}), que está muy relacionada con la información. Mientras la primera abre incógnitas, la segunda resuelve la incertidumbre. Pero, al parecer, la curiosidad funciona mejor que la información para efectos de asegurar el clic. Esto se debe a que, más allá de las certezas, las dudas resultan ser atractivas e incluso adictivas para las personas.

Desde la psicología, la curiosidad refleja el deseo de cerrar una brecha de información (^{Loewenstein, 1994}), aun cuando estos datos no otorguen ningún beneficio extrínseco, más que la satisfacción de este impulso cognitivo. De este modo, es una de las fuerzas más poderosas que mueven al ser humano, como lo son también el hambre, el dolor y el deseo sexual (^{Wojtowicz & Loewenstein, 2020}). Por eso, al igual que estos otros estados motivacionales, la curiosidad relaciona el estado del organismo con las oportunidades del ambiente. En este caso, se responde a la necesidad de completar el propio conocimiento, que es una necesidad interna, buscando la posibilidad de encontrar información disponible en el exterior.

En el entorno digital de abundancia informativa y múltiples estímulos, la curiosidad ha evolucionado para llegar a ser la principal administradora de la atención, que es un bien escaso. Por eso, juega un rol crucial en la economía, a tal punto que ^{Wojtowicz y Loewenstein (2020}) acuñaron el término “economía de la atención”. De esta forma, en el caso del clickbait, las empresas anunciantes pagan por la atención de los usuarios y los medios periodísticos usan la curiosidad para captar el interés y lograr que las audiencias atiendan al contenido publicitario.

Por estos motivos, el contexto del clickbait se encuentra en la economía política de los medios, por cuanto internet y los medios sociales digitales han cambiado el modelo de financiamiento del periodismo, condicionando la obtención de recursos por publicidad al tráfico medido por clics y no solo al visionado de publicaciones (^{Bravo Araujo et al., 2021}). Entonces, pese a que los medios sociales se definen como los lugares donde se socializa y comparte el CGU (^{Kaplan & Haenlein, 2010}; ^{Naeem & Ozuem, 2022}), las empresas periodísticas pueden dejar de motivar la participación discursiva en estas plataformas. De este modo, pueden usarlas solo como carteleras, donde se muestra un aspecto del contenido lo suficientemente atractivo para que el usuario ingrese al sitio web por más. Así monetizan la actividad y, en definitiva, ayuda a financiar la producción de la noticia.

Como consecuencia, el fenómeno del clickbait es una manifestación del “mestizaje” que se observa en internet entre las tendencias a la comercialización y la hi-tech gift economy, que consiste en dar y recibir información de forma gratuita (^{Barbrook, 2005}). La hibridación de ambas fuerzas da forma a un ecosistema donde se paga por cosas por las que no se pagaba en la era analógica y, a la vez, se reciben gratuitamente cosas que antes se pagaban.

En cuanto a la distribución de las noticias, el periodismo tradicionalmente ha ofrecido información social a los lectores de forma gratuita, a través de radio y televisión abiertas, o casi gratuita, en el caso de los periódicos pagados, cuyo precio es marginal. El negocio y la fuente de financiamiento de la prensa, ha sido siempre la publicidad, por lo que en rigor no se venden noticias, sino audiencias, las que potencialmente pueden ver los contenidos de los anunciantes (^{Callejo y Fernández, 2021}). En la era analógica, las tandas comerciales se intercalaban con los informativos de radio y televisión, favorecidas por la secuencialidad de los medios audiovisuales.

En cambio, en tiempos del clickbait, son las mismas noticias las que estimulan la curiosidad para atraer la atención hacia el contenido periodístico que aparece en el sitio web, bombardeado por publicidad emergente. Así, la información que parece gratuita es en realidad un cebo para llamar la atención hacia la publicidad. Esta idea se refuerza considerando que en Chile, país donde se realiza este estudio, un 54,4% de la inversión publicitaria va hacia medios digitales (Asociación de Agencias de Medios, 2024).

En consecuencia, se podría afirmar que la hibridez entre la economía de mercado y la hi-tech gift economy que se da en la red, se manifiesta en una mixtura entre dos formas de entender el periodismo social. Por un lado, se encuentra la definición de “periodismo social” según la cual los medios sociales digitales constituyen espacios para la participación activa y ciudadana de los usuarios y que incluso pueden representar una amenaza y usurpación para el periodismo profesional.

Por otra parte, también está presente la idea de periodismo social enfocada en la simple oferta de contenidos a través de las plataformas (^{Hendrickx, 2023}), en disputa y competencia por la atención, protagonizada sobre todo por los medios tradicionales, que la usan como medio de difusión de sus sitios web en busca del clic.

Además, esta situación se produce en el contexto del consumo incidental de noticias, donde las informaciones periodísticas “se les aparecen” a los usuarios mientras realizan otras labores en las plataformas de los medios sociales, sobre todo de entretenimiento e intercambio con otras personas conocidas. Esta conducta pasó de ser periférica a central en los últimos años (^{Mitchelstein & Boczkowski, 2018}). Se trata de un comportamiento pasivo, que se torna en activo solo si el usuario hace clic para continuar leyendo en el sitio web o, más aún, si decide interactuar con el contenido (^{Fernández Medina et al., 2018}). Por ello, la competencia por la atención y el tiempo de los usuarios se hace aún más fiera.

En esta misma línea, la problemática tras el uso del ciberanzuelo nos remite a uno de los dilemas clásicos del periodismo: conciliar la responsabilidad social de contribuir al ejercicio informado de la ciudadanía con la necesidad de conquistar audiencias para asegurar la viabilidad económica de los medios. En los medios sociales, a menudo se debe optar entre escribir textos para lectores-modelo, pensados como ciudadanos, o para consumidores, porque ambas tareas pueden verse como contrapuestas (^{Moura & Ribeiro, 2022}). De esta manera, los principios éticos y la credibilidad de un medio periodístico pueden ser minados por el uso de estrategias presumiblemente manipuladoras o engañosas (^{Potthast et al., 2018} b), con puro interés comercial.

Por todo lo anterior, este estudio dejó de lado la faceta comercial del periodismo en los medios sociales. Se omitió así la evaluación de la efectividad del clickbait en las ganancias publicitarias de las empresas periodísticas, por la imposibilidad de acceder a las estadísticas de tráfico de estas compañías, pero también porque se trata de una materia publicitaria. Entonces, el foco del presente estudio se centró en la naturaleza de los medios sociales, entendidos como el lugar privilegiado del CGU. Por ello, se estudió la capacidad de las narrativas del clickbait para promover no solo el clic sino también la participación discursiva de los usuarios, que es parte de la responsabilidad social del periodismo en los medios sociales digitales, considerando una audiencia activa, potencialmente participativa y siempre conectada.

La presente investigación fue de carácter cuantitativo y explicativo. Se realizó un análisis de discurso de las noticias publicadas en Facebook, la plataforma más usada para informarse en Chile (^{Newman et al., 2023}). En 2012 el país lideraba la penetración mundial de esta aplicación (ProChile, 2012), que hoy sigue siendo la más utilizada, especialmente por personas adultas y adultos mayores (^{Nador, 2023}).

El estudio recolectó las noticias emitidas por los cinco medios más confiables en Chile según el Digital News Report 2023 (^{Newman et al., 2023}), que corresponden a los canales de televisión Chilevisión (privado) y 24 Horas (noticiero del canal estatal Televisión Nacional de Chile); las radios privadas Cooperativa y Bío Bío Chile; y la cadena de noticias CNN Chile. A partir de estas unidades de análisis se caracterizó el uso del clickbait y se buscaron correlaciones con la participación discursiva de los usuarios.

Estado del Arte

En cuanto a la caracterización de los clickbaits, la investigación de ^{Scott (2023}) sobre su uso en sitios web internacionales los clasifica entre clásicos y engañosos. Los primeros aparecieron originalmente en medio de la competencia de los medios digitales por la publicidad. Difieren de los titulares periodísticos tradicionales porque crean vacíos informativos y se valen de hipérboles y tono sensacionalista para incentivar a los usuarios a hacer clic. Luego, se obtiene una información decepcionante de acuerdo a las expectativas que se crearon.

Lo anterior coincide con los hallazgos del estudio del clickbait en un medio de Indonesia (^{Fakhruroji et al., 2023}), que sugiere la existencia de modalidades burdas y evidentes. Estas incluyen contenido gráfico obsceno; bait-and-switch, es decir, un enlace que no dirige al contenido prometido en el titular; exageraciones que no se condicen con el hecho que constituye la noticia; y confusión y falta de claridad explícitas. Las estrategias para lograr el clic en estos textos son tan obvias que solo funcionan en un público con menos competencias para detectarlas.

Por contraste, los clickbait engañosos, según ^{Scott (2023}), aparecen luego de que las audiencias aprendieran a reconocer los trucos de los clickbaits clásicos o como opción para los medios que no se identificaban con un estilo exagerado de escritura. Este segundo tipo corresponde a titulares que se asemejan a los títulos informativos tradicionales, pero cuyo contenido apunta a temas mundanos que se presentan como relevantes y noticiables.

En el caso de Alemania, ^{Lischka & Garz (2023}) probaron que existía una tendencia a la estandarización de las estrategias de ciberanzuelo, las que no han sido coordinadas entre las empresas mediáticas, lo que parecería ilógico por la alta competencia. Por lo tanto, esto puede producirse por un tipo de estigmergia digital, que se genera a través de la inteligencia artificial, definida por los metadatos o por los contenidos publicados, que entregan claves a otros usuarios para coordinar acciones o proyectos aun cuando no exista una comunicación directa (^{Dao, 2024}). También podría deberse a la imitación de conductas propia de los medios sociales digitales, donde, a través de las interacciones públicas, se va generando una cultura propia llena de repertorios de comportamiento compartidos y en permanente evolución.

Por ejemplo, en el estudio de ^{Peña Salas (2020}) en Perú, esta homogeneización narrativa se detectó en todos los medios digitales estudiados, que demuestran una alteración de la jerarquización tipo pirámide invertida para dar paso a una estructura romboide, donde los datos anunciados por el titular no están en el lead, sino en la mitad de la nota.

En cuanto a la frecuencia de estas narrativas, en el caso de las cuentas de Facebook y Twitter de los principales diarios españoles no digitales, ^{Bazaco (2019}) halló un 41,6% de uso de clickbait y la narrativa más utilizada fue la omisión del dato más relevante. Otro estudio aplicado a medios españoles en Facebook, cifró el uso de titulares clickbait en un 24% en diarios tradicionales y 27% en los nativos digitales (^{Chaparro-Domínguez et al., 2022}).

Además, existen otras investigaciones sobre el clickbait que se enfocan en las portadas digitales, como la ^{Bravo Araujo et al. (2021}), aplicada a diarios virtuales españoles, que calculó su utilización en un 48%, donde la información incompleta llegó a solo un 15,4%. Asimismo, la pesquisa de ^{Diez-Gracia et al. (2024}), aplicada a cuatro diarios de Estados Unidos y Europa, estimó su uso en un 30%. Además, ambas identificaron el despliegue de esta estrategia especialmente en soft news (Bravo Araujo et al., 2021) o temas triviales, pero también se ha observado en otros tópicos de mayor relevancia social, como política, guerra y medio ambiente (Diez-Gracia et al., 2024).

En medios alemanes, el aporte de ^{Lischka & Garz (2023}) agregó una correlación en sentido contrario al presente estudio, es decir, que las interacciones de los usuarios predecían nuevas publicaciones de clickbait por parte de los medios.

Son muy escasas las investigaciones recientes que asocian el uso de clickbait como predictor de la participación de los usuarios en los medios sociales y sus resultados son contrapuestos. Por un lado, el estudio de ^{Chatterjee y Panmand (2022}) aplicado a Twitter usó una estrategia de machine learning para relacionar el uso de clickbaits con la interacción de las audiencias. La investigación estableció una correlación positiva entre el uso de clickbaits y la viralidad del post, incluyendo me gusta y comentarios.

Sin embargo, hay resultados contradictorios en la indagación sobre el uso de Twitter aplicada en países de habla inglesa (^{Mukherjee et al., 2022}), que demostró que los textos con clickbait no son virales e incluso desincentivan el deseo de los usuarios de compartir el contenido de los artículos en las plataformas. Según los autores, esto puede deberse a que el uso de esta estrategia discursiva es percibida como un intento de manipulación, lo que resta confiabilidad al medio.

En cuanto a Facebook, en la investigación de ^{Jung et al. (2022}), las narrativas de clickbait en su conjunto no demostraron una correlación significativa con las reacciones y los comentarios en Facebook, aunque sí hubo una correlación positiva con el compartir.

Es de interés también mencionar el experimento de ^{Pengnate et al. (2021}), donde se expuso a los participantes a noticias con y sin clickbait. Los resultados indicaron que la calidad del conocimiento percibida en el texto tiene el mayor efecto en la intención de compartir el contenido.

No se encontraron otras aproximaciones a la relación entre clickbait y participación discursiva en Facebook ni en medios chilenos.

Objetivos del Estudio e Hipótesis

De acuerdo a lo planteado anteriormente, el periodismo en medios sociales, destinado a la promoción del CGU, por naturaleza sitúa a la noticia como una conversación, no como una lectura (^{Adornato, 2017}). Por lo tanto, debería concebirse como un periodismo social (^{Hendrickx, 2023}), en diálogo con los discursos de los profesionales de la información. Asumiendo que estas plataformas no logran financiar a las empresas periodísticas, es que estas se valen del clickbait.

Sin embargo, estas estrategias discursivas -que aquí también llamaremos narrativas (^{Miranda Bustamante, 2023}))- además de apelar a hacer clic, también deben concitar el CGU. Si no, el periodismo se reduciría a la venta de audiencias y la oferta pseudo gratuita para consumir contenidos de forma pasiva, negando la naturaleza misma de los social media.

En consecuencia, esta investigación se propuso los siguientes objetivos:

Objetivo general: Analizar las narrativas del clickbait utilizadas en Facebook en 5 medios periodísticos chilenos y su relación con el CGU Objetivos específicos (O.E.):

Con relación al objetivo específico uno, considerando el uso masivo del clickbait en España y otros países (^{Bazaco et al., 2019}; ^{Bravo Araujo et al., 2021}; Diez-Gracia et al., 2022), es necesario determinar la masividad de su utilización en el periodismo chileno. Así también se busca confirmar la tendencia mayoritaria a usar clickbaits que recorten u opaquen la entrega de datos periodísticos y centrados en las soft news. Por eso se formulan las siguientes hipótesis:

Asimismo, vinculadas a los objetivos dos y tres, se proponen las hipótesis que se enuncian a continuación:

Metodología

Análisis de Resultados

Discusión

Es importante destacar la alta incidencia comparativa del uso de clickbait en Facebook de los cinco medios más confiables de Chile (68%), siendo que ninguno de ellos es nativo digital. En España la utilización del ciberanzuelo se calculó en solo un 24%, también en Facebook y en medios tradicionales. Esto en parte puede deberse al alto uso que aún mantiene la plataforma en Chile, que lidera en consumo de noticias (^{Newman et al., 2023}) y por personas adultas y adultas mayores (^{Nador, 2023}).

La narrativa más frecuente en este análisis fue la ausencia del dato más relevante (48% de todos los clickbaits). Esto quiere decir que los medios más confiables de Chile usan recurrentemente la estrategia de omitir parte importante de la información para crear una brecha informativa, alimentar la curiosidad y conseguir los clics que necesitan para asegurar su subsistencia económica. Esta técnica efectivamente tuvo una correlación significativa inversa con el nivel de seminalidad en general y con las acciones comentar y compartir. Si la percepción de calidad en el texto tiene el mayor efecto en la intención de compartir el contenido (^{Pengnate, 2021}), se podría inferir que el uso de esta narrativa, que hipoteca parte de la información periodística, daña la percepción de calidad de los posts en las audiencias y por lo tanto se relaciona con un desincentivo del CGU. Esto, pese a que podría ser efectiva para estimular los clics, a juzgar por su uso extendido por parte de los medios que se analizaron.

Por otro lado, fueron muy escasas las otras narrativas de clickbait periodísticas, que son la ambigüedad y los interrogantes incontestados, que no tuvieron correlación significativa con la participación (salvo en un caso). Entonces, se podría determinar que existe un predominio de los clickbaits “engañosos” por sobre los “clásicos”, según la clasificación de ^{Scott (2023}). Mientras estos últimos son los que conducen a contenidos decepcionantes, los engañosos se valen de herramientas que exageran la visibilidad e importancia de los contenidos o apelan a la curiosidad, como es el caso de la mayoría de las unidades de análisis.

De estos resultados, es posible proponer que estos medios asumen que sus audiencias en Facebook tienen ciertas competencias que les permiten discriminar en parte la distorsión del mensaje a través de la ambigüedad o el compromiso de lectura deshonesto y, por lo tanto, no se dejan llevar por estrategias explícitas y burdas (^{Fakhruroji et al., 2023}). En cambio, discriminan la calidad informativa del contenido antes de interactuar discursivamente con él.

Esto sitúa a quienes consumen noticias en Facebook en Chile en el segundo estadio en cuanto a las estrategias de ciberanzuelo, al menos en cuanto a la generación de CGU.

Pese a lo anterior, aquello podría significar que las empresas periodísticas han abandonado en parte la responsabilidad social de hacer periodismo en plataformas digitales, donde la noticia en vez de un objeto de consumo debería transformarse en una conversación. Pese a sus posibilidades tecnológicas diseñadas para la participación y el CGU, los medios sociales digitales se están transformando en simples calls to action, diseñados para derivar a los usuarios a las landing pages, como forma de conseguir financiamiento para las empresas periodísticas.

Entonces, al parecer se están generando fuerzas centrífugas desde los medios sociales, que se convierten en lugares de paso, que también podríamos llamar no lugares informativos, parafraseando a ^{Augé (2000}). De ellos, cada usuario incidentalmente se encuentra con contenidos de relevancia social relativa para ser atraído con un anzuelo hacia afuera, tentado por los clickbaits, hacia un consumo individual de la noticia.

Adicionalmente es posible afirmar que la mayor parte de las narrativas de clickbait de tipo lingüístico, que se valen de métodos retóricos para llamar la atención, no se vinculan con la estimulación de la conversación entre usuarios e incluso en algunos casos se relacionan con su baja, aunque puedan ser efectivas para fines comerciales.

Paralelamente, en segundo lugar, los medios periodísticos están usando profusamente las estrategias de serialización y repetición de los mismos contenidos en diversos horarios, generando una pauta redundante que busca sincronizar con los hábitos de consumo de los usuarios. Estas técnicas, de acuerdo a nuestros resultados, sí demuestran relacionarse con una mayor implicación discursiva de las audiencias.

Por un lado, estas últimas estrategias se ciñen a un modelo vertical de distribución de la noticia, homologable con el primer nivel de agenda setting de inicios de los setenta (Mc Combs & Shaw, 1972) y propio de los medios de comunicación de masas, porque traspasan una agenda reducida y reiterativa a un público mayoritariamente pasivo y aislado. Pero, por otro lado también, al incentivar el CGU, esta tendencia podría estimular la agenda melding (Shaw et al., 1999), que explica la posibilidad de las comunidades de usuarios de participar colectiva y activamente en la construcción de la noticia (López-López et al., 2020) en torno a un verdadero periodismo social (^{Hendrickx, 2023}).

De este modo, agenda-setting y agenda melding coexisten en tensión en la producción noticia. Es decisión de los medios optar por estrategias que promuevan los clics pero que a la vez sean informativas y seminales. Sería esperable entonces que las empresas periodísticas, pese a su obvia necesidad de financiamiento, no dejaran de estimular fuerzas centrípetas, que promovieran y diversificaran la construcción social de la noticia, en la que los medios sociales digitales como Facebook deberían ser un lugar privilegiado.

A partir de aquello, es posible hacer algunas recomendaciones para compatibilizar la participación social y el tráfico hacia los sitios donde se monetiza la labor periodística. En primer lugar, las narrativas de clickbait paralingüísticas, que ocupan el segundo lugar en frecuencia, resultan ser una buena estrategia. Se trataría entonces de salir al encuentro de los usuarios mediante la repetición y la serialización, pero no solo de temas de farándula y deportes, como ocurrió en esta muestra, sino también, de asuntos de mayor impacto social. En un entorno de consumo incidental de noticias, la agenda redundante puede ser una fórmula para sincronizar los temas importantes con las rutinas de los usuarios. Particularmente resulta efectiva la serialización, que permite literalmente analizar un tema complejo, es decir, dividirlo en todas las partes que sea posible, para incrementar las posibilidades de alimentar el diálogo social y la circulación de la noticia a través de la acción compartir.

También los listados son opciones informativas para promover la participación discursiva, por cuanto corresponden a síntesis llenas de datos, pero amigables a la vista por medio de viñetas.

Quedó establecido que las narrativas lingüísticas, que contienen más que nada estrategias retóricas, no incentivan la participación e incluso la desmotivan por tratarse de adornos del lenguaje no informativos. De todos modos, la pregunta al usuario mostró correlación significativa directa con el compartir y comentar. Esto convierte a esta narrativa en otra forma de promover la circulación de la noticia y a la vez hacer efectivo el llamado del medio a las intervenciones discursivas de las audiencias.

Todas estas estrategias de clickbait que se asocian con una mayor seminalidad, ofrecen información gratuita. En la medida que no se ciñan solo a las soft news, permitirían apuntar a la vez a los lectores modelo, buscadores activos de información, y también a los meros consumidores, que vagabundean por la red siendo asediados por las noticias mientras buscan diversión.

Por lo tanto, ante el dilema entre regalar información o vender audiencias para sobrevivir, sí es posible encontrar soluciones informativas que permitan asegurar los auspicios y a la vez salvaguardar la responsabilidad pública de los medios periodísticos, tomando conciencia de su papel como narradores de la realidad social.

En cuanto a las limitaciones de este estudio, se considera que la presente clasificación de clickbaits puede variar en relación con la que se ha aplicado en investigaciones similares, lo que puede afectar la precisión de las comparaciones entre países. Asimismo, incluye a los 5 medios más confiables de Chile, por lo tanto, se habla de una caracterización de empresas periodísticas que ya son valoradas por las audiencias y consideradas creíbles.

En futuras investigaciones, sería interesante una exploración cualitativa del CGU, que permita relacionar el clickbait con el conocimiento informativo de las audiencias y sus opiniones expresados en los comentarios. Sería una forma de evaluar si existe un deterioro del diálogo social en comparación con los posts que no contienen clickbait, asumiendo que la mayoría de los usuarios consume noticias incidentalmente y por eso no cae en el anzuelo del clic.

Conclusiones

A la luz de los resultados, es posible confirmar la H1, por cuanto la mayoría de las noticias de la muestra publicadas en Facebook contienen al menos una de las narrativas de clickbait (68%), lo que sitúa a los principales medios chilenos muy por sobre el nivel detectado en estudios aplicados en otros países (^{Bazaco, 2019}; ^{Chaparro-Domínguez et al., 2022}; Bravo Araujo et al., 202; ^{Diez-Gracia et al., 2024}).

También se puede aceptar la H2, considerando que la mayoría de las noticias con clickbait corresponden a espectáculos y deportes, que suman un 52%, lo que confirma la tendencia a usar esta estrategia en soft news más que en otras noticias de mayor relevancia social. Esto contrasta con lo que ocurre en otros diarios de Estados Unidos y Europa, donde el clickbait incluso fue mayoritario en áreas temáticas de gran impacto social (^{Diez-Gracia et al., 2024}). De todos modos, en el presente estudio también se detectó una agenda generalizada que se centra en las soft news, por cuanto deportes y espectáculos suman un 45% de las informaciones compartidas en Facebook en la muestra total.

Asimismo, se puede admitir la H3 por cuanto las narrativas de clickbait periodísticas correspondieron a un 54%, es decir, la estrategia más recurrente es la que compromete la entrega de información noticiosa. Es importante hacer presente que la más utilizada fue la ausencia del dato más relevante, porque la ambigüedad (5%) y los interrogantes incontestados (2%) tienen porcentajes mínimos. Considerando que los medios analizados no son nativos digitales, estos porcentajes coinciden con los obtenidos en diarios españoles no nativos digitales (^{Bazaco, 2019}), donde también la ausencia del dato más relevante resultó ser la estrategia más frecuente.

En cuanto a las correlaciones, la H4 se rechaza parcialmente, puesto que se observó una correlación significativa inversa de la seminalidad con los clickbaits lingüísticos y periodísticos, pero directa con los paralingüísticos, lo que quiere decir que solo estos últimos tienden a vincularse con una mayor participación discursiva de los usuarios. Por lo anterior, las estrategias propiamente discursivas de clickbait en general se asociaron con menor participación y solo las narrativas de clickbait que apuntaron a elementos paratextuales resultaron vincularse con una mayor seminalidad.

Esto se confirmó al examinar las correlaciones entre la seminalidad y cada narrativa de clickbait por separado, donde las tres estrategias paralingüísticas se asociaron con mayor participación discursiva de los usuarios. Sin embargo, existió una correlación inversa significativa entre la seminalidad y algunas estrategias lingüísticas (preguntas y vocativo/imperativo) y con una de las periodísticas, la ausencia del dato más relevante, lo que apunta a que la omisión de elementos informativos en el titular expuesto en Facebook tiende a desincentivar el CGU.

No se encontraron correlaciones significativas entre la acción de compartir y la mayoría de las estrategias de clickbait y, de hecho, hubo correlación directa con la serialización de las noticias, el uso de listados y la pregunta al usuario. Sin embargo, nuevamente existió correlación inversa con la ausencia del dato más relevante, lo que muestra una tendencia a inhibir el compartir cuando la noticia no está completa en el post. De esta manera se corrobora la H5, pese a que las otras dos estrategias periodísticas no tienen correlaciones significativas, lo que es poco relevante porque ambas tienen muy baja frecuencia, mientras la omisión de datos es la más abundante en el total de la muestra.

Por último, existen correlaciones directas significativas entre la acción de comentar y la repetición, la serialización, los listados, la pregunta al usuario y los interrogantes incontestados. Además, existen correlaciones inversas con las preguntas y la ausencia del dato más relevante. De este modo, se aprueba parcialmente la H6, porque la omisión de información tiende a desmotivar los comentarios, sin embargo, los interrogantes incontestados tienden a incrementarlos.

Contribución

El autor confirma que es el único responsable de lo siguiente: concepción y diseño del estudio, recopilación de datos, análisis e interpretación de los resultados y preparación del manuscrito.