Resumo

TRIANA, Gerson Jaquin Cristancho  e  GOMEZ, Yezid Alfonso Cancino. La motivación, la lealtad y compromiso como precursores de las comunidades de marca. Revista de Comunicación [online]. 2023, vol.22, n.2, pp.59-77.  Epub 13-Out-2023. ISSN 1684-0933.  http://dx.doi.org/10.26441/rc22.2-2023-3185.

Las comunidades de marca son expresiones sociales alrededor de la preferencia y la satisfacción percibida por el consumo hacia una marca, de esta forma la afición hacia un equipo de fútbol se relaciona directamente a esta expresión social de consumo. Esta investigación tiene como objetivo determinar si la motivación, la lealtad y el nivel de compromiso son aspectos que favorecen el interés hacia la generación de comunidades de marca en equipos de fútbol. A partir de un estudio descriptivo con enfoque cuantitativo se aplicó un cuestionario a 413 aficionados al fútbol, con el fin de conocer cómo las motivaciones, el grado de lealtad y compromiso influyen en el interés en pertenecer a la comunidad de marca centrada en el equipo de futbol, para esto se usó un análisis de ecuaciones estructurales utilizando la técnica Bootstraping. Se identificó que la motivación extrínseca influye directamente con el interés hacia la comunidad de marca, mientras que la motivación intrínseca influye indirectamente de forma inversa.

Palavras-chave : comunidad; comportamiento; marca; marketing; motivación.

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