Resumo

SANZ MARCOS, Paloma; PEREZ CURIEL, Concha  e  VELASCO MOLPECERES, Ana María. Hacia un cambio en el sector de moda y lujo. Del dominio del influencer a la marca: Gucci, Loewe y Margiela. Revista de Comunicación [online]. 2020, vol.19, n.2, pp.263-284. ISSN 1684-0933.  http://dx.doi.org/10.26441/rc19.2-2020-a15.

El influencer, considerado como un activo clave en la estrategia para la comunicación online (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017), provoca una pérdida del control sobre las decisiones es tratégicas de las marcas de moda debido a su independencia a la hora de desarrollar acciones (Díaz, 2017). Con objeto de describir en qué medida el influencer potencia la identidad de marca y la tenden cia de cambio de estrategia en el sector, se diseña una metodología de análisis de contenido compa rado de triple enfoque (Silverman, 2016; Krippendorff, 2004) que analiza las cuentas de Instagram de tres firmas de lujo de referencia internacional como Gucci, Loewe y Margiela (posts totales n1= 3756 y específicos n2=240) y desarrolla un panel de expertos (n3=6) dirigido a profesionales y académicos especializados. Los resultados indican cómo se ven afectados los valores e imagen corporativa de las marcas debido al discurso egopersonal de estos perfiles de influencia.

Palavras-chave : branding; influencer; Instagram; comunicación corporativa; identidad de marca; mar cas de lujo.

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