Resumen

VILLAR CIRUJANO, Ernesto; CARRASCO POLAINO, Rafael; LUNA GARCIA, Alvaro  y  MARTIN CARDABA, Miguel Ángel. Elementos, tonos cromáticos y estrategias visuales en posts de moda sostenible en Instagram. Revista de Comunicación [online]. 2024, vol.23, n.1, pp.603-619.  Epub 10-Jun-2024. ISSN 1684-0933.  http://dx.doi.org/10.26441/rc23.1-2024-3337.

Las redes sociales, y en especial aquellas que otorgan un fuerte protagonismo a la imagen, son una herramienta fundamental para que las marcas de moda puedan ser percibidas como sostenibles. El objetivo de la presente investigación es analizar los elementos y colores empleados por las 10 corporaciones de moda con mayor puntuación en los rankings de sostenibilidad cuando suben fotografías e ilustraciones a Instagram y analizar las diferencias existentes entre las publicaciones relacionadas con la sostenibilidad y las que no lo están. A partir del análisis de los 277.955 posts de las 61 marcas que componen estas 10 corporaciones, se identificaron los que tienen términos relacionados con la sostenibilidad, obteniendo una muestra de 12.639 publicaciones. A continuación, se hizo un reconocimiento automatizado de imágenes utilizando la librería de Python Inception V3 y se analizaron los colores utilizados mediante las librerías PIL y colorsys. Pese a que la ropa y el calzado son los elementos más mostrados cuando se opta por una sola imagen, en la mitad de los casos las marcas combinan varios tipos de imágenes o prescinden incluso del artículo para reforzar el mensaje sostenible con imágenes de naturaleza, deporte, animales o alimentación. En los contenidos sostenibles esta tendencia es más acusada en una estrategia de comunicación orientada a restar protagonismo al artículo final, sometido a un proceso de fabricación industrial, y aportar un contexto más benévolo. Además, hay diferencias cromáticas entre los contenidos sostenibles y los que no lo son. En todos los casos el color más utilizado es el rojo, pero en los sostenibles aumenta la presencia del cian y el verde, vinculados con imágenes de naturaleza.

Palabras clave : sostenibilidad; moda; Instagram; redes sociales; cromatismo; imagen.

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