Espanhol (pdf)
Artigo em XML
Referências do artigo
Tradução automática
Enviar este artigo por email
Citado por SciELO 
Similares em
SciELO 
Permalink
1. Introducción
Las instituciones de educación superior -IES- están comprometidas con la responsabilidad social, con la enseñanza, con la investigación científica y con la difusión de información útil para la socie dad (Rodríguez Bolívar, Garde Sánchez & López Hernández, 2013). Moncada (2008) coincide con esta definición; la universidad se ha consolidado como la institución responsable de la enseñanza, de la investigación científica y del servicio a la sociedad. Además, sostiene que en América Latina se han desfigurado estas características, debido a intereses económicos y a la carencia de regulacio nes. Por eso, los rankings mundiales, que evalúan con metodología objetiva, constituyen una fuente imparcial para consultar la calidad académica y también fomentan la misma. Sin embargo, los sis temas políticos de países en vías de desarrollo no priorizan la inversión en la educación superior; esto hace que los primeros lugares estén dominados por países de América del Norte y de Europa (Yeravdekar & Tiwari, 2014). Es decir, que las universidades de América Latina, que forman parte de los rankings mundiales, tienen fuertes desventajas, que se traducen en posiciones muy bajas res pecto a las instituciones de América del Norte o de Europa (Albornoz & Osorio, 2017).
En Ecuador, hasta abril de 2012, existían 71 universidades, de las cuales 45 fueron creadas entre los años 1992 y 2006 de manera irregular; lo que llevó a una depuración del Sistema de Educación Superior, como parte del proceso constituyente iniciado en el año 2007 (Pacheco, 2013). Para el año 2019 existen 60 universidades acreditadas, 4 de ellas no tienen presencia en ningún ranking objetivo, 3 están en University Ranking by Academic Performance, 12 están en Scimago Institutions Rankings y 56 están en Ranking Web of Universities.
Los sistemas de clasificación académica utilizan, como objetos de estudio, los sitios web universita rios para evaluar su nivel de investigación científica y la difusión de la misma (Aguillo & Granadi no, 2006). Por tanto, los cibersitios tienen el potencial, no sólo de mejorar la presencia en rankings, sino también de mejorar la competitividad y el posicionamiento institucional, conseguir estudiantes e investigadores, y obtener financiamiento (Ortega & Aguillo, 2009).
En este artículo se analizan los sitios web de las universidades de Ecuador. La metodología em pleada puede ser aplicada para analizar portales universitarios de otros países, al igual que portales de sectores ajenos a la educación. El propósito de esta investigación es determinar qué importancia otorgan las instituciones de educación superior a la comunicación interactiva y analizar si existe asociación con factores institucionales, con la posición en rankings mundiales y con el tráfico web.
2. Marco referencial
2.1. Sitios web universitarios
El contenido de los portales define su visibilidad (Elsayed, 2017). El contenido de calidad promue ve el interés del usuario por volver a visitar el sitio web (Meseguer, 2001). Además, los cibersitios deben permanecer actualizados y tienen que ser de fácil uso (Bozyigit & Akkan, 2014). La usabili dad y la accesibilidad también determinan la satisfacción del usuario (Roy, Pattnaik & Mall, 2014).
La accesibilidad de los portales es un elemento ampliamente estudiado, en función del estándar internacional de World Wide Web Consortium (W3C). En Latinoamérica, las IES no cumplen el estándar completamente (Acosta-Vargas, Acosta & Lujan-Mora, 2018; Máñez Carvajal, Fernández Piqueras & Cervera Mérida, 2018; Laitano, 2015). Incluso los sitios web de las mejores universi dades del mundo tienen falencias en ese sentido (Hilera, Fernández, Suárez & Vilar, 2013; İşeri, Uyar & İlhan, 2017); a pesar de que existen leyes que exigen que los sitios web universitarios sean accesibles para personas con discapacidades. Por ejemplo, en Norteamérica, la Americans with Disabilities Act -ADA, por sus siglas en inglés- y en Ecuador, el Reglamento Técnico Ecuatoriano -RTE INEN 288-.
Por otra parte, internet se ha convertido en el instrumento principal para la comunicación científica, sin embargo las universidades no aprovechan todo su potencial para obtener más visibilidad (Aguillo, 2005). Los sistemas mundiales de clasificación académica, como Ranking Web Universities y Sci mago Institutions Rankings, contemplan indicadores de visibilidad aceptados internacionalmente y que tienen el propósito de medir el nivel de difusión de la información científica que generan las IES (Viloria et al., 2016). El protagonismo que han adquirido los rankings académicos ha influido en las definiciones que las universidades realizan sobre sus estrategias y sus políticas institucionales. No sólo eso, también los rankings han trascendido hacia los medios de comunicación masivos, que generan noticias sobre los resultados de los sistemas de calificación (Albornoz & Osorio, 2017). Además, el posicionamiento que logra un sitio web es útil para aparecer en los primeros resultados de búsqueda en los navegadores de internet (García-Carretero, Codina, Díaz-Noci & Iglesias-García, 2016).
Se debe intentar que el portal universitario sea coherente con la credibilidad, con el valor de marca y con la reputación de la institución a la que representa (Kuklinski, 2006). Por consiguiente, la pri mera hipótesis es:
H.1: Existe asociación entre la calidad académica y el tráfico web de las universidades en Ecuador.
2.2. Departamentos de comunicación institucional
Uno de los pilares de los sitios web universitarios es la comunicación organizacional, ya que deben funcionar como cartas de presentación (Kuklinski, 2006). Los portales se han convertido en la fuente principal de información de las instituciones de educación superior. La primera imagen que los públi cos se forman sobre una institución es al visitar su sitio web oficial. El sector de la educación superior cada vez tiene más presencia en internet, a través de los portales web (Acosta-Vargas, Acosta & Lu jan-Mora, 2018), ya que los sitios web son una herramienta de relaciones públicas que facilitan los comunicados oficiales y la difusión de información en general; también ayudan a manejar de manera directa las crisis de comunicación (Kent & Taylor, 1998). La comunicación institucional desarrollada en sitios web universitarios forma parte de las comunicaciones integradas de marketing -IMC por sus siglas en inglés-, porque impulsan una interacción más holística con los públicos (Edmiston, 2008).
La gestión de la información en internet genera grandes datos que son difíciles de manejar y sinte tizar para tomar decisiones que lleven a alcanzar los objetivos institucionales. Los profesionales de la comunicación deben tener competencias en este sentido, ya que de otro modo, perderían oportu nidades que presenta internet para detectar necesidades, preferencias y perfiles de los públicos (Pe reira Villazón, Portilla Manjón & Rodríguez Salcedo, 2019). Las demandas por parte de los grupos objetivos a quienes se dirigen los mensajes institucionales ha hecho que se expandieran los roles de los relacionistas públicos, por ello Edward Freeman implementó en 1984 una denominación más integral, gestión de la comunicación (Cornelissen, 2013).
En este sentido, es clave el papel que desempeñan los líderes de la comunicación organizacional (Valdi viezo & Valarezo, 2015). Ellos gestionan las estrategias y el posicionamiento (Casado, Méndiz & Peláez, 2013), con competencias que deben representar el rol estratégico de un gerente, para que su trabajo de relaciones públicas verdaderamente genere valor (Yeo & Sriramesh, 2009). Pues, se ha demostrado que no es suficiente una formación en periodismo y en relaciones públicas, hace falta evolucionar hacia niveles de competencias más maduras con alineaciones gerenciales y estratégicas (Matilla et al., 2017).
De hecho, la gestión de los departamentos de comunicación tiene que estar alineada con las estrategias y con los objetivos a nivel institucional (Volk & Zerfass, 2018). Es necesario considerar que la globali zación ha ejercido un impulso para que los departamentos se reestructuren (Casado, Méndiz & Peláez, 2013). Las herramientas de la comunicación organizacional se han transformado y también se han creado nuevas, con la aparición de las redes sociales online; éstas han hecho que las marcas dialoguen con sus públicos objetivos y que ejerzan influencia entre ellos (López & Cuesta, 2012).
Las dependencias de comunicación deben ser tan importantes, de manera que estén posicionadas en niveles altos en los organigramas (Invernizzi, Murtarelli & Romenti, 2014). Por ello, es necesa rio que las universidades cuenten con dependencias propias (Simancas-González & García-López, 2017) y que estén incluidas en sus portales (Sánchez, 2012; Kuklinski, 2006).
Los departamentos de comunicación excelentes son aquellos que pertenecen a organizaciones que resuelven, así mismo, de manera excelente, la administración general (Vercic & Zerfass, 2016). Los profesionales de las relaciones públicas de Estados Unidos y de Europa consideran que la comuni cación influye de manera positiva en las organizaciones en las cuales trabajan (Swerling, Thorson & Zerfass, 2014). En Ecuador, la mayoría de universidades cuentan con equipos de comunicación propios, sus directores de comunicación -DirComs- reconocen que los canales online son los más importantes para ellos, pero que enfrentarse a la evolución digital es su mayor desafío (Segura-Ma riño, Ulloa-Erazo & Paniagua, 2019). Por ende, la segunda hipótesis es:
H.2: Existe relación entre la calidad académica y la integración de las dependencias de comunica ción en los portales web universitarios.
2.3. Canales de comunicación interactiva
El contenido ideal en internet es aquel que permite la interacción entre el emisor -organización- y el receptor, pero que igualmente, permite la interacción entre receptores o usuarios. Otro compo nente que agrega calidad al contenido es el acceso libre y gratuito. La forma es tan importante como el contenido (Meseguer, 2001). Las universidades tienen una ventaja en ese sentido, ya que forma parte inherente de su misión, el difundir contenidos que son productos de investigaciones científicas que contribuyan con el desarrollo de la sociedad.
Las mejores universidades del mundo utilizan herramientas de comunicación interactiva y las inclu yen en sus sitios web, por ejemplo, los enlaces a sus páginas de Facebook. Sin embargo, los usuarios sienten que sus necesidades de participación aún no están totalmente satisfechas, ya que no es común que las universidades habiliten la opción de publicar contenidos textuales, fotográficos o audiovisua les en general, a menos que comenten en las publicaciones que las instituciones de educación superior realizan (McAllister, 2012). Tampoco las universidades han logrado desarrollar diálogos en internet, que se basen en la difusión de productos científicos (López-Pérez & Olvera-Lobo, 2016).
Los beneficios de utilizar internet como herramienta de comunicación no sólo son a nivel adminis trativo, sino también a nivel académico, con los públicos internos. Por ejemplo, los estudiantes uni versitarios en Ecuador que obtienen más éxito en su formación son aquellos que ejercen en internet actividades participativas y que incluyen retroalimentación por parte de los profesores, más que aquellos que únicamente se limitan a consultar contenidos (Torres-Díaz, Duart, Gómez-Alvarado, Marín-Gutiérrez & Segarra-Faggioni, 2016). Incluso, internet ha facilitado los procesos de educa ción a distancia, otorgando a los universitarios más flexibilidad en sus actividades y a los profeso res, un mejor control sobre las actividades de los estudiantes (Marquès Graells, 2001). La actitud de los alumnos ante la comunicación interactiva es positiva. Ellos consideran que ésta es indispensable para mejorar la calidad de la educación y que los profesores más jóvenes son quienes tienen más disposición para utilizar las herramientas 2.0 (Boza Carreño & Conde Vélez, 2015).
Las instituciones de educación superior suelen gestionar la comunicación con más éxito que las or ganizaciones del sector industrial. Sin embargo, las universidades necesitan mejorar sus estrategias de relaciones públicas para fortalecer la imagen institucional y llegar a públicos más específicos (Dedmon, 1970). Incluso, las actividades de relaciones públicas promueven la responsabilidad so cial y buscan satisfacer las necesidades de las audiencias (Recalde, 2010).
Es difícil determinar con exactitud cuáles son los factores que influyen en la decisión por parte de los futuros universitarios, pero una investigación llevada a cabo por Briggs (2006) revela que los tres factores más destacados son la reputación académica, la distancia desde la casa hasta la univer sidad y la ubicación de la IES. Pero es necesario tener en cuenta que la comunicación institucional asimismo influye en la satisfacción de quienes ya son estudiantes de una universidad, puesto que ellos esperan que se cumplan sus expectativas generadas con base en la reputación académica que han consultado en su momento (Alves & Raposo, 2007). Las instituciones de educación superior ahora precisan comunicarse con segmentos de audiencias más amplios, como empresas e incluso medios de comunicación, no sólo a los futuros estudiantes. Precisan no únicamente medios de co municación convencionales, sino nuevos, bidireccionales y libres de filtros (Simón, 2014).
La comunicación interactiva se vuelve indispensable una vez que se comprende que las prestaciones de la tecnología, si bien presentan ventajas, también presionan a que las organizaciones logren tener una relación más directa y rápida con sus públicos (Ihator, 2004). Evidentemente, esto ha hecho que existan cambios sustanciales en las estructuras de las dependencias de comunicación y que existan desafíos relacionados con una falta de profesionales especializados en las áreas tecnológicas, capaces de gestionar eficazmente los canales emergentes como los medios sociales online o los sitios web (Tandazo, Galarza & Benavides, 2016). Aún en Ecuador existen organizaciones que no se compro meten con una alta inversión en campañas de comunicación por internet (Paladines & Granda, 2013).
Las mejores universidades del mundo no aprovechan los beneficios que ofrecen los canales inte ractivos para mantener diálogos con los públicos (McAllister, 2012). Las IES de Estados Unidos intentan utilizarlos para comunicarse con los estudiantes, pero no con otros segmentos (Will & Ca llison, 2006). Las técnicas de escucha que más utilizan las instituciones españolas es el monitoreo a los medios y el seguimiento a las redes sociales online, sin embargo no priorizan el diálogo con los públicos (Moreno, Khalil & Gómez, 2018). En los portales universitarios de América Latina prevalecen los recursos de comunicación expositivos (Ramsenia Canelón, 2013).
La manera en la que se utilizan los medios tecnológicos influye en la relación que se establece entre organizaciones y stakeholders (Kent & Taylor, 1998). Es beneficioso que se incluyan enlaces a las plataformas digitales de comunicación (Elsayed, 2017). No obstante, es conveniente que los sitios web universitarios sean interactivos, esto permite una relación más directa con la audiencia (Bozyigit & Akkan, 2014). Es decir, es esencial que los recursos como foros y chats funcionen en los mismos portales y no sólo incluir enlaces a canales participativos externos (Rodríguez Bolívar, Garde Sánchez & López Hernández, 2013). De modo que la tercera hipótesis que se plantea es:
H.3: Cuantos más canales interactivos incluyan los portales, mayor será el tráfico del sitio web.
El objetivo principal de esta investigación es determinar el nivel de adopción de la comunicación interactiva en los sitios web universitarios de Ecuador. El segundo objetivo es verificar qué factores -posición en rankings, tipo de financiamiento, tamaño, año de fundación y tráfico web- se asocian con dicho nivel.
3. Metodología
La convergencia de canales digitales de comunicación ha transformado no sólo la producción y generación de contenidos, sino también las metodologías de medición y evaluación (Cam pos-Freire, Yaguache & Ulloa, 2017). Las investigaciones sobre comunicación se convierten en auditorías, cuando implican procesos sistemáticos y objetivos que revelan con claridad qué tan efectivas son las tácticas empleadas en los canales internos y externos de comunicación (Tourish & Hargie, 2017).
La técnica de investigación que se empleó es el análisis de contenido. Ésta es fundamental en estu dios objetivos sobre comunicación (Lozano, 1994), ya que evalúa la consistencia del instrumento, la fiabilidad de las respuestas de quienes recopilan los datos, su entrenamiento previo y la asocia ción de variables (Igartua, 2006).
El libro de códigos contiene 14 ítems (Tabla 1). Los 4 primeros son de identificación. Los 9 que siguen se utilizaron para crear el Índice de Comunicación Web -ICW-, con el cual se determina el nivel de adopción de la comunicación interactiva, a través del registro de la presencia o ausencia de elementos de comunicación participativa. La consistencia interna del ICW, calculada mediante el estadístico alfa de Cronbach, tal y como recomienda Feldt (1969), arrojó un valor de: αc = 0,62; un valor aceptable para pesquisas exploratorias (Hair, Black, Babin & Anderson, 2014). El último ítem registra el tráfico de los portales en internet, que evalúa automáticamente la herramienta Si milarWeb; se trata de un cibersitio que ofrece servicios de análisis web y que ha sido utilizado por otros autores como de Carlos, Araújo & Fraiz (2016); Suksida & Santiworarak (2017); Vyas (2019).
La ficha de análisis, que corresponde al libro de códigos, fue completada por dos codificadores, entre abril y junio de 2019, durante una agenda simultánea. Se analizaron 60 sitios web que corres ponden a las 60 universidades acreditadas en Ecuador. Al codificador que colaboró se le consignó aleatoriamente una muestra de 12 portales, que representan el 20%, con el propósito de calcular la prueba de fiabilidad intercodificadores, mediante el alfa de Krippendorff. El valor promedio debe ser αk ≥ 0,70 (Krippendorff, 2011). Se obtuvo αk = 1 (Tabla 1). Cabe mencionar que esto posible mente se debe a que no hubo mayor confusión durante el entrenamiento al colaborador -para lo cual se analizaron cinco portales universitarios de países diferentes- y tampoco hubo dudas durante la recopilación final de los datos.
Tabla 1 Libro de códigos. Instrumento
| Datos de identificación de la universidad | Alfa de Krippendorff | |
|---|---|---|
| 1 | Posición en rankings académicos objetivos | - |
| 2 | Tipo de financiamiento –pública o privada– | - |
| 3 | Tamaño –número de estudiantes– | - |
| 4 | Año de fundación | - |
| Índice de Comunicación Web | ||
| 5 | Dependencia de comunicación en el sitio web | 1 |
| 6 | Funciones de la dependencia de comunicación | 1 |
| 7 | Acceso al correo electrónico | * |
| 8 | Formulario de contacto | 1 |
| 9 | Chat o sugerencias | 1 |
| 10 | Noticias | 1 |
| 11 | Icono de Facebook | * |
| 12 | Icono de Twitter | * |
| 13 | Icono de YouTube | 1 |
| Tráfico web | ||
| 14 | Posición en ranking de tráfico en internet en la herramienta Similar Web –categoría: educación– | - |
| *Valor constante |
Fuente: Elaboración propia
4. Análisis de los resultados
4.1. Identificación de las universidades
Desde agosto de 2018 se eliminó la categorización nacional de las IES en Ecuador. Únicamente existen tres rankings mundiales -con metodología objetiva- en los que por lo menos una uni versidad ha logrado ser evaluada; 56 en Ranking Web Universities, 12 en Scimago Institutions Rankings y 3 en University Ranking by Academic Performance. En ese orden, se sumaron las posiciones de cada universidad para determinar la calidad académica; a menor número, mejor posición. Las cuatro IES que no figuran en ningún ranking ocupan los últimos lugares y están ordenadas de manera alfabética. Estos datos se utilizan más adelante, en los análisis estadísti cos.
En esta investigación se han contemplado los dos tipos generalmente identificados de universidades -públicas y privadas-, debido a que se han contemplado rankings, así mismo, globales. Existen 33 universidades públicas y 27 privadas. En promedio, las IES tienen 12961 estudiantes; el rango os cila entre 314 y 153157. En lo que respecta a la antigüedad, el año promedio de fundación es 1973; el rango oscila entre 1651 y 2013.
4.2. Asociación entre el Índice de Comunicación Web y varios factores
El ICW mide el nivel de adopción de la comunicación interactiva en los portales. Para cada una de las 9 variables se asignó 0 -cuando no existía- y 1 -cuando sí-. Se obtuvo una calificación para cada site que podía ser de 0 a 1, ya que se adoptó la propuesta de Piñeiro-Naval & Serra (2019), que se basa en el promedio de las variables. Se obtuvieron valores entre 0,33 y 1 con una media de 0,71. La presencia y ausencia de cada elemento (Tabla 2) permitió identificar que no hay asociación entre ninguno de ellos con respecto a la posición en rankings académicos (Tabla 3).
Tabla 2 Elementos de comunicación web presentes en los portales
| Elementos de comunicación web | Frecuencia | Porcentaje | |
|---|---|---|---|
| Dependencia de comunicación en el sitio web | No | 50 | 83,3 |
| Sí | 10 | 16,7 | |
| Funciones de la dependencia de comunicación | No | 50 | 83,3 |
| Sí | 10 | 16,7 | |
| Acceso al correo electrónico | No | 0 | 0,0 |
| Sí | 60 | 100,0 | |
| Formulario de contacto | No | 23 | 38,3 |
| Sí | 37 | 61,7 | |
| Chat o sugerencias | No | 18 | 30,0 |
| Sí | 42 | 70,0 | |
| Noticias | No | 3 | 5,0 |
| Sí | 57 | 95,0 | |
| Icono de Facebook | No | 0 | 0,0 |
| Sí | 60 | 100,0 | |
| Icono de Twitter | No | 1 | 1,7 |
| Sí | 59 | 98,3 | |
| Icono de YouTube | No | 12 | 20,0 |
| Sí | 48 | 80,0 | |
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3 Correlación entre elementos de comunicación web y posición en rankings
| Elementos de comunicación web | Posición en rankings | |
|---|---|---|
| r | p-value | |
| Dependencia de comunicación en el sitio web | -0,039 | 0,769 |
| Funciones de la dependencia de comunicación | -0,034 | 0,799 |
| Acceso al correo electrónico | a | a |
| Formulario de contacto | -0,132 | 0,316 |
| Chat o sugerencias | -0,141 | 0,256 |
| Noticias | -0,042 | 0,750 |
| Icono de Facebook | a | a |
| Icono de Twitter | 0,019 | 0,887 |
| Icono de YouTube | -0,091 | 0,487 |
| a No se puede calcular porque es constante | ||
Fuente: Elaboración propia
Además, por medio de la correlación de Pearson, se confirmó que no existe asociación entre el Índice de Comunicación Web y la posición en rankings académicos [r = -0,140; p = 0,287]. Por otra parte, a través de la prueba t de Student se constató que sí existen diferencias estadís ticamente significativas entre el ICW y el tipo de financiamiento [t (58) = 2,469; p = 0,017], las universidades públicas tienen en promedio un ICW de 0,754 y las privadas tienen en pro medio un ICW de 0,654. Nuevamente se calculó la correlación de Pearson y, en este caso, se comprobó que no existe asociación entre el ICW y el número de estudiantes [r = 0,150; p = 0,253]. En cambio, se verificó que existe asociación negativa o inversa entre el ICW y el año de fundación [r = -0,315; p = 0,014]; es decir, que cuanto más antigua es la universidad, más alto es el valor del Índice de Comunicación Web -más elementos de comunicación interactiva existen en el portal-.
La herramienta SimilarWeb permitió identificar que las IES en Ecuador no son competitivas en cuanto a las posiciones de tráfico en internet en la categoría de educación. El rango oscila entre 470 y 139255, con una mediana de 3344,50. Al contrario de lo que se podría esperar, no existe asocia ción entre el tráfico web y el número de estudiantes [r = -0,151; p = 0,251]. Mediante la correlación de Pearson, se verificó que existe asociación positiva entre el tráfico web y la calidad académica [r = 0,405; p < 0,001]. De modo que se acepta la H.1: Existe asociación entre la calidad académica y el tráfico web de las universidades en Ecuador. Es necesario considerar que la correlación es de nivel bajo, como se observa en los resultados.
En contraste, se comprobó mediante la correlación de Pearson, que no existe asociación entre la calidad académica y la inclusión de una sección destinada a la dependencia de comunicación ins titucional en los websites universitarios [r = -0,039; p = 0,769], por ende, se rechaza la H.2: Existe relación entre la calidad académica y la integración de las dependencias de comunicación en los portales web universitarios. Cabe señalar que sólo 10 universidades han incluido dicha sección; a pesar de que la mayoría, 52 IES, cuentan con departamentos de comunicación (Segura-Mariño et al., 2019).
En cambio, mediante la correlación de Pearson se constató que existe asociación entre el ICW y la posición en el ranking de tráfico en internet de SimilarWeb [r = -0,259; p = 0,046]. Por tanto, se acepta la H.3: Cuantos más canales interactivos incluyan los portales, mayor será el tráfico del sitio web. Es importante aclarar que la correlación es inversa, porque al tratarse de un ranking de tráfico en internet, las mejores posiciones son aquellas que poseen los números más bajos.
5. Discusión y conclusiones
La calidad académica de las 60 universidades acreditadas en Ecuador es baja. Una muestra de ello es que sólo existen tres sistemas de clasificación mundial, con metodología objetiva, en los que han logrado ser evaluadas las IES, pero cuatro de ellas no aparecen en ninguno de los rankings. En University Ranking by Academic Performance sólo están 3 universidades, en Scimago Institutions Rankings sólo están 12 y en Ranking Web Universities aparecen 56, porque éste detecta la presencia de sitios web oficiales.
Asimismo, las universidades en Ecuador tienen un reto bastante fuerte que superar en cuanto a la gestión de la comunicación en los portales, ya que las posiciones que ocupan en el ranking del trá fico web en la categoría de educación, a nivel mundial, también son bajas; el rango oscila entre 470 y 139255, con una mediana de 3344. Se comprobó que existe asociación entre la calidad académica -posición en rankings- y el tráfico web.
Con el propósito de cuantificar el grado de adopción de canales interactivos de comunicación y con el propósito de analizar estadísticamente su asociación con otros factores, se creó, como bien recomiendan Saraite-Sariene, Gálvez Rodríguez & Haro de Rosario (2018), un indicador. En este caso, el Índice de Comunicación Web. Se confirmó que no existe asociación entre el ICW y la posición en rankings aca démicos. Esto demuestra que la forma en la que se presentan o difunden los contenidos científicos sigue determinando los resultados en los rankings objetivos (Aguillo, Ortega, Prieto & Granadino, 2007).
Tampoco el Índice de Comunicación Web se asocia con el número de estudiantes, pero sí con el tipo de financiamiento y con el año de fundación. Las universidades que tienen mejor ICW son las públicas y las más antiguas.
La inclusión de departamentos de comunicación en los cibersitios universitarios es escasa. Sólo 10 instituciones cuentan con una sección destinada a dicha dependencia. Se verificó que no existe asociación entre la calidad académica y la integración de las dependencias de comunicación en los portales universitarios. Pero estamos de acuerdo con Vidales Gonzáles (2017), la comunicación debe ser valorada y aplicada en contextos nuevos, como los cibernéticos, ya que se trata de estudiar la desde una perspectiva transdisciplinar. Además, una excelente dirección de comunicación no se limita a esperar resultados sólo en rankings, sino que busca reforzar el valor de la marca (Edmiston, 2008) y esto se puede conseguir con un mejor tráfico web. De hecho, se comprobó que cuantos más canales interactivos incluyan los portales, es decir que cuanto mayor sea el ICW, mayor será el tráfico del sitio web en internet.
La home page de un portal web es la página más visitada (Piñeiro-Naval, Igartua & Marañón, 2017). Por lo tanto, el contenido que buscan los usuarios debe ser accesible desde allí. Las mejores universidades del mundo no aprovechan las ventajas que presenta internet para generar comunica ciones que incluyan diálogos abiertos con los usuarios (McAllister, 2012). El correo electrónico, el chat y el formulario de contacto son tres canales de comunicación interactiva, que forman parte de los sitios web analizados en este artículo. El primero está incluido en todos los portales universita rios de Ecuador. Esto pone de manifiesto la importancia que se otorga a la comunicación interna. En el caso de la comunicación con públicos externos, se evidencia también una preocupación por mantener diálogos con las audiencias, ya que, si bien no todos, la mayoría de portales ponen a disposición un chat y un formulario de contacto. Además, incluyen iconos que enlazan a las cuentas oficiales de las universidades en Facebook, Twitter e Instagram. Estos medios sociales son también canales de comunicación interactiva. No son los únicos que utilizan las instituciones de educación superior, pero sí son los más adoptados.
La metodología de esta investigación es aplicable para futuros estudios sobre sitios web universi tarios de otros países, pero también sobre sitios web de categorías distintas a la educación, ya que una de las variables se resuelve con la herramienta SimilarWeb. Esta herramienta es online, de libre acceso y entre los datos que genera su reporte de evaluación web, se incluye la posición en el ran king de tráfico global, por país de origen y por categoría.
El ICW representa el nivel de adopción de la comunicación interactiva en los sitios web univer sitarios, pero es necesario saber en qué medida los visitantes hacen uso de dichos canales. Por consiguiente, la percepción de las audiencias sobre la calidad de los sitios web universitarios es un elemento que merece ser investigado para comprender mejor qué medidas correctivas deben tomar las IES. De acuerdo con Aladwani & Palvia (2002), en una investigación de ese tipo no sólo deben ser estudiados los diseñadores, programadores y demás profesionales encargados de hacer funcio nar un portal, sino también los stakeholders, ya que ellos son sujetos clave, por ser los receptores de los contenidos que las organizaciones emiten.
Los estudiantes universitarios de esta época son, en su mayoría, nativos digitales. Esto significa que son usuarios que demandan servicios acordes a la tecnología actual, que demandan contenidos que ellos consideren útiles, pero también interesantes y atractivos. Las instituciones de educación superior se ven en la necesidad de adaptar los contenidos que publican en cada uno de sus canales de comunicación, en función del perfil de audiencias que más utilizan cada canal (Rodríguez Ter ceño, Gonzálvez Vallés & Caldevilla Domínguez, 2016). De modo que es necesario realizar futuras investigaciones sobre redes sociales y sobre los perfiles de usuarios.
En sí, los portales web de las universidades tienen que cumplir con múltiples funciones que llevan a mejorar el posicionamiento de las marcas universitarias. Así también, tienen que adaptarse de manera continua a los avances de la tecnología (Kuklinski, 2006), tanto aquellos que forman parte del funcionamiento del cibersitio, como aquellos que dirigen a enlaces externos. El propósito de las instituciones de educación superior “de tener presencia en internet” debe ser crear espacios parti cipativos, que fomenten una relación horizontal con los públicos; ya que esto hará que los usuarios vuelvan a visitar los portales y por tanto, se generará más tráfico web, que en definitiva es el factor que produce más visibilidad y una mejor posición en los resultados de búsqueda de los navegadores.
