Aportaciones teóricas relacionadas con el comportamiento del consumidor

Las teorías del consumidor buscan explicar desde diferentes aristas, cómo éste se comporta y toma decisiones relacionados con la percepción, compra, y consumo de bienes y servicios.

Es un hecho que las teorías que buscan explicar el comportamiento del consumidor han evolucionado; de acuerdo a Santo (2020), los enfoques pretenden explicar el comportamiento de la conducta humana como un fenómeno meramente racional, han perdido cierto grado de validez. En su lugar, han surgido teorías que explican al comportamiento del consumidor desde una perspectiva más rica, humana y fundamentada en estudios apoyados por la psicología como la neuro economía de acuerdo a Sánchez et al. (2019) y el neuromarketing según Segovia (2021). Para, Contreras y Varga (2021) el enfoque del análisis generacional afirma que es indispensable identificar y conocer a la generación a la que pertenecen los sujetos que serán el público objetivo o meta de un producto o servicio. Ello se vuelve fundamental para la toma de decisiones y para seguir una estrategia más eficiente. El análisis generacional juega un papel sustancial en el comportamiento del consumidor, ayuda a segmentar y analizar la decisión de compra. Desde otra perspectiva de análisis, se encuentra el enfoque de influencia de los contextos en el comportamiento del consumidor de acuerdo con Sheth (2020) que plantea que, los hábitos de consumo se estudian en diversos contextos, estos son: El social, tecnológico, reglas y regulaciones relacionadas con espacios públicos, compartidos, el contexto de desastres naturales y conflictos regionales.

Por otra parte, Ordoñez et al. (2021) menciona que, en la teoría del comportamiento planificado, existen tres variables que influyen en las decisiones de compra del consumidor. La primera de ellas es la actitud del consumidor, que puede ser concebida como un proceso mental que le ayuda a juzgar un producto o servicio como favorable o desfavorable. La segunda variable se forma por normas subjetivas que son interiorizadas y cuya fuente puede ser la inspiración por un tercero o un grupo externo. Por último, la tercera variable es la del control percibido que tiene que ver con la sencillez y dificultad con la que se enfrenta el individuo para comprar. De acuerdo con, Tenorio y Mideros (2022), la teoría de la preferencia revelada afirma que existen características intrínsecas y extrínsecas que impactan en la conducta de compra del consumidor. Dentro de las primeras se encuentran las características propias e inherentes de los productos y servicios ofrecidos, dentro de los cuales se pueden citar la calidad y los atributos. Por su parte, los extrínsecos se relacionan con cuestiones que de una u otra manera se consideran fuera del producto o servicio en sí mismo, como el precio, marca, garantías, atención, entre otros. En este mismo sentido, ^{Hamilton et. al. (2019}) destacan, la teoría de las restricciones financieras, en donde se explica que dichas restricciones afectan el comportamiento del consumidor, y el comportamiento está determinado por tres etapas temporales a las limitaciones financieras: reacción, afrontamiento y adaptación.

Para Ortega (2020) comprender la conducta del consumidor, implica conocer el medio ambiente y como el sujeto se desenvuelve en ella y las motivaciones que lo mueven. De este modo, se espera que los consumidores no se comporten igual en tiempos de crisis que en momentos de relativa tranquilidad social. Como se analiza en la teoría sobre las diferencias entre consumidores y sus percepciones de riesgo, Pandelica et al. (2012) menciona que hay una diferencia entre consumidores y sus percepciones cuando el individuo se encuentran en situación de crisis, por lo que las nuevas tendencias se basarán en la actitud y percepción del riesgo al que se enfrentará el consumidor. En este mismo enfoque se sitúa la teoría de las etapas del comportamiento del consumidor ante una pandemia, que de acuerdo con Kirk y Rifkin (2020) el comportamiento se presenta en tres etapas ante la pandemia: 1) Los consumidores buscan defenderse o mediar ante la amenaza y por lo tanto recuperar el control 2) el consumidor hace frente a la situación adoptando nuevos comportamientos y 3) el consumidor se adapta a la situación y experimenta resistencia. Dada la pandemia COVID-19, las motivaciones primarias y más importantes del sujeto son aquellas que tienen que ver, de uno u otro modo, con su propia supervivencia y los de su familia. Una vez satisfechas estas necesidades, el sujeto cambiará su estilo y sus razones de compra.

La pandemia COVID-19 ejerció cambios en la conducta del consumidor y estableció nuevas pautas para analizar y conocer a los consumidores durante el confinamiento y actualmente en post pandemia. A diferencia de los teóricos expuestos, Barrera (2022) analizó que la neurociencia es una estrategia para conocer el comportamiento del consumidor. Desde otro ángulo de estudio, Nieves (2022) incluyó la actitud de los consumidores, ^{Bustamante (2022}) consideró que los estudiantes universitarios prefieren el comercio electrónico y ^{Gallegos y Taddei (2022}) analizó el raciocinio y la toma de decisiones en el comportamiento del consumidor. Quizhpe (2023) actualmente considera que los consumidores prefieren la atención digital en el comercio electrónico, utilizar tarjetas de crédito y débito por la facilidad que les brindan las plataformas comerciales. Los estudiantes universitarios en post pandemia, tanto del género masculino como femenino, tienen las mismas oportunidades para aprovechar los beneficios y oportunidades que ofrece la tecnología para realizar compras virtuales. El contexto es dinámico, se encuentra en constante cambio y transformación tanto tecnológico, científico, cultural, social y actualmente ha generado cambios en aspectos relacionados con la salud, es por ello, la necesidad de conocer los antecedentes que dan origen a la reflexión y análisis del comportamiento del consumidor.

Impacto de la covid-19 en el comportamiento de compra del consumidor

Las conductas de compra y consumo asociadas se sitúan en un marco más amplio que es el contexto. La pandemia de COVID 19 es o ha sido el contexto que ha enmarcado la conducta de los consumidores.

En la investigación de Rodríguez y Gamboa (2021) se menciona que los consumidores en pandemia han utilizado más aparatos de telecomunicaciones como el celular y la computadora mediante los cuales se pueden conectar internet y los consumidores han pasado por un proceso de adaptación al disminuir las compras presenciales y aumentar las compras desde casa y en línea. De acuerdo con ^{Casco (2020}) este contexto, al suponer una amenaza, alteró los patrones de adquisición de bienes y servicio. Surgieron compras irracionales de acaparamiento para su posterior almacenamiento; al haber menos abasto de bienes y servicios de las cadenas de suministros por los problemas naturales que conlleva una crisis, generó también un mayor uso racional de los bienes disponibles y la prioridad por la compra de bienes y servicios relativamente económicos; con el afán de conocer más por la pandemia o incluso por escapar de la realidad, se aumentó considerablemente el tiempo destinado al uso de internet y con ello la compra de bienes y servicios por este canal, incluyendo las entregas a domicilio.

En una investigación de corte cuantitativa y correlacional llevada cabo por ^{Schmitt et al. (2021}) con personas que consumen en restaurantes, se encontró un crecimiento considerable en el uso del celular, en general y particularmente, de las aplicaciones móviles con el fin de comprar comidas con entrega a domicilio; se halló, además, una mayor influencia de amigos y familiares en relación a las decisiones de compra de los individuos. En el mismo contexto de conducta de compra de alimentos, en una investigación llevada a cabo en Estados Unidos por ^{Bender et al. (2022}) se ha encontrado que el acaparamiento ha ido acompañado de un aumento de capacidad de almacenamiento que implicó compras de refrigeradores y congeladores, artefactos que por su naturaleza y uso permiten almacenar bienes básicos. En este mismo sentido, se observó un aumento en el tiempo destinado a cocinar que se asocia a una mayor disponibilidad de tiempo, riesgo percibido, alteración de los ingresos y una mayor preocupación por la salud.

En la pandemia COVID-19 también se ha observado un aumento de la influencia de familiares y amigos, como se manifestó en el sector inmobiliario que de acuerdo a Pesántez et al. (2021), además se encontró que los clientes potenciales se perciben esperanzados en un mejor futuro, aunque vean difícil el presente, lo que se refleja en postergaciones o anulaciones de compra- venta de casas y bienes inmuebles durante la pandemia. Sin duda alguna, la pandemia COVID-19 ha alterado el comportamiento de compra del consumidor, pues se han observado cambios conductuales que van desde alteraciones por la percepción del riesgo o compras impulsadas por temor (como refrigeradores o congeladores), o, por el contrario, compras postergadas por el mismo motivo (como las compras de bienes inmuebles).

Comportamiento de compra pos COVID 19 de la Generación Z

El comportamiento del consumidor de la Generación Z ha sido impactado en gran medida por la pandemia del COVID-19. Algunos de los cambios significativos incluyen un aumento en el gasto en línea, la disminución de la frecuencia de las compras en tiendas físicas y la priorización de la sostenibilidad y la responsabilidad social en los productos y servicios que compran.

Así mismo, ^{Montaña (2020}), consideran que la Generación Z también han demostrado una mayor tendencia a apoyar a las empresas que comparten sus valores y creencias. La pandemia ha acelerado la adopción de la tecnología en la vida cotidiana, lo que ha llevado a una mayor dependencia de los servicios en línea y las aplicaciones móviles para realizar compras y mantenerse conectados, la Generación Z se está adaptando rápidamente a los desafíos que plantea la pandemia y está transformando la forma en que se hacen negocios y se consumen bienes y servicios.

Por lo que ^{Quezada et al. (2020}) afirma que la decisión de compra es un proceso complejo que implica varios factores. Los consumidores tienen ciertos atributos respecto a un producto, los cuales son importantes para la toma de decisiones. Estas características se fundamentan en aspectos tales como las características técnicas del artículo, el precio y la marca; además del medio de pago disponible para realizar la compra. Adicionalmente, los criterios usados por el consumidor no solo provienen directamente desde el mismo, sino que también dependen de terceros comentarios u opiniones proveniente desde su familia o grupos sociales con los que interactúa regularmente y quien le brinda información sobre determinado producto tecnológico antes de comprarlo.

Por su parte Ortega (2020) considera que la comunicación online y las redes sociales han sido útiles para reconectarse con el entorno más cercano. Las plataformas digitales han permitido a personas de todo el mundo mantenerse en contacto, compartir ideas e información, así como también realizar actividades recreativas, formación profesional y educativa. El uso de herramientas comunes tales como: Zoom, Google, Classroom y Microsoft Teams ha contribuido enormemente al desarrollo de esta tecnología que nos permite interactuar a distancia sin salirnos del contexto social actual. Es así como Haensel -^{Schmitt et al. (2021}), suponen que además de los aspectos relacionados con la interacción humana también se puede observar un gran impacto en los comportamientos consumistas gracias al uso de las redes sociales; muchos negocios locales o nacionales se benefician particularmente cuando emprenden campañas publicitarias a través de estas plataformas tecnológicas para la promoción de sus productos e iniciativas manteniendo una presencia constante en las mismas y generando mayor interés por parte del consumidor debido a su facilidad para el acceder a los productos en línea.

En consideración de Ortega et al. (2021), piensan que, aunque hay diversos estudios e investigaciones que han analizado el comportamiento del consumidor de la Generación Z después de la pandemia de COVID-19, no hay una única conclusión global. Sin embargo, se pueden encontrar algunas tendencias y características destacadas en los informes y estudios. Por ejemplo, se ha observado que la Generación Z ha aumentado su uso de Internet y las redes sociales para realizar compras en línea, y que están más preocupados por la sostenibilidad y la responsabilidad social de las empresas con las que hacen negocios. También Cueva et al. (2021), han notado que existen diferencias significativas entre los comportamientos y preferencias de consumo de la Generación Z y otras generaciones, como los Millennials. Por lo que Larios (2021), prevé que la Generación Z tendrá un papel cada vez más importante en el comportamiento del consumidor y en la economía global durante los próximos años.

Así mismo, García et al. (2022) consideran que un importante indicativo de esta Generación Z es que ya empieza a ser importante para organizaciones tales comercializadores electrónicos (incluyendo celulares y videojuegos), restaurantes ofreciendo ventas por internet (ropa/accesorios). De igual manera ^{Lara y Cervantes (2023}) declaran que las redes sociales son la fuente principal desde donde obtienen información acerca del mundo exterior; reemplazando así los medios masivos tradicionalmente utilizados tales como la televisión e impresiones gráficas. Si las organizaciones quieren conectarse con este grupo demográfico deben hacerlo mediante Facebook, WhatsApp o YouTube, siendo Instagram el canal más relevantemente la red social que ha tomado mayor importancia dentro este segmento demográfico particular.

Para la realización de la presente investigación, se basa en los estudios de Ortega (2020) sobre la percepción del consumidor post pandemia COVID-19, la cual está integrada por las siguientes dimensiones de estudio:

Comportamientos de compra: Intervienen elementos relacionados al medio ambiente, toma de decisiones, porque actualmente los consumidores toman conciencia de hacer compras relacionadas con la ecología:

Factores sociales: La economía y los problemas sociales en el contexto como el desempleo, la delincuencia y las consecuencias de la COVID-19.

Factores psicológicos: Actualmente la felicidad y la satisfacción de los clientes en el comportamiento del consumidor son esenciales en los procesos de compra.

Factores culturales: La economía de una sociedad se convierte en un detonante sobre el comportamiento de compra, porque marca el estilo de vida de los consumidores.

Factores personales: Las emociones, la motivación, la necesidad y los aspectos demográficos de los consumidores son elementos imprescindibles en el proceso de compra de los consumidores.

Por consiguiente, con la información obtenida a través de la construcción del marco teórico, en la ilustración 1 se muestra la estructura de las variables de estudio que permita analizar el comportamiento del consumidor en los estudiantes del Tecnológico Nacional de México Campus Coatzacoalcos.

Ilustración 1 Representación de las variables de estudio 

Objetivo general

Analizar los determinantes del comportamiento de compra post COVID-19 desde la perspectiva de género en el Tecnológico Nacional de México Campus Coatzacoalcos.

Hipótesis de investigación

Existe una diferencia estadísticamente significativa en la percepción de los determinantes del comportamiento de compra post COVID-19 desde la variable del género.

Participantes

Para la realización del análisis de la información obtenida su cuenta con una población estudiantil de 4393 estudiantes y para ello se determinó una muestra de tipo no probabilística a conveniencia de acuerdo con Hernández y Carpio (2019) de 1196 participantes del Tecnológico Nacional de México Campus Coatzacoalcos, la cual se encuentra estructurada en la tabla 1.

De acuerdo a la valoración de los datos y de la selección del tipo de muestra, se tuvo una participación de los estudiantes pertenecientes a las 13 carreras de ingeniería que oferta la institución. En la tabla 2 se analizan los datos sociodemográficos de la muestra participante.

Según los resultados obtenidos, se obtuvo una participación relativa en los semestres impares, con el 55.9% del género masculino y el 44.1% del género femenino, la mayor participación fueron los estudiantes con una edad entre 18 y 19 años respectivamente con el 48%. El 95.4% de la muestra de estudiantes es soltero.

Técnicas e instrumentos

Se llevó a cabo un instrumento de medición sobre comportamiento del consumidor post COVID-19 de Ortega (2020), el cual se encuentra integrado por cinco dimensiones a medir: Comportamiento de compra, factores sociales, factores psicológicos, factores culturales y factores personales, con 28 ítems y en una escala de Likert, donde 1es totalmente en desacuerdo, 2 en desacuerdo, 3 ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 de acuerdo y 5 totalmente de acuerdo. Tiene un Alfa de Cronbach de 0.897, lo cual determina que es válido y confiable para su aplicación en un contexto educativo de acuerdo con Hernández et al. (2014).

Procedimiento

Para el análisis de la información obtenida, se compartió el link de la encuesta realizada en google forms en los grupos de whatsapp de las diferentes carreras de la institución, así como también a través de los correos institucionales. Posteriormente, los datos fueron procesados en el simulador Statiscal Package for the Social Sciencies, SPSS, para su valoración.

Análisis de datos y discusión

Después de la comprensión y revisión de la literatura, de la selección del instrumento de medición, de la determinación del tipo de muestra, se presentan los resultados en relación al comportamiento del consumidor desde la perspectiva de los estudiantes del Tecnológico Nacional de México Campus Coatzacoalcos. En la tabla 3 se observan las medidas de tendencia central, para observar de manera cuantitativa las variables de estudio.

A través de las medidas de tendencia central con respecto al género, los estudiantes del Tecnológico Nacional de México Campus Coatzacoalcos perciben un comportamiento del consumidor post pandemia COVID-19, en lo que se observa que, en la dimensión de comportamiento de compra, Realizaron compras en línea, sus hábitos de consumo fueron modificados, hubo un aumento de las compras en línea, demostraron lealtad hacia el uso de las marcas. En la dimensión de factores sociales, los estudiantes utilizaron la tecnología para socializar como el uso de plataformas digitales y whatsapp, ejercitaron su cuerpo con el uso de la bicicleta, se solidarizaron con las causas sociales de su entorno, con la pandemia COVID-19 redujeron el consumo de los servicios públicos y de plásticos y los estudiantes tomaron conciencia sobre la sostenibilidad. En relación a los factores psicológicos, los estudiantes manifiestan que el humor puede influir en el estado de ánimo, los seguros de vida los consideran esenciales y se consideran optimistas de la pandemia COVID-19. En los factores culturales, los estudiantes perciben un cambio en sus hábitos alimenticios, así como en el consumo familiar y el interés por las plataformas streaming y por último los factores personales, los estudiantes perciben el interés por los videojuegos, la radio, el interés por las actividades culinarias, así como también socializarse con la familia a través de la comunicación y el pasatiempo. Para dar paso a la prueba de hipótesis se propone una prueba de parametría o normalidad expuesta en la tabla 4.

La teoría de parametría establece que si el nivel de significancia asintótica es mayor a 0.05 se considera una prueba norma o de distribución normal. Para este caso específico, se elige la prueba de parametría de Kolmogorov- Smirnov por ser una muestra mayor a 50 objetos de estudio. A continuación, en la tabla 5 se analiza la prueba de hipótesis de U de Mann-Whitney para muestras independientes.

Los resultados indican un nivel de significancia asintótica es de 0.755 en relación al género, lo cual significa que es un nivel alto en relación a la variable del género, por lo tanto, la hipótesis de investigación se rechaza al no existir una diferencia estadísticamente significativa entre los hombres y las mujeres en el comportamiento de compra post covid-19. Para comprender los resultados obtenidos, en la tabla 6 se aprecia el siguiente gráfico.

Con relación a la variable del género, los estudiantes perciben un comportamiento de compra post COVID-19 en igualdad de circunstancias, es decir, no existe una discriminación al respecto. La pandemia COVID-19 ha provocado que los consumidores que pertenecen a la generación Z de una institución de educación superior perciban en igualdad de condiciones comportamientos de compra similares porque derivado de la condición sanitaria, los consumidores jóvenes tienen necesidades por satisfacer y la tecnología se ha convertido en un factor imprescindible para ello. Posteriormente en la tabla 7 se analiza la variable semestre con cada una de las dimensiones de estudio.

De acuerdo a la variable semestre, la dimensión que se correlaciona es: Comportamiento de compra, es decir, los estudiantes manifiestan tener un comportamiento natural para realizar compras, puesto que son personas mayores de edad, poseen recursos económicos para hacerlo y actualmente en tiempos de post pandemia COVID-19, existe la facilidad y oportunidad para realizarlo. Para ^{Pacheco López et al. (2023}) el 71% de los estudiantes en una IES posee una tarjeta bancaria para realizar diversas actividades financieras. A continuación, en la tabla 8 se analiza la correlación entre la variable edad y las dimensiones de estudio.

De acuerdo a los resultados obtenidos, la dimensión que se correlaciona con la variable edad son los factores personales, los estudiantes perciben sus preferencias hacia los programas de televisión películas, streaming, videojuegos, música, escuchar la radio, lectura, audiolibros, actividades culinarias, así como socializar con la familia, estos resultados se relacionan porque el 48% de los estudiantes tienen una edad en promedio entre 18 y 19 años y el 35% una edad entre 20 y 21 años, además el 95.4% de los estudiantes encuestados tienen un estado civil de soltero, motivo por el cual, el resultado de la correlación obtenida.

La pandemia COVID-19 provocó un caos en el comportamiento de los consumidores, los clientes, sin importar el género desarrollaron estrategias en línea mediante el uso de la tecnología para satisfacer sus necesidades de compra, sociales, psicológicas, culturales y personales. Hoy en día, las organizaciones deben incluir la interacción con sus clientes actuales y potenciales para que les permita tener mayor comunicación digital. La neurociencia es un elemento novedoso para el marketing, porque les permite detectar las emociones en los comportamientos del consumidor y hacer más atractivo el uso de los productos y/o servicios. Las plataformas digitales y streaming aunado a las redes sociales, son un atractivo para los jóvenes universitarios para la comunicación digital. Definitivamente los hábitos del comportamiento del consumidor relacionados con la generación Z en la presente investigación presentan características similares derivado de la información sociodemográfica como el género, la edad y estado civil, ya que el 95.4% de la muestra seleccionada son solteros por lo que las compras que realizan lo hacen sin ninguna especie de “remordimientos” derivado de su estado civil.

En relación a la teoría que sustenta el presente estudio, Ortega (2020), expone que, los consumidores pueden presentar diferentes comportamientos de compra porque el contexto cambia constantemente, debido a factores internos como las emociones, los gustos, las preferencias, así como también a factores externos, como la cultura, los cambios demográficos en la población, la economía, la sustentabilidad, entre otros. Existen estudios empíricos sobre comportamiento del consumidor, donde, de acuerdo con, Sosa (2023) los estudiantes universitarios prefieren tener un consumo responsable en beneficio de la educación ambiental, sin embargo, para, Espejo et al; (2023) los estudiantes tienen predilección a un consumo de acuerdo a su estilo de vida y para Alemán et al. (2023) los estudiantes están a favor de la confianza, la satisfacción y la seguridad en el comportamiento de compra.

Analizar el comportamiento del consumidor post COVID-19 en los estudiantes universitarios, es reciente por lo que existen vacíos en las investigaciones actuales, los estudiantes también son consumidores actuales y potenciales, porque poseen al menos una tarjeta bancaria derivado de las becas que otorga el gobierno a nivel estatal, (Veracruz) o a nivel nacional, (México), porque son estudiantes trabajadores y también porque los padres les brindan la oportunidad de tener una tarjeta para cubrir sus necesidades en la universidad. En este sentido, los estudiantes universitarios tienen la posibilidad de realizar compras tanto presenciales como virtuales. Hoy en día, el factor social es un punto de partida en el proceso de compra, porque derivado del encierro de la condición sanitaria, los consumidores experimentaron comportamientos de compra diferente. Hoy en día, los consumidores están inmersos en un sistema capitalista, global, tecnológico, donde la generación del conocimiento y la innovación son factores latentes para modificar sus comportamientos de compra.