1. Introducción

Este estudio presenta un análisis sobre el uso de kichwa¹ en nombres comerciales en la ciudad de Quito, capital de Ecuador, donde la presencia de kichwahablantes es notoriamente baja. De acuerdo con el último censo del 2010², en Quito el 82.76% de la población se autoidentifica como mestiza y el 4.09%, como indígena³, y ­aproximadamente el 2% de la población reconoce hablar kichwa, lengua indígena minorizada, frente al 96% que habla español (Instituto Nacional de Estadística y Censos 2010). ^{Haboud (2014}), en un estudio sociolingüístico georreferenciado a nivel nacional, encuentra, a partir de muestras significativas de población, que en dos parroquias rurales en Quito (Calderón y Llano Chico) el uso de kichwa es muy limitado entre los entrevistados, con el 93% y el 81.8%, correspondientemente, que reporta solo usar castellano, frente al 6.7% y 18.2% de hablantes bilingües. No existen datos exactos sobre el uso de kichwa en la zona urbana de la ciudad (área específica en la que se centra este estudio); sin embargo, podría esperarse que el uso de la lengua sea aun menor que en zonas rurales, con ciertos enclaves en los que la lengua esté presente como resultado de migración interna, por ejemplo, en el mercado artesanal de la ciudad ubicado en el centro norte de la ciudad, que es frecuentado por nacionales y turistas, y donde es común escuchar a varios de los comerciantes conversar entre ellos en kichwa. De ahí que el uso de kichwa en nombres comerciales a lo largo de la urbe llame la atención, puesto que la lengua está siendo usada en este contexto por quienes no la hablan. Por lo tanto, cabe preguntarse: ¿cómo entiende esta práctica la mayoría de la población que no habla kichwa?, ¿qué motivaciones hay para usar kichwa en nombres comerciales en Quito?, ¿es este un caso de explotación cultural y de comodificación de la lengua? El presente trabajo, a partir de datos empíricos, busca responder estas preguntas haciendo énfasis en el uso del kichwa en ámbitos comerciales en un escenario donde su uso comunicativo es limitado.

2. Revisión de la literatura

El concepto de apropiación cultural está muy latente en la actualidad. Este estudio sigue la propuesta teórica de ^{Rogers (2006}) que plantea una clasificación de apropiación cultural que permite mayor especificidad de acuerdo con el contexto. El autor define apropiación cultural como un proceso activo en el que se toman elementos (símbolos culturales como la lengua, rituales, artefactos, etc.) pertenecientes a otra cultura (476). Sin embargo, Rogers no deja de reconocer que son múltiples las maneras, intenciones y resultados de este proceso, y que las estructuras y relaciones de poder entre los grupos sociales en cuestión no pueden desligarse. El autor distingue cuatro categorías de apropiación cultural: (1) intercambio cultural - intercambio recíproco de elementos culturales entre culturas con un grado de poder similar; (2) dominación cultural - en contextos en los que una cultura dominante se ha impuesto sobre otra, el uso de elementos culturales pertenecientes a la cultura dominante se da por miembros de la cultura subordinada; (3) explotación cultural - apropiación de elementos culturales de una cultura subordinada por parte de una dominante sin una clara reciprocidad, permiso o compensación; y (4) transculturación - elementos culturales creados por múltiples culturas, por lo que un origen único de dicho elemento sea problemático (^{Rogers 2006}: 477). Dentro de esta ­categorización, dado el contexto sociohistórico y actual de esta investigación, el uso de la lengua kichwa para nombrar productos o servicios en la ciudad de Quito por parte de la población mestiza que no habla la lengua cabe en la categoría de explotación cultural, la cual consiste en actos en los que la cultura dominante utiliza aspectos de una cultura minorizada para llevar a cabo sus propios intereses y que en la práctica estos parecerían demostrar aceptación y valoración positiva de la cultura minorizada (^{Rogers 2006}: 486). En el caso que atañe a este estudio, la lengua kichwa corresponde al elemento cultural explotado, que, como se muestra más adelante, la población dominante valora solo en ciertas circunstancias.

El concepto de explotación cultural está estrechamente relacionado con el de comodificación. Este consiste en la abstracción del significado y del valor del objeto comodificado, sea un símbolo cultural, un artefacto, un ritual, etc., y la adición de otros significados que lo vuelven competitivo en un sistema de intercambio (^{Rogers 2006}: 488). En relación con la comodificación de la lengua específicamente, Heller plantea dos formas de esta: la primera es el manejo/conocimiento de una lengua, entendido como una habilidad técnica; la segunda, relevante para el presente estudio, es el uso de la lengua como una “señal de autenticidad que puede convertirse en el valor agregado para distintos nichos de mercado, así como también la característica que permite distinguir entre productos estándares en mercados saturados” (2010: 102-103, traducción propia). En otras palabras, la comodificación de la lengua corresponde al acto por el cual una lengua y/o palabras en dicha lengua adquieren un valor que se reconoce positivamente en el mercado, por ejemplo, el que un nombre de un producto en kichwa se asocie con la idea de producto orgánico, como reflejan los resultados de este estudio que se discuten más adelante. A pesar de que estos actos de comodificación podrían aparentar una evaluación positiva de la cultura minorizada y de sus elementos, como su lengua, en realidad representan la perpetuación de la jerarquía y del poder de la cultura dominante (^{Rogers 2006}: 486). Dada la ventaja social de poder de la población dominante, esta puede optar o no por estos elementos culturales cuando lo prefiere y, de esta manera, tiene la alternativa de desafiar las ideologías y estereotipos negativos asociados con la cultura minorizada, como se ilustra en esta práctica de usar kichwa para nombres comerciales en Quito y se discute en la sección 5.

El uso de lenguas minoritarias y/o minorizadas (de ahora en adelante solo minorizadas) en ámbitos comerciales, como en el nombre de marcas, en publicidad, en señales públicas, entre otros, es una práctica común de comodificación de la lengua. Los múltiples estudios de lenguas minorizadas en estos contextos muestran que no es excepcional que lenguas minorizadas formen parte del paisaje lingüístico de las ciudades. En este estudio, se entiende por paisaje lingüístico no solo la presencia escrita de la lengua en espacios públicos y comerciales (véase ^{Landry y Bourhis 1997}), sino también las construcciones simbólicas que se dan en el espacio público donde se establecen y mantienen relaciones de poder entre grupos dominantes y subordinados (véase ^{Ben-Rafael, Shohamy, Hassan Amara y Trumper-Hecht. 2006}, ^{Leeman y Modan 2009}, ^{Pavlenko 2009}), como la que existe entre la población mestiza frente a la indígena en el contexto ecuatoriano. Son diversas las razones e intenciones por las que se opta por el uso de lenguas minorizadas para nombres comerciales. A continuación, se exponen casos específicos que permiten considerar las funciones que cumple este uso de lenguas minorizadas y cómo esto representa un escenario de comodificación, así como también permite entender cómo el caso del uso de kichwa en Quito discrepa de la mayoría de los escenarios analizados en estos estudios.

^{Campbell, Bennett y Stephens (2009}) y ^{Tredinnick-Rowe (2017}) argumentan que la presencia y uso públicos de lenguas minorizadas tienen un impacto directo en el marketing de productos y marcas, y que permiten construir una identidad corporativa o del producto en sí. Esta identidad está estrechamente relacionada con una referencia cultural, étnica y/o regional, que puede reconocerse fácilmente debido a su conexión con la lengua en cuestión, por lo que, en ocasiones, estos nombres apelan al patriotismo de quienes se identifican con la lengua. Esta comodificación de la lengua es una forma de construir y proyectar una imagen del negocio o producto para que se perciba de una manera específica, generalmente como auténtica, es decir, como una representación válida y legítima de la cultura en cuestión. En estos estudios, se muestra que el uso de irlandés en las prácticas de marketing en Irlanda (^{Campbell, Bennett y Stephens 2009}) y el uso de córnico en Cornualles en bebidas alcohólicas (^{Tredinnick-Rowe 2017}) tienen el objetivo de respaldar y mantener la lengua y, con esto, crear la identidad corporativa y resaltar la procedencia regional del producto. En los contextos específicos de estos estudios, los autores comentan que el uso de las lenguas locales no necesariamente incrementa las ventas de los productos, pero sí tiene efectos positivos en la lealtad del público que se siente identificado por la lengua, por lo que este uso resulta atractivo, y depende del interés y de la afinidad que sienta la empresa por la lengua para decidir usarla en este contexto comercial. En estos dos casos, quienes nombran sus productos o negocios con la lengua minorizada son parte de la comunidad étnica a la que representa a lengua, lo cual marca una diferencia contextual relevante con el presente estudio. En la ciudad de Quito, dada su demografía, es muy probable que los dueños de estas compañías y hacia quienes están enfocados los productos o servicios no se reconozcan o identifiquen como parte de la nacionalidad kichwa o que sean kichwahablantes. Entonces, cabe preguntarse si es que el uso de kichwa en nombres comerciales en Quito estaría apelando a la identidad indígena en sí o si hace referencia a un posible patriotismo nacional.

El buscar una conexión con una identidad étnica, cultural y lingüística mediante el uso público de lenguas minorizadas parece ser efectivo cuando se (re)conoce y respeta la cultura en cuestión. De ahí que el caso del uso del creole hawaiano, una lengua tradicionalmente estigmatizada, en comerciales de televisión haya tenido un impacto positivo en la comunidad local (^{Hiramoto 2011}). En su estudio, Hiramoto expone que durante la producción de los comerciales de televisión analizados se mantuvo el suficiente cuidado para proyectar representaciones fieles de la cultura local, por ejemplo, trabajar con hablantes nativos de la lengua para evitar cualquier tipo de parodias que podrían desembocar en pronunciaciones incorrectas, hipercorrecciones o exageraciones, como la pronunciación de la ‘okina⁵, que podrían entenderse como instancias de violación cultural (^{Hiramoto 2011}: 271), así como evitar el uso de rasgos asociados con el pidgin pesado⁶, que se considera como “poco sofisticado⁷” y podría resultar contraproducente para la marca (^{Hiramoto 2011}: 254). No obstante, Hiramoto argumenta que esta práctica es un caso de “comodificación del creole hawaiano con fines publicitarios a través de una estilización y una actuación de una identidad local deseada [...]. El creole hawaiano se ha convertido en una lengua comercial usada por algunos negocios basados en Hawái para atraer clientes locales y su valor como un criterio de pertenencia está siendo explotado” (2011: 5, traducción propia). La comodificación y explotación cultural del creole hawaiano radica en que, en la mayoría de los comerciales publicitarios, la lengua se remite a funcionar como un elemento contextualizador que apela a la identidad cultural local, pero esta lengua no es usada, por ejemplo, para los segmentos informativos del comercial tales como la descripción del producto o servicio en cuestión, pues estos son hechos en inglés americano. No obstante, es relevante enfatizar que este caso del creole hawaiano en comerciales de televisión rescata la intención de evitar cualquier transgresión cultural, lo que refleja el conocimiento de las normas culturales y, por lo tanto, respeto hacia la misma. A partir de esto, entonces, es necesario preguntarse si, para el caso del uso de kichwa en Quito, quienes usan nombres con palabras en esta lengua están lo suficientemente familiarizados con la cultura kichwa del Ecuador o si la falta de familiarización causa instancias de transgresiones culturales que podrían ser consideradas como superficiales por unos, pero ofensivas por otros.

A diferencia de los escenarios analizados por ^{Campbell, Bennett y Stephens (2009}), ^{Tredinnick-Rowe (2017}) y ^{Hiramoto (2011}), en los que el uso de la lengua minorizada va dirigida a quienes tienen una conexión directa con la comunidad e identidad étnico-cultural, ^{Leeman y Modan (2009}, 2010) exploran a detalle la presencia de chino en el barrio chino de Washington D.C. en establecimientos comerciales que, generalmente, no pertenecen a dueños chinos y que son visitados por personas de múltiples orígenes culturales. Las autoras describen que se utiliza la lengua en la señalética o en anuncios como un instrumento de diseño que está enfocado hacia personas que no saben leer chino, ni que tampoco están directamente relacionadas étnicamente con la cultura. En este espacio, el chino no está ahí con fines de empoderamiento de una minoría ni como una muestra de bilingüismo sustancial, ya que en ningún punto se promueven oportunidades para usar chino como un medio de comunicación. Leeman y Modan argumentan que el paisaje lingüístico de este barrio está lleno de construcciones ideológicas donde se dan conflictos de poder y no se remite solo a ser un espacio físico. Las autoras sostienen que la presencia de chino en su modalidad escrita es una forma de comodificación étnica. La lengua escrita se reduce a un conjunto de caracteres que son relevantes para la decoración, mas no necesariamente implica la existencia de una coherencia semántica, ya que, visualmente, cualquier carácter podría cumplir esta función independientemente de su significado. La presencia de caracteres chinos promueve un paisaje exotificado que es llamativo para quienes son ajenos a la cultura y a la lengua, y cumple, básicamente, una función estética visual que genera una asociación con la cultura y etnicidad china. Este caso es un ejemplo de indexicalidad, la propiedad que tiene un signo de señalar o ser asociado con una entidad física o social en un contexto determinado (^{Silverstein 1976}, ^{Eckert 2019}). Los caracteres chinos en el paisaje lingüístico en este barrio contribuyen en esta asociación directa entre el chino y la cultura china en general por parte de los visitantes que no hablan ni leen la lengua. El significado literal de cada carácter no tiene relevancia, puesto que el objetivo que cumplen es complementar el espacio con signos que se perciban y entiendan como representativos de la cultura china. Este escenario es paralelo en cierto punto al contexto que analiza el presente estudio. En ambos casos, el uso de la lengua en modalidad escrita está dirigido y expuesto en el paisaje lingüístico, principalmente, por y para quienes no hablan kichwa.

A partir de estos cuatro casos se distinguen dos intenciones principales detrás del uso de una lengua minorizada en contextos comerciales: por un lado, la de provocar una identificación con una cultura con la que la persona tiene una conexión directa, generalmente por razones de orígenes étnico-culturales; por otro lado, la de indexar una cultura por medio de su lengua como un recurso estético con el fin de exhibir la cultura en cuestión a una persona ajena a esta.

En relación con el contexto ecuatoriano, estudios actuales que se centran específicamente en el uso de kichwa en paisajes lingüísticos de distintos lugares, así como también en el uso de nombres comerciales, muestran que este es un área que actualmente está recibiendo atención. ^{Litzenberg (2018}) analiza un caso de comodificación del uso de kichwa en el nombre Yachay ‘conocimiento’. Yachay es un conjunto de instituciones públicas de educación superior en Ecuador y está ubicada en la provincia de Imbabura, región con prominente presencia indígena kichwahablante. Yachay se estableció en el 2010 como parte del plan político de seguir los principios del sumak kawsay⁸, explícitos en la Constitución del 2008. Litzenberg comenta que el nombre Yachay evoca un sentimiento de historia cultural, tradición y plurinacionalismo, pero en ningún punto se promueve el uso de kichwa (ni se lo usa) en la institución. Por tanto, la presencia de kichwa en el paisaje lingüístico de Yachay es casi nula. Esto reduce el nombre de la institución a un caso de simbolismo patrimonial y a la institución en sí a una máscara de la multiculturalidad del país que se representa con fotografías de referentes indígenas. De esta manera, tanto las imágenes como la lengua funcionan como “accesorios para promover autenticidad cultural y la impresión de un multiculturalismo y multilingüismo [...] sirven como un aviso del estatus secundario de grupos etnolingüísticos en el plano nacional y de la permanente obligación de asegurar una diversidad lingüística” (^{Litzenberg 2018}: 170, traducción propia). Este escenario se ajusta al argumento de ^{Van Mensel, Marten y Gorter (2012}: 322), quienes plantean que el uso de lenguas minoritarias con fines turísticos y, en este caso en específico como una fachada de un proyecto de gobierno, puede reducir la lengua a tokenismo, es decir, la práctica de incluir elementos representativos o pertenecientes a una comunidad minorizada con una intención de satisfacer un requerimiento moral, pero que tiene poco o nulo impacto en el desfavorable contexto social en la que se encuentra (^{Grant 2017}). ^{Conradie y Van Niekerk (2015}: 133) denominan como tokenismo lingüístico estos casos en los que el uso de la lengua se convierte en un recurso para cumplir con un propósito, sobre todo publicitario, que busca vender la idea de que existe una real inclusión comunitaria y una solidaridad entre las partes en cuestión. En el caso de Yachay, esto correspondería a promover, por parte del Estado, una imagen de interculturalidad que reconoce el lugar y el valor de las nacionalidades indígenas en el Ecuador. Sin embargo, Litzenberg demuestra que esta intención se desmonta al comprobar que la lengua kichwa, prácticamente, no se usa como medio de comunicación dentro de la institución.

En la misma provincia de Imbabura, ^{Puma Ninacuri y Narváez (2021}) discuten la presencia de kichwa en el paisaje lingüístico de Otavalo. Esta ciudad es reconocida a nivel nacional como un centro importante de esfuerzos de revitalización lingüística y cultural, y constituye un importante destino turístico de la sierra ecuatoriana, tradicionalmente reconocido por la venta de artesanías. En su análisis, los autores argumentan que el paisaje lingüístico de la ciudad, específicamente en el área alrededor de la Plaza de Ponchos, punto turístico icónico de Otavalo, está compuesto de una interacción dinámica entre kichwa, español e inglés. El uso de kichwa en los nombres de negocios está condicionado por dos factores ­esenciales: la autoidentificación étnico-cultural del dueño del negocio y el público objetivo del negocio. Por un lado, cuando el dueño se autorreconoce como indígena, entonces su preferencia por un nombre kichwa es un ícono de su identidad, su cultura y sus raíces kichwas, y, en ocasiones, los nombres corresponden a nombres propios de familiares o de leyendas locales (^{Puma Ninacuri y Narváez 2021}: 331); por otro, cuando el dueño no se autoidentifica como indígena, su preferencia por un nombre kichwa funciona como un reconocimiento de la cultura local. El público objetivo de estos negocios consiste, principalmente, en turistas locales e internacionales. Los autores reportan que, para este público, el uso de kichwa en los nombres comerciales representa una marca de identidad étnica y cultural local, y de “autenticidad” del producto, que al mismo tiempo funciona como una estrategia de marketing para atraer a los clientes, lo que forma parte de la práctica de comodificación de la lengua (^{Puma Ninacuri y Narváez 2021}: 336-337). Por tanto, el contraste principal entre este caso y el que le atañe a este estudio radica en la definición de explotación cultural, que diferenciaría al caso de kichwa en Quito. En el escenario descrito por Puma Ninacuri y Narváez, la población indígena kichwa está haciendo uso de su propia lengua con fines comerciales, mientras que la situación en Quito consiste, principalmente, en la población mestiza no kichwahablante que opta por la lengua kichwa para nombrar sus negocios o productos, a pesar de no usar la lengua en otros contextos comunicativos.

Finalmente, ^{Zambrano, Imbaquingo y Cortés (2020}) presentan un estudio exploratorio de una muestra de productos alimenticios disponibles en supermercados en Quito con nombres en kichwa. Se determina que estos productos están dirigidos a un grupo objetivo que busca productos orgánicos, que no son hablantes de kichwa y que los productos tienden a tener precios más altos que otras alternativas. En cuanto a los nombres específicamente, los autores encuentran que estos presentan una inconsistencia en la ortografía y que en algunos productos se reconoce el nombre de la lengua como quechua en lugar de kichwa. Además, comentan que, a partir de tomar en cuenta toda la información del empaquetado del producto, el nombre kichwa forma parte de un conjunto de elementos semióticos que refuerzan las connotaciones de lo natural, exótico y ancestral asociado al producto. El presente estudio, además de compartir el contexto de productos alimenticios que analizan Zambrano, Imbaquingo y Cortés, abarca también nombres kichwas de productos en otros campos, como jabones artesanales, y negocios como restaurantes o centros educativos presentes en la ciudad, y se extiende a analizar la percepción de quienes no hablan la lengua, como se detalla en la sección de metodología.

En resumen, en el presente estudio se analiza el uso de kichwa en nombres comerciales presentes en el paisaje lingüístico de Quito, una ciudad predominantemente no kichwahablante y con la mayoría de la población autoidentificada como mestiza. Estas condiciones contrastan el presente escenario con los descritos por ^{Campbell, Bennett y Stephens (2009}) para el irlandés; ^{Tredinnick-Rowe (2017}) para el córnico; ^{Hiramoto (2011}) para el creole hawaiano; y ^{Puma Ninacuri y Narváez (2021}) para el kichwa en Otavalo. Y parecerían acercarlo más al caso del chino (^{Leeman y Modan 2009}, ²⁰¹⁰) y del kichwa en Yachay (^{Litzenberg 2018}; ^{Zambrano, Imbaquingo y Cortés 2020}), ya que, en estos casos, el uso de la lengua se da por quienes no necesariamente la hablan. Se parte de la hipótesis de que la práctica de elegir nombres kichwas sería una estrategia comercial que convierte a las palabras en símbolos escritos sin un significado lexical, como lo sugiere ^{Haboud (2004}), y que este caso representaría una comodificación de la lengua minorizada, en la que, como plantea Heller, se “confronta el monolingüismo con el multilingüismo, la estandarización con la variabilidad y el prestigio con la autenticidad en un mercado en el que los recursos lingüísticos han ganado visibilidad y valor” (2010: 107, traducción propia). Sin embargo, dicho multilingüismo, variabilidad y autenticidad en Quito parecerían ganar valor cuando vienen de las manos del grupo social dominante, la población mestiza, con lo cual se trataría de explotación cultural por parte de esta, con el fin de cumplir sus propios objetivos.

3. Metodología

En esta sección se explica cómo se obtuvieron los datos para este estudio. Estos consisten en una muestra de nombres comerciales del paisaje lingüístico de Quito, encuestas a personas de la ciudad y entrevistas a dueños de negocios.

3.1. Recolección de nombres comerciales

Para este estudio se recolectó una muestra de nombres comerciales. Estos estaban explícitamente presentes en el paisaje lingüístico de Quito entre junio y diciembre de 2019. Para recoger estos nombres, se visitó un supermercado y luego se recorrieron barrios del norte, centro y sur de la ciudad. La recolección la completé yo. Soy de Quito, donde he vivido la mayor parte de mi vida, por lo que estoy familiarizada con la ciudad. Me autoidentifico como mestiza y he estudiado quechua, tanto la variedad peruana como boliviana. No he tenido instrucción formal de kichwa; sin embargo, he trabajado directamente con comunidades kichwahablantes de la sierra ecuatoriana, por lo que estoy familiarizada y en contacto con kichwa.

La visita al supermercado se cumplió en una mañana, aproximadamente durante 3 horas. El local elegido es parte de una cadena de supermercados a nivel nacional y la sucursal visitada está ubicada en la zona noroccidental de Quito. Se recorrieron todos los pasillos del supermercado y se hizo una observación detenida de los productos que se encontraban en las perchas. Por medio de fotografías de los productos, tanto del frente como del reverso de los empaquetados, se registraron todos los nombres que contenían palabras kichwas⁹. A pesar de que la búsqueda de nombres fue minuciosa, es posible que no se hayan fotografiado todos los productos existentes en las perchas con nombres en kichwa por descuido inintencionado o por desconocimiento de términos por mi parte. Luego de la visita al supermercado, se llevó a cabo una comprobación de que los productos fueran de origen ecuatoriano y que los nombres fuesen palabras kichwas. Para esto, se utilizaron varias estrategias como revisar el empaquetado (Figura 1b) y/o las páginas web o redes sociales de las marcas (Figura 2b).

Figura 1 Chocolate Llankhay 

Figura 2 Trigo Cusi 

Figura 3 Ají Astaray 

Es necesario mencionar que algunos de los productos, al explicar el origen de su nombre, reportaban la palabra como de origen quechua. En la sección 5 se discute sobre esta discordancia entre kichwa y quechua al referirse al nombre de la lengua. Finalmente, cuando no se pudo encontrar el significado directamente en la fuente del producto, se revisaron diccionarios para verificar que estos fuesen términos kichwas, por ejemplo, Astaray en la Figura 3b, que se obtuvo del glosario del ^{Instituto Nacional de Patrimonio Cultural (2010}: 27), y se pudo comprobar que el nombre era semánticamente congruente con el producto, una salsa picante. Siguiendo estos pasos, en total se recolectaron 26 nombres de productos, de los cuales todos, a excepción de uno, estaban relacionados directamente con el campo de la alimentación. Algunos de los productos recogidos en este supermercado, que tiene como grupo objetivo una clase media-alta, están disponibles también en otros supermercados para otros grupos sociales objetivos, así como también algunos de estos se encuentran en mercados internacionales, como el chocolate Pacari que se discute más adelante. Por tanto, a pesar de que no necesariamente se restringen estrictamente a un solo público objetivo, es común que estén dirigidos a una audiencia de clase media-alta, como lo demuestra la percepción de los entrevistados en la siguiente sección.

Complementariamente, en dos visitas a la ciudad en el 2019, se recorrieron distintas zonas urbanas residenciales y comerciales de Quito, tanto del norte, centro y sur, como también uno de los valles que forman parte del área metropolitana. Estos recorridos fueron realizados en auto por vías principales de la ciudad o a pie en ciertos barrios específicos. No es posible afirmar de forma categórica en qué sector de la ciudad se encuentran más nombres comerciales; sin embargo, se podría decir que en el centro-norte, sobre todo porque es donde más tiempo estuve y de donde se ha obtenido la mayor parte de la muestra. Las fotografías se tomaron con un celular desde el vehículo o, si era posible, de frente al local. En unos pocos casos, fue muy complicado conseguir la fotografía, por lo que estos nombres no constan como parte de la base de datos que se compiló para este estudio. A diferencia de los productos en el supermercado, en este caso la información sobre el nombre del negocio no siempre podía confirmarse tan fácilmente. Hubo casos en los que no se podía asegurar a simple vista que la palabra fuese un término kichwa y no una combinación de sílabas resultante en una palabra de esta lengua por coincidencia. En estos casos de duda, como Kuska en la Figura 4, se verificaron los nombres de los negocios visitando sus páginas web o redes sociales, para asegurar que tales nombres fuesen intencionalmente kichwas (Figura 5).

Figura 4 Mercado de diseño Kuska 

Figura 5 Facebook de Kuska 

En total se recolectaron 44 casos de nombres de locales comerciales, entre estos, centros educativos, agencias de viajes, tiendas, supermercados y, la mayoría, restaurantes. Adicionalmente, se recolectaron 13 nombres comerciales en otros lugares públicos, como en la tienda de recuerdos de un museo o en una feria navideña en un barrio de Quito. La muestra total recogida entre productos y negocios en las dos visitas a Quito entre junio y diciembre de 2019 consta de 83 nombres.

3.3. Encuestas

Las encuestas se llevaron a cabo en julio de 2019 y tomaron lugar en diferentes locaciones (la que fuese de preferencia para el participante, por ejemplo, su propia casa). Las encuestas fueron aproximadamente de 25 minutos y consistieron en dos partes: una prueba, que se describe en la sección 3.3.1; y una conversación semiestructurada, que se detalla en la sección 3.3.2. Para completar la encuesta se utilizaron una laptop y una presentación de PowerPoint en la que se mostró la prueba. Se grabó el audio de toda la sesión con la misma computadora.

3.3.1. Prueba

La prueba se diseñó en una presentación de PowerPoint a partir de las fotografías tomadas previamente durante la visita de julio de 2019 y se utilizaron 26 nombres de la muestra. La prueba consistió en 3 partes. En la primera, el objetivo era conocer si es que los participantes, solamente a partir de la palabra, identificaban la lengua en la que estaban los nombres comerciales. Para llevar a cabo esta parte se editaron las fotografías para que se viese principalmente el nombre, como en la Figura 6.

Figura 6 Chocolate Pacari 

Se utilizaron 9 nombres distintos en kichwa, cada uno en una diapositiva individual, y estos se intercalaron con 11 distractores de nombres en otros idiomas (inglés, ruso, francés, etc.) de otros productos o negocios, también presentes en el paisaje lingüístico de la ciudad. El criterio de selección para esta parte se basó, principalmente, en que el nombre en sí fuese solo una palabra, es decir, que no esté combinado con otra lengua¹⁰. Los resultados de esta parte revelarían si la población dominante de la ciudad (mestiza, no kichwahablante), dada su proximidad geográfica y contacto cultural, reconoce la lengua kichwa. Esta información serviría para probar si el kichwa es una lengua identificable o irreconocible para quienes no la hablan, y, a partir de esto, justificar o no este como un caso de comodificación y explotación cultural. Las diapositivas se presentaron siempre en el mismo orden para todos los participantes, y se formulaban las siguientes preguntas: ¿Has visto [este nombre]? ¿Sabes en qué idioma está? ¿Sabes qué significa? Cuando los participantes respondían las tres preguntas, se pasaba a la siguiente diapositiva. Durante toda esta sección, en una hoja de papel, se tomaba nota de cada una de las respuestas de los participantes para que ellos no sospechasen que el interés estaría puesto solo sobre ciertas palabras. Generalmente, el participante no recibía ningún comentario adicional ni en sus respuestas correctas ni en las incorrectas.

Para la segunda parte, se les reveló a los participantes que 9 de los 20 nombres presentados eran palabras kichwas¹¹, y se expusieron en una sola diapositiva las fotografías completas de estos 9 productos o negocios utilizados en la primera parte, como en la Figura 7.

Figura 7 Monedero Sikimira 

En este paso, se pidió a los participantes que eligiesen 3 de los 9 nombres y que, a partir de la información que ahora conocían, describieran en tres palabras el producto o negocio. El objetivo de esta parte era indagar si los nombres en kichwa de estos productos o negocios generan asociación con conceptos o ideas específicas en quienes no hablan la lengua, o si estos son interpretados como palabras sin ningún significado y, por tanto, funcionan solo como signos atractivos por parte de quienes los nombran (^{Haboud 2004}; ^{Leeman y Modan 2009}, ²⁰¹⁰). La información de esta sección permitiría encontrar posibles patrones en las respuestas de los participantes que permitirían generalizar cómo se perciben estos nombres comerciales.

En la última parte se presentaron dos diapositivas, con 17 fotografías en total, de otros productos o negocios de la muestra recogida que no se expusieron en los puntos anteriores¹². En este paso, se les dijo a los participantes que todos los nombres que ahora veían contenían, al menos, una palabra en kichwa. El objetivo de este paso fue identificar si es que había términos kichwas cuyos significados lexicales sí fueran conocidos por los participantes. En este caso no se limitó a que el nombre esté solo en kichwa, por lo que se mostraron nombres en que había combinación de idiomas, como Casa Warmi ‘mujer’ en la Figura 8.

Figura 8 Restaurante Casa Warmi 

Basada en mis intuiciones como miembro de la comunidad de estudio, los nombres elegidos contenían palabras consideradas más y menos familiares para no hablantes de kichwa. Este criterio se detalla más adelante en la sección 4. Se les preguntó a los participantes si es que conocían el significado de cualquiera de las palabras que veían en las fotografías. Ellos respondían a su tiempo y en el orden de su preferencia. Se tomó nota de todas las respuestas y, nuevamente, en general, no se hacían comentarios ni en las respuestas correctas ni en las incorrectas.

3.3.2. Conversación semiestructurada

Inmediatamente después de la prueba, se llevó a cabo una conversación semiestructurada que se enfocó en la opinión de cada participante sobre la práctica de utilizar palabras kichwas en nombres comerciales en Quito. Esta tomó aproximadamente 10 minutos. Las principales preguntas guía fueron:

• ¿Qué opinas de este uso?

• ¿Por qué crees que ahora se está usando kichwa en los nombres?

• ¿Crees que los dueños de estos productos o negocios hablan kichwa?

• ¿Crees que esta práctica ayuda en algo a la lengua en sí?

3.3.3. Entrevistas a dueños de negocios

En diciembre de 2019, se mantuvo conversaciones con tres dueños de negocios (un centro educativo, un centro de estimulación temprana y jabones artesanales) cuyos nombres constan de palabras en kichwa. Las entrevistas se llevaron a cabo en el lugar de preferencia de los dueños y tomaron entre 30 y 60 minutos. Algunas de las preguntas guía fueron:

• ¿Usted habla kichwa?

• ¿Cree que otros dueños de negocios con nombres con palabras kichwa hablan kichwa?

• ¿Por qué decidió usar una palabra kichwa para el nombre de su negocio?

• ¿Por qué cree que se está usando kichwa para nombres comerciales?

4. Resultados

A partir de un análisis cuantitativo descriptivo se reconoce una tendencia en las respuestas de los participantes. Antes de exponer los resultados, es necesario aclarar que algunos de los nombres comerciales en la muestra recogida se reconocen, por parte de los propios negocios, como kichwa (o tradicionalmente escrito como quichua) y otros como quechua. En el contexto de este estudio, no se consideró necesario hacer una separación entre estas dos variedades, sobre todo porque se presume que esta distinción no es necesariamente evidente para quienes no hablan la lengua o no están estrechamente relacionados con la nacionalidad kichwa del país. Por ejemplo, comentarios públicos (como en Twitter en la Figura 9) son una evidencia de que hay ecuatorianos que se refieren a quechua como una lengua propia del Ecuador. En la sección 5, se discute sobre esta inconsistencia en el nombre de la lengua.

Figura 9 Comentario de Twitter 

Para la primera parte de la encuesta, cuando los participantes debían identificar en qué lengua estaba el nombre comercial, de los 9 nombres en kichwa, solo el 31% de los participantes dijo que estos eran palabras en esta lengua¹³, como refleja la Tabla 1.

Tabla 1 % de identificación de nombres kichwas 

En el 18% de los casos, estos nombres en kichwa fueron percibidos como palabras en otras lenguas como ruso, hindi, japonés, italiano, inclusive español, entre otros; y, en el 51%, los participantes prefirieron no atribuir ninguna lengua al nombre comercial. Llama la atención que para el nombre Iwia de una bebida energizante, el 50% de los participantes respondió que esta era una palabra kichwa, cuando en realidad esta es una palabra shuar, otra de las lenguas indígenas del Ecuador¹⁴. Este porcentaje parecería sugerir que, en Quito, cuando se piensa en una lengua indígena del Ecuador, el kichwa es la que primero se considera. Esto se justificaría por la relativa cercanía con la cultura kichwa presente en la región andina y en las provincias aledañas a la capital. De los 9 nombres kichwas que se expusieron, ninguno de estos fue reconocido como palabra kichwa por todos los participantes, como muestra la Figura 10.

Figura 10 % de participantes que respondieron “kichwa” para cada nombre kichwa 

De estos, Ayauma fue el nombre con el porcentaje más alto (80% de los participantes), seguido de Pacari (70%) y Arawi (50%). Los 6 nombres restantes fueron reconocidos como kichwas solo entre el 10% y el 20% de los participantes. Estos porcentajes sugieren que los nombres en kichwa no se identifican como tal de manera inmediata, es decir, que su origen kichwa no es evidente para los participantes. Además, ninguno de los participantes supo el significado de ninguno de estos nombres; sin embargo, para un par de estos, los participantes nombraron posibles acepciones, pero ninguno con certeza. Por ejemplo, para Pacari, un chocolate reconocido a nivel nacional, el 25% pensó que el término significa chocolate. De acuerdo con la definición en su página web¹⁵, Pacari es una palabra quechua que significa ‘naturaleza’. Sin embargo, llama la atención que durante una presentación oficial del producto en el Simposio Internacional Desafíos en la Diversidad, llevado a cabo en Quito en noviembre de 2019, la presentadora se refirió a Pacari como una palabra kichwa cuyo significado es ‘amanecer’, definición que consta en los diccionarios (véase ^{Chimbo, Ullauri Velasco y Shiguango Andi 2007}; ^{Gualapuro Gualapuro y otros 2018}). Esto muestra una inconsistencia en cómo se exhibe el significado del nombre de la marca e incluso cómo se refiere a su lengua de origen. De todas maneras, parecería que, para el público en general, ninguno de los significados propuestos es familiar. Para Ayauma, el 10% asoció su significado con el término diablo. Esta asociación podría estar relacionada con la figura cultural del diablo uma, el personaje principal de la celebración kichwa del Inti Raymi (‘Fiesta del Sol’, celebración para honrar el tiempo de cosecha) en Ecuador. Este nombre es una palabra compuesta, aya ‘demonio’, ‘espíritu’, ‘cadáver’ y uma ‘cabeza’, correspondencias a las que ningún participante hizo referencia. Estos resultados muestran que, a pesar de que una persona infiera que el nombre comercial está en kichwa, es muy probable que no conozca su significado lexical.

En la segunda parte de la prueba, cuando a los participantes se les reveló que los 9 nombres estaban en kichwa y ellos describieron en tres palabras los productos o negocios, se encontraron claros patrones en sus respuestas. Es importante mencionar que estas respuestas no necesariamente están motivadas solo por el nombre en kichwa, dado que para este punto los participantes se guiaron por la fotografía completa del producto o negocio (Figura 7), donde podía apreciarse también el logotipo y cualquier otra información, como un eslogan. En sus descripciones, los participantes tienden a relacionar los productos comestibles, principalmente, con los conceptos de orgánico, puro, artesanal y nacional. Por ejemplo, al describir un monedero, se tiende a considerarlo como un producto artesanal, que puede funcionar como un recuerdo o un regalo típico de un viaje, y, al igual que los productos relacionados con comida, se enfatiza que se trata un producto ecuatoriano. Al describir un espacio social, se enfatiza que este está directamente relacionado con cultura, diversidad y elementos artesanales. Finalmente, al describir a un centro de aprendizaje, se considera que es un centro bilingüe, en el que la educación es no tradicional o que no se usa tanto la tecnología y en el que se cumple una variedad de actividades.

Para la última parte de la encuesta, que sirvió para identificar posibles palabras kichwas cuyo significado fuera conocido por los participantes, se encontró que, para una de estas, yapa, el 100% de los participantes la conocía y la definió como ‘algo extra’, ‘algo adicional’, ‘un poquito más’. Luego, el 75% supo que inti significa ‘sol’; el 70%, que llacta significa ‘tierra’. El resto de palabras fueron reconocidas por el 30% o menos de los participantes, con palabras que fueron desconocidas para todos, como por ejemplo puca ‘rojo’ o mikuna ‘comida’, como muestra la Figura 11 ¹⁶.

Figura 11 % de participantes que conocen el significado de estas palabras kichwa 

Estos resultados sugieren que, para quienes no hablan la lengua, hay ciertas palabras kichwas que sí son más familiares y se conoce su significado lexical. Esto puede deberse a que el término sea un ­préstamo integrado en el español de la región, como lo es yapa, o que la palabra esté relacionada con algún referente cultural, como inti. Para este caso, varios participantes hacían alusión al Inti Raymi cuando mencionaban inti. Una asociación similar se dio con mishki ‘dulce’, ‘rico’, pues, a pesar de que solo el 10% supo su significado literal, la mayoría relacionó el término con tripa mishki, un plato típico ecuatoriano que consiste en intestinos de borrego asados. En este caso, varios de los participantes consideraron que el significado de mishki era ‘tripa’. Otro caso que llamó la atención fue minka. Dado que en el español de la región consta el préstamo minga ‘trabajo comunitario’, se esperaba que la palabra en kichwa sea reconocida; sin embargo, solo 15% de los participantes la identificó. Esto mostraría que hay palabras kichwas integradas en el español de la región cuyo origen indígena no se (re)conoce.

En resumen, se muestra que la gran mayoría de palabras kichwas en los nombres comerciales en el paisaje lingüístico de Quito no se reconocen como palabras kichwas por quienes no hablan la lengua. Cuando se identifica una de estas como kichwa, lo más probable es que no se conozca su significado. Sin embargo, hay ciertas palabras con las que los quiteños están más familiarizados, como las que cuentan con referentes culturales o las que ya han sido integradas al español de la región, aunque hay casos en que el préstamo léxico no es evidente.

Para la sección de la conversación semiestructurada, se identificaron varios temas recurrentes en los comentarios de los participantes. En las opiniones sobre este uso específico de kichwa, algunos comentarios subjetivos de los participantes demuestran una aceptación de esta práctica:

También, varios comentarios apuntan a que estos nombres permiten realzar la pluriculturalidad del país y enfatizar la ­conexión con las raíces indígenas. En este contexto, este bagaje étnico y cultural indígena se considera parte de lo nuestro, es decir, que forma parte de la autoidentificación mestiza como el resultado de la mezcla biológica y cultural de dos poblaciones étnicas distintas, la indígena y la blanca, y, a la vez, hace referencia a una identidad panecuatoriana.

Por lo tanto, el uso de kichwa se interpreta como un vínculo directo a una cultura nacional y propia del Ecuador, lo cual se diferencia del papel de lenguas extranjeras como el inglés en nombres comerciales, como se enfatiza en el siguiente comentario.

Me parece bien [este uso de kichwa], me parece mejor que el uso del inglés o de otras lenguas que no vienen al caso [...] me parece más lógico que sean palabras en kichwa si no es español (P3, 2019).

También es interesante notar que la opinión general de los participantes es considerar que los dueños de estos productos o negocios no hablan kichwa y que esta es una práctica más reciente que cumple con objetivos de marketing, como el de transmitir la idea de que estos productos serían orgánicos y/o artesanales, y, por tanto, son más caros que otros en el mercado. De esta manera, para la población mestiza de Quito, un nombre comercial en kichwa genera una conexión directa entre esta lengua y la naturaleza, asociación que surge de la imagen socializada de las prácticas indígenas tan vinculadas con la tierra, lo natural, lo artesanal, frente a lo procesado e industrializado.

Como se aprecia en el último comentario, el hecho de que se considere este uso de kichwa como una tendencia actual para algunos, también ya deja de ser novedoso porque se percibe como frecuente hoy en día, lo que posiblemente provocaría que en un futuro se pierdan o cambien los significados actuales que se transmiten con un nombre en kichwa.

Por último, en relación con las entrevistas a los dueños de negocios¹⁷, todos reportaron no hablar kichwa, lo que confirma y coincide con lo que los participantes piensan sobre ellos. ­Adicionalmente, los entrevistados también consideran que otros dueños de negocios en Quito con palabras kichwas en su nombre comercial, en general, no hablan la lengua porque no hay la necesidad de hacerlo. Estas son algunas de las respuestas a la pregunta ¿Crees que otros dueños hablan kichwa?:

En estos comentarios se puede notar que los propios dueños reconocen que el uso de kichwa en el nombre de los negocios en Quito cumple una función instrumental y sigue una tendencia en el marketing local que proyecta una imagen específica, que es percibida como positiva por el público general.

[¿Has visto nombres en kichwa?] En comercio sí, [...] pero por ejemplo, por La Floresta¹⁸ hay un montón. Es como la nueva tendencia de los de los de los chicos creo.[...] Relacionarlo creo yo a la parte sostenible, a la parte ambiental, a la parte de equilibrio con esos ancestros, creo yo. Quererte mostrar como verde, como respetuosa en este ámbito, creo yo. […] que le asocies a la parte de tierra (D1, 2019).

Dado que esta práctica tiene fines comerciales que no buscan un uso comunicativo de la lengua en sí, entonces, aprender o conocer kichwa resulta innecesario. Los motivos para optar por una palabra kichwa también dependen de razones subjetivas y, en ocasiones, emocionales, como el aprecio por la lengua y la cultura indígena.

Los entrevistados confirman que esta estrategia de marketing va en concordancia con los movimientos globales verdes y cumple con proyectar la marca como apegada a lo natural, orgánico, que sigue prácticas responsables con el medio ambiente y que es local/nacional, lo que hace alusión a las raíces indígenas. Como muestran los resultados descritos anteriormente, en efecto, estas marcas comerciales son percibidas como tal por el público de la ciudad.

Esta intención de crear una asociación con las raíces culturales indígenas por medio de palabras kichwas también consigue resaltar un sentimiento de nacionalismo que se contrapone a lo extranjero, como el inglés, que también es frecuente en nombres comerciales.

Más bien creo que la tendencia se está cambiando justamente a buscar nombre en kichwa, en español, más que en inglés. ¿Por qué? Porque se ha llegado tanto a prostituir la el significado en inglés. Porque tú veías en inglés y decías “uff es súper bueno”, ahora ya no, porque todo el mundo tiene en inglés. Ahora, más bien, digamos que todo el mundo va, ¿no?, a mis raíces. [...] como te digo, hay un incremento de nombres en kichwa o quechua dentro de Quito (D2, 2019).

Sin embargo, este punto parece ser inconsistente dentro de la misma práctica. Dos de los negocios de los dueños entrevistados forman su nombre comercial con una combinación de kichwa e inglés (como varios casos de la muestra total). Esta decisión se describe como una opción creativa de marketing, dado que es más probable que se conozca el significado de la palabra en inglés que el de la palabra en kichwa y esto permite reconocer más fácilmente el producto o negocio, mientras que un nombre solo en kichwa podría no contextualizar el negocio y, por tanto, afectar su rentabilidad.

[¿Por qué la decisión de combinar kichwa con inglés?] Creo que es porque sonaba bien, ¿me entiendes? Porque a la final es como que ehhh, imagínate que hubiéramos juntado [nombre del negocio - palabra en kichwa] con “cuidado” en kichwa, que no sé cómo se diga, quizás sonaba algo muy muy kichwa y no daba como que este feeling de que es algo cosmético, ¿no? (D3, 2019).

En resumen, en Quito, una ciudad sin una población kichwahablante reconocible, el usar kichwa en un nombre comercial por y para quienes no hablan la lengua, es realizado y entendido como una práctica actual de marketing que proyecta una imagen positiva de la marca y llama la atención del consumidor local al demarcarse de nombres en otras lenguas comunes, como inglés. Los resultados coinciden con lo que sostienen ^{Zambrano, Imbaquingo y Cortés (2020}). Es muy frecuente que los negocios o productos nombrados con palabras kichwas estén asociados con prácticas orgánicas y/o artesanales, lo que hoy en día se entiende como un valor agregado en el mercado que permite que el precio de estos sea más alto. Finalmente, el kichwa en un nombre cumple también la función de indexar un nacionalismo ecuatoriano que alude a las raíces indígenas que, a grandes rasgos, forman parte del mestizaje biológico y cultural de la actual población dominante de Quito. Sin embargo, esta práctica no parece incentivar un uso comunicacional ni el aprendizaje de la lengua en quienes no hablan kichwa en la ciudad y se limita a un uso instrumental todavía atractivo en el mercado.

5. Discusión

En los nombres comerciales presentes en el paisaje lingüístico de Quito, los bajos porcentajes del reconocimiento de palabras kichwas como tal por parte de la población que no habla la lengua indígena parecería una señal de la invisibilidad del kichwa en la ciudad. A pesar de que en varios casos, sobre todo en productos, consta de forma explícita que su nombre está en la lengua indígena, esto no tiene un impacto en que se reconozca su presencia. Por lo tanto, cabe preguntarse qué efectos tiene, en realidad, el elegir un nombre kichwa entre quienes y para quienes no hablan la lengua, y qué intenciones hay detrás de esta práctica.

El argumento de que estas palabras en kichwa pierden su significado semántico y simplemente se convierten en signos atractivos (^{Haboud 2004}: 78) parece cierto. Los resultados muestran que, la mayoría de las veces, estos nombres son palabras que no transmiten su significado lexical, pues suena lógico que, si ni la lengua se identifica, menos aun se sabrá su denotación. Sin embargo, los resultados señalan que estas palabras no carecen por completo de significado; todo lo contrario, este uso las ha convertido en símbolos semióticos a partir de los cuales se indexan varios conceptos. Es necesario recordar que el uso de estas palabras en kichwa se está analizando en el contexto de Quito y hay que enfatizar que, como puntualizan ^{Gendelman y Aiello (2010}: 278), el valor semiótico que tiene un signo en un paisaje lingüístico, en este caso un nombre kichwa, está estrechamente ligado a su ubicación y contexto local. De ahí que estos nombres indexen ciertos significados en el contexto urbano de Quito, mientras que en ciudades con una mayor presencia de kichwahablantes como Otavalo, los significados pueden ser distintos, como lo muestran ^{Puma Ninacuri y Narváez (2021}).

De esta manera, en el contexto de Quito, no es necesaria una definición lexical de estas palabras para que el producto o negocio gane un valor agregado a partir de su nombre, pues que esté nombrado en kichwa lo hace acreedor de ser considerado, principalmente, como orgánico, artesanal y local (ecuatoriano). Este uso de kichwa representa una comodificación de la lengua, a partir de la cual se ha desplazado el valor del kichwa como lengua en sí y se la ha convertido en un instrumento alegórico para transmitir la idea de producto nacional de buena calidad. Esto retrata un caso de “innovación simbólica”, que es “el resultado de una reasignación de un significado social a un producto existente” (Hirschman en ^{Tredinnick-Rowe 2017}: 7, traducción propia), entendiéndose la lengua kichwa como el “producto existente”. La comodificación resulta del hecho de que quienes no hablan kichwa usan la lengua para que el público asocie el kichwa en sí con ciertas características de su producto o negocio. Esta práctica ha convertido a la lengua indígena en un medio para representar estas nociones que permiten que el producto o negocio tenga más valor comercial. Por lo tanto, se reconoce este uso de kichwa como una estrategia actual de marketing en la ciudad para presentar una imagen actualmente demandada en el mercado y que, a partir de los comentarios de los participantes, está cumpliendo el objetivo. Sin embargo, como reflejan los resultados, en la mayoría de los casos, los participantes no identifican que el nombre comercial esté en la lengua indígena, pero, cuando conocen que el nombre corresponde a una palabra en kichwa, entonces se activan las indexaciones antes mencionadas. Por tanto, esta es una evidencia de que la lengua indígena en el paisaje lingüístico de Quito está invisibilizada por la población que no habla kichwa en la ciudad, pero, a su vez, y aunque parezca contradictorio, es utilizada con objetivos comerciales específicos que llegan al público.

A partir de una generalización de las opiniones recogidas, lo más probable es que quienes adoptan esta práctica en Quito no hablen kichwa. Esto refleja que personas del grupo social dominante de la ciudad, el mestizo, hasta cierto punto distanciadas de la lengua kichwa, toman este símbolo cultural al que le dan un uso mercantil para servir sus propios intereses: representar sus productos, sobre todo, como orgánicos, alineados con prácticas de responsabilidad ambiental, y de origen local al asociarlos con las raíces ancestrales. Como argumentan King y Haboud, “la experiencia con el kichwa y su proceso de ganar visibilidad pública mientras continúa perdiendo hablantes y funciones en dominios privados, lleva a pensar que, una vez que una lengua es usada principalmente en esferas públicas, puede estar en peligro de convertirse en un símbolo en lugar de en un medio natural de comunicación diaria” (2002: 410, traducción propia). Su uso en nombres comerciales en Quito es, sin duda, simbólico y apuntaría a un caso de explotación cultural. Este valor simbólico también está retratado en la disociación que exhiben los entrevistados de la lengua kichwa y sus hablantes actuales. Como se puede notar en los comentarios expuestos, no hay mención alguna a los hablantes y sus realidades presentes, sino que siempre se alude al pasado, a los ancestros.

El grupo social dominante de la ciudad está sirviéndose de la lengua de la población y cultura minorizada, lengua que hasta la fecha no ha recibido mayor interés visible por ser aprendida y/o usada para la comunicación y en distintas esferas sociales de la población mestiza. Esta falta de interés es justificada a partir del supuesto valor instrumental del kichwa, el mismo que es percibido como muy bajo para cubrir las funciones, relaciones e interacciones que demanda una realidad globalizada. No obstante, estos mismos actores le asignan un valor a la lengua en este contexto comercial en específico, porque genera una asociación con los conceptos antes mencionados, los cuales son apreciados en el mercado actual.

Como argumenta ^{Rogers (2006}: 486), los actos de explotación cultural pueden estar encubiertos por una aceptación o evaluación positiva de la cultura minorizada, pero no se elimina la desigualdad existente entre las dos partes en el contexto social. Este uso del kichwa no sería necesariamente malintencionado y su elección en los nombres parecería simular una manera de exaltación positiva de la cultura y lengua indígena, como lo retratan los comentarios de los entrevistados. Además, no se puede negar que, de acuerdo con algunos testimonios en sitios web de varios de los negocios (por ejemplo, Pacari), muchos de estos tienen una conexión directa con comunidades indígenas en algún punto de su cadena de producción, además de seguir y promover prácticas de comercio ético y justo. Por tanto, un nombre kichwa también se convierte en un gesto que encapsula esta misión. En el caso de los dueños entrevistados, la palabra kichwa en su nombre comercial tiene razones emocionales, así como también la consideran como una palabra que engloba y retrata la filosofía de sus negocios. Un nombre kichwa puede ser una decisión congruente y resultado de un proceso reflexivo, no al azar. Sin embargo, en las entrevistas quedó claro que ningún entrevistado concibe la problemática detrás de su decisión de seleccionar una palabra en kichwa para su nombre comercial, lo que muestra, una vez más, que este uso reduce la lengua al simbolismo, con el que exaltan sus razones positivas ilustradas en las entrevistas. Este uso no deja de ser una elección a conveniencia, hasta cierto punto similar al caso del quechua en Cuzco. De acuerdo con ^{Grammon (2018}: 72-73), el uso de quechua en el paisaje lingüístico de esta ciudad es una estrategia de marketing que comodifica las tradiciones incas y que no beneficia a los hablantes de la lengua, sino a las élites urbanas que reciben las regalías del turismo de la zona. El caso particular de nombres comerciales en kichwa en Quito se asemeja a este último en que la práctica favorece, sin duda, a quienes venden el nombre. Este uso superficial de la lengua no parece estar teniendo un impacto más de fondo. Un nombre en kichwa no es suficiente para incitar la curiosidad de siquiera querer saber el significado lexical de la palabra, menos entonces de promover el mantenimiento y el uso de la lengua en otros contextos sociales. En ciertos casos, este uso llega a ser tan trivial que la diferenciación entre kichwa o quechua es insignificante para quienes no hablan la lengua o no se identifican como kichwas, de modo que se homogeniza por completo lingüística y culturalmente. Por tanto, en algunos casos de estos negocios es irrelevante atribuirse el uso de una palabra y referirse a esta como de origen kichwa o quechua, ya que, independientemente de la diferenciaciones lingüísticas y culturales entre estas, se consigue transmitir el mismo mensaje y cumplir con el objetivo comercial. No obstante, es difícil imaginarse que una persona que se autoidentifica como kichwa en Ecuador y que habla kichwa cometa esta arbitrariedad en especificar el nombre de su lengua como quechua. De ahí que este caso se diferencie sustancialmente de los otros mencionados, por ejemplo, ^{Hiramoto (2011}), en el que se enfatiza la cautela de no cometer una transgresión cultural. La transgresión de referirse a la lengua de Ecuador como quechua evidencia la falta de conocimiento, legítimo interés y conexión con las supuestas raíces ancestrales indígenas a las que buscan aludir con los nombres de sus productos y negocios en Quito, lo cual resalta la trivialidad de la práctica.

En este uso de la lengua, se reduce el kichwa a un elemento folklórico como consecuencia de considerar a la cultura indígena en cuestión de manera esencialista, pues al ver un nombre comercial kichwa, por ejemplo, como señalan los entrevistados, se apunta directamente a la relación entre la cultura indígena y la naturaleza y la tierra. El simbolismo de esta relación concede el valor agregado a la marca a través de la promulgación de que el producto final es resultado de prácticas tradicionales o que se ha empleado a personas indígenas con dicho conocimiento para hacerlo. Por tanto, se concibe la cultura indígena de forma estática por sus prácticas originarias, las mismas que, mientras más apegadas se mantengan a la tradición, más mérito parecen tener. Poco se considera y se valora el dinamismo y las transformaciones que las comunidades indígenas puedan seguir con el paso del tiempo y con los procesos sociales. Esta idea opaca el hecho de que las culturas indígenas son parte de la realidad contemporánea al subrayar y romantizar, sobre todo, el pasado de estas. De ahí que se perciba este uso del kichwa como una forma para recuperar palabras o prácticas que se están perdiendo.

Finalmente, esta supuesta visibilización pública del kichwa en Quito, donde es poco probable que se escuche hablar la lengua, se entiende como una forma de exaltar la identidad multicultural del Ecuador. Como se menciona en ^{Campbell, Bennett y Stephens (2009}), parecería que esta práctica permite resaltar un patriotismo nacional, pero, en este caso, no se resalta específicamente la identidad kichwa. El uso de la lengua está sirviendo para retratar el Ecuador como pluricultural y multilingüe, independientemente de cuáles son las culturas y lenguas que lo vuelven pluri- y multi-. De acuerdo con Litzenberg, el kichwa no es más que “un código elegido por lo que simboliza: una interculturalidad panecuatoriana y un reconocimiento simbólico de los principios indígenas” (2018: 170, traducción propia). Como en la mayoría de los contextos coloniales, la minorización de culturas indígenas en la historia ecuatoriana se ha manifestado de forma clara. Por eso, no es ajeno revelar que, para muchos quienes se autoidentifican como mestizos, las nacionalidades y culturas indígenas del Ecuador (y, por tanto, sus lenguas) son un símbolo del pasado (^{Haboud 1998}: 175) y es hora de rescatarlas. La idea de pluriculturalidad ha sido concebida como problemática, sobre todo, por el grupo social dominante; de ahí que la responsabilidad de mantener dicha pluriculturalidad nacional, de preservar las lenguas indígenas y de desarrollar relaciones interculturales recaiga sobre los pueblos minorizados (^{King y Haboud 2002}: 410). Parecería que se reconoce como positiva la pluriculturalidad del Ecuador cuando esta es conveniente. En el escenario específico de este estudio, el kichwa está siendo revalorizado por quienes no lo hablan, la población mestiza en Quito, pero porque son ellos mismos quienes ahora le han dado otro significado atractivo y oportuno para ellos; no obstante, aún sigue siendo una lengua que no necesitan ni desean usar en otras esferas sociales.

6. Conclusión

A partir de la muestra recolectada para este estudio con las encuestas y las entrevistas realizadas, se ha mostrado que el kichwa tiene espacio en el paisaje lingüístico de Quito en la actualidad. Sin embargo, su presencia en la ciudad resulta un tanto irónica, pues, por un lado, es invisible para la mayoría de quienes no hablan/no saben la lengua, pero, por otro, juega un papel importante al formar parte del valor agregado de un producto o un negocio. Para quienes no hablan kichwa, es indiferente no conocer el significado lexical de la mayoría de estos nombres, puesto que esta población ha reasignado significados alternativos, no a las palabras individuales, sino a la lengua en sí en este contexto de uso. En Quito, la población social dominante comodifica el kichwa, y su uso es una actual explotación cultural al ser utilizado de una manera instrumental conveniente para intereses comerciales que no parecen traer beneficios claros para la lengua ni sus hablantes. La visión esencialista de la lengua la reduce a una característica más de la identidad de una marca y la convierte en un símbolo estático con significados atractivos en el mercado actual. Mientras esta práctica continúe a este nivel superficial por parte de quienes no hablan la lengua, entonces no es de extrañarse que solo se sigan perpetuando las diferencias de poder que aquí se retratan. Si la sociedad dominante opta por usar el kichwa en un ámbito comercial, entonces el kichwa tiene valor; de lo contrario, posiblemente la continuará considerando una lengua inservible para la realidad global actual y la seguirá haciendo invisible.