3.1 Tipologías de paradigmas en función de cómo se aborda la obtención de conocimiento

Las tipologías agrupadas bajo esta categoría diferencian las investigaciones teniendo en cuenta cómo abordan la obtención de conocimiento. En este sentido, ^{Baran y Davis (2010)} identifican cuatro paradigmas en las ciencias sociales: 1) Positivismo; 2) Hermenéutica; 3) Crítica y 4) Teoría normativa. Lo novedoso de la tipología de ^{Baran y Davis (2010)} respecto de otras propuestas es la introducción del paradigma post-positivista, que según los investigadores se diferencia del paradigma positivista en que considera que en la ciencia social hay más dinamismo que en el “mundo físico”. La característica distintiva del paradigma normativo, según los investigadores, es que contiene valores. Esto implica que, por ejemplo, el sistema de medios de comunicación se estudie desde una perspectiva que considera que hay una forma ideal de funcionar que está basada en valores del sistema social. En este sentido, los investigadores interesados en estudiar el rol de la prensa en una democracia o en examinar cómo funcionan los medios de comunicación en una república islámica o en un estado autoritario, emplean teoría normativa (^{Baran y Davis, 2010}). Los problemas, explican los investigadores, aparecen si se evalúan los sistemas de medios de comunicación basados en una teoría normativa utilizando las normas o los ideales de otra teoría normativa. En lo que se refiere al paradigma hermenéutico, está relacionado con el que otros autores (^{Bermejo-Berros, 2014}; Burrell y Morgan, 1997; ^{Martínez-Nicolás, 1996}; ^{Potter, Cooper, Dupagne, 1993}; ^{Rodrigo, 2001}) llaman perspectiva y/o paradigma interpretativo. ^{Baran y Davis (2010)} subrayan que desde el paradigma interpretativo no hay una realidad medible, sino que las personas construyen una imagen de la realidad basada en sus preferencias, en sus prejuicios y en sus interacciones con otros, residiendo el avance del conocimiento en la interacción subjetiva entre el observador y su comunidad, siendo lo real producto de la interacción entre la estructura (normas sociales, reglas y creencias) y los agentes (cómo los humanos se comportan e interaccionan en el mundo), y siendo pues la realidad formada y reformada a través de la dialéctica, del debate.

^{Potter, Cooper y Dupagne (1993}) sitúan el paradigma de la ciencia social, el paradigma interpretativo y el paradigma crítico. Los investigadores, luego de analizar más de mil artículos publicados entre 1965 y 1989 en siete “journals” fundamentales del campo científico de la comunicación³, para identificar los paradigmas más utilizados, concluyeron que en un 60 por ciento de los artículos analizados se utilizaba el paradigma que llaman de la Ciencia Social, en un 33.9 por ciento de los artículos, se utilizaba el paradigma interpretativo y en un 5.8 por ciento de los artículos analizados, se utilizaba el paradigma crítico. Además, los investigadores encontraron que el paradigma interpretativo fue el más utilizado desde 1965 hasta 1971 pero, desde 1974, el paradigma de la ciencia social empezó a utilizarse más, hasta tal punto que, en 1989, alrededor del 70 por ciento de la investigación acerca de medios de comunicación se hizo en el paradigma de la ciencia social. Aun considerando imposible establecer una correlación entre el uso de un paradigma y la elección de unos temas de investigación u otros, ^{Potter, Cooper y Dupagne (1993)} comprobaron que desde el paradigma de la ciencia social se estudiaba principalmente acerca de los efectos individuales de los medios y acerca de sus contenidos, desde el paradigma interpretativo se estudiaban fundamentalmente las regulaciones de los medios de comunicación y la industria, y desde los estudios críticos se estudiaba, sobre todo, el contenido de los medios de comunicación. Los investigadores (1993) concluyeron que los resultados de su estudio demostraban una evolución en el uso de paradigmas en la investigación en comunicación y no tanto una revolución y comprobaron empíricamente la coexistencia de tres paradigmas en la investigación en comunicación, siendo el paradigma de la ciencia social el más prevalente.

En esta categoría se han incluido propuestas tipológicas de paradigmas planteadas a partir de la diferenciación entre maneras de obtener conocimiento. Estas propuestas entienden que en la investigación en comunicación hay básicamente tres paradigmas: un paradigma analítico, un paradigma interpretativo y un paradigma crítico. Si bien estos tres paradigmas son reconocidos por diversos autores como paradigmas diferenciados, parece relevante recuperar la reflexión de ^{Merton (1997)} que concluyó que las perspectivas funcionalistas y marxistas son similares ya que cuando los funcionalistas examinan la religión como mecanismo para reforzar sentimientos que contribuyen a la integración social, utilizan un sistema analítico muy similar al que emplean los marxistas cuando generan la metáfora del opio de las masas para advertir de la religión como un medio para la explotación social. Esta reflexión epistemológica de ^{Merton (1997)}, que asimila el funcionalismo y la perspectiva crítica marxista, impulsa a (re)repensar y a (re) reconstruir una perspectiva crítica para la investigación en comunicación que, actualizando sus metodologías mediante la integración de los actores sociales en las investigaciones (^{Martínez Nicolás, 2019}), pueda incidir en la mejora de la sociedad (^{Gómez-Diago, 2018}.b).

3.2 Tipologías de paradigmas en función de cómo se aborda el estudio de los medios de comunicación

En 1950, en Estados Unidos, cuando se consolida la investigación en comunicación, se produjo una separación entre la investigación centrada en medios de comunicación de masas y la investigación centrada en la comunicación interpersonal (^{Delia, 1987}: 69). En este contexto ^{Lazarsfeld (1949: 8, 9)} diferenció la investigación administrada de la investigación crítica, siendo la investigación administrada aquella investigación realizada para una agencia administrativa pública o privada que resuelve pequeños problemas, generalmente de tipo empresarial y siendo la investigación crítica la que planteándose en contra de la investigación administrada, busca evaluar el papel de los medios de comunicación en el sistema social. De acuerdo con Lazarsfeld, la investigación crítica se diferencia de la administrativa fundamentalmente en que desarrolla una teoría acerca de las tendencias sociales preponderantes y usa ideas relacionadas con valores humanos básicos desde los que se evalúan los efectos de los medios. Contrariamente a los retratos que se hacen de la investigación en Columbia, tanto Lazarsfeld como Merton, tenían simpatías por la investigación crítica Marxista y por la teoría social. Lejos de dibujar una línea entre la investigación crítica y administrada, Lazarsfeld intentó presentar la sociología alemana de una manera accesible, expresando que la investigación empírica se revitalizaría atendiendo a los problemas de control y a otras cuestiones relacionadas con la investigación crítica (^{Simonson; Weimann, 2003}). En este sentido, Lazarsfeld (1948: 9) consideraba que los métodos utilizados en la investigación empírica podrían usarse para mejorar la vida de la comunidad si se aplicasen a problemas económicos y sociales.

En una línea similar a la de ^{Lazarsfeld (1949)}, pero añadiendo el paradigma tecnológico, ^{Katz (1987}) identifica, tres paradigmas en la investigación en comunicación: 1) El paradigma institucional, que plantea que los medios dicen acerca de lo que pensar; 2) El paradigma crítico, que dice que los medios de comunicación nos dicen acerca de lo que no hay que pensar y 3) El paradigma tecnológico, que plantea que los medios de comunicación afectan al orden social o que, en otras palabras, nos dicen cómo pensar y cómo organizar.

Teniendo en cuenta también las diferentes maneras en las que los teóricos se han acercado al estudio de los medios de comunicación, ^{Collins (1998)} sitúa tres paradigmas: 1) Paradigma de la modernización (1950-1960); 2) Paradigma de la dependencia (1970-1980) y 3) Paradigma de bases sociales o “Grass-roots paradigm” (desde 1980). El paradigma de la modernización enfatiza el uso de los medios de comunicación de masas con el objetivo de “desarrollar” los países en subdesarrollo, partiendo de la idea de que, si el crecimiento económico se estimula en una nación en desarrollo a través de técnicas capitalistas, se beneficiaría la población entera. Lo que, según la investigadora, hizo a este modelo tan inapropiado para el desarrollo del Tercer Mundo, fue asumir que los países son un ideal al que las naciones en desarrollo necesitan aspirar para salir de su situación empobrecida. El paradigma de la dependencia (1970-1980) se centra en analizar las fuerzas macroeconómicas, políticas y socioculturales que se consideran responsables del subdesarrollo en las naciones del Tercer Mundo. De esta forma, políticos e investigadores plantearon que las tradiciones de las sociedades en desarrollo no eran responsables de su subdesarrollo, sino que las causas de su situación estaban en su relación con las naciones desarrolladas. Según este paradigma, los investigadores en comunicación y los políticos deben buscar que las naciones en desarrollo sean más independientes social y culturalmente. Finalmente, el paradigma de bases sociales, el “Grass-roots paradigm” tiene su origen en los años ochenta y se preocupa de estudiar los medios de comunicación interpersonales o grupales como herramientas y como entornos. El acceso y la participación son dos conceptos fundamentales en este paradigma centrado en las relaciones sociales y en las instituciones sociales resultantes de la comunicación (Servaes en Collins, 1998).

Aunque hay trabajos que sugieren que canales no participativos han tenido un gran impacto en las naciones en desarrollo; para la mayoría de los individuos del Tercer Mundo esto no es verdad (^{Collins, 1998}). En este sentido, las lecciones ocho y siete de las ocho lecciones propuestas por ^{Rogers y Kincaid (1981}), fruto de su investigación etnográfica “El Milagro de Oryu”⁴, confirman el argumento de Collins. La lección siete expresa que la función de la comunicación en la incorporación del uso de anticonceptivos por el pueblo de Oryu Li se basó en un proceso de convergencia mediante el que sus habitantes crearon y dieron forma a la información para lograr un entendimiento mutuo en un contexto de acción colectiva. Siguiendo esta misma idea, en la lección ocho se expresa que el autodesarrollo depende más de la comunicación interpersonal a través de redes, que de la comunicación de masas.

Loewery y DeFleur (1995) sitúan tres paradigmas relacionados con tres maneras de entender los medios de comunicación: 1) El paradigma de la sociedad de masas, que considera que la audiencia se compone de una masa de personas que recibe contenido pasivamente, como si esos mensajes fueran agujas hipodérmicas que provocan efectos directos, 2) El paradigma cognitivo, que pone atención a cómo los “inputs” sensoriales condicionan las percepciones, las creencias, las actitudes, los valores, la memoria, el pensamiento y los actos; y 3) El paradigma del significado, que estimula a los investigadores a buscar evidencias de efectos de los medios a largo plazo.

En una línea similar, pero incorporando la Teoría del Medio, ^{Meyrowitz (2008}) identifica tres maneras de estudiar la influencia de los medios de comunicación: 1) Estudios Crítico-Culturales, 2) Usos y Gratificaciones y 3) Teoría del Medio. El investigador (2008) señala que estas maneras de estudiar los medios de comunicación implican tres narrativas diferentes, esto es, “Power, Pleasure y Patterns Narrative”. La narrativa del poder se refiere a los Estudios Crítico/Culturales, la narrativa del placer se refiere a la Teoría de Usos y Gratificaciones; y la narrativa de modelos se refiere a la Teoría del Medio. Las tres perspectivas aportan, según Meyrowitz, ideas útiles para las demás narrativas, aunque se ignoran entre ellas, funcionando como una especie de sub-disciplinas cerradas en las que los investigadores citan sólo a aquellos trabajos realizados en su misma perspectiva. ^{Meyrowitz (2009)}, desarrollando la idea de ^{McLuhan (1964}), de “el medio es el mensaje”, plantea que el crecimiento de la World Wide Web, las tecnologías de vigilancia, las comunidades virtuales, los sistemas de posicionamiento global (GPS), las redes sociales y muchos otros entornos mediados, han motivado una amplia aceptación de la principal premisa de la teoría del medio: que los medios deben ser entendidos como creadores de nuevos entornos sociales cuya influencia en la estructura de la vida social no puede reducirse al contenido de los mensajes transmitidos a través de ellos.

3.3 Tipologías de paradigmas en función del significado de comunicación

Considerando que desde la academia se da forma al mundo que se dice simplemente representar (^{Pooley, 2018}), y siguiendo a ^{Peters (1986}), que subraya la necesidad de atender a los significados que se atribuyen a la comunicación en este campo científico, puesto que al ser la comunicación aquello que uno quiere que sea, se perpetúa la legitimidad institucional sobre el vigor teórico; se identifican tipologías de paradigmas de investigación que prestan atención a los significados de la comunicación utilizados en las investigaciones.

Si bien el modelo de Lasswell (1944)⁵ que entiende la comunicación como transmisión, ha motivado tipologías de investigaciones en función de si se centran en elementos subjetivos de la comunicación (quién), en su dimensión práxica (efectos) o en los elementos subjetivos (qué) (^{García Jiménez, 2007}; ^{Martín Algarra, 2003}) en este epígrafe se sitúan tipologías de paradigmas que atienden a cómo entiende la comunicación cada uno de ellos. Esta es la perspectiva desde y en la que parece fundamental trabajar, pues en el campo científico de la investigación en comunicación es primordial identificar los diferentes significados que se utilizan de la comunicación. En este sentido, ninguna concepción tiene consecuencias más potentes para la condición humana que la de comunicación (^{Thayer, 1977}). Es tan determinante la forma en la que entendemos la comunicación, que condiciona la perspectiva desde que se aborda la investigación. Así, de igual manera que los textos pueden ser analizados tratándolos como homogéneos o para mostrar ambigüedad y voces múltiples, hablar con las audiencias no implica considerarlas como agentes libres ni asegura una empatía hacia sus puntos de vista (^{Liebes, 2003}: 41).

^{Pearce (1989}) distingue dos maneras fundamentales de hacer investigación: 1) Partiendo de que vivimos en un mundo donde en principio todos estamos de acuerdo, y en el que los malos entendidos son resultado de ambigüedades corregibles e incertidumbres; y 2) Considerando que se vive en múltiples mundos, cada uno de ellos en un proceso de continua construcción. A los primeros les llama “foundationalists” y a los segundos les llama “constructionists”. Estas perspectivas influyen en cómo se percibe la comunicación (como algo cerrado o como algo en construcción) e influyen también en cómo se entiende y practica la investigación en este campo científico.

En la misma línea, ^{Baxter (2007}) vincula la manera en la que se percibe el mundo con la forma de entender la comunicación. El investigador señala que mientras una perspectiva Bakhtiniana faculta a la comunicación para crear o construir el mundo social, incluyendo a uno mismo, al otro y a la relación entre ellos en un sistema inacabado; la perspectiva que considera a la comunicación como transmisión subraya la función reproductiva de la comunicación. Es decir, desde una perspectiva que entiende la comunicación como transmisión partimos de un mundo social dado mientras que una perspectiva dialógica pregunta cómo la comunicación crea una realidad social.

^{Carey (1989}: 16, 17) diferencia entre comunicación como transmisión y comunicación como ritual, subrayando cómo estas maneras de entender la comunicación condicionan las preguntas de investigación que se formulan. Así, Carey plantea que, si se examina un periódico entendiendo la comunicación como transmisión, se ve el medio como un instrumento para diseminar noticias y conocimiento y se plantean preguntas relacionadas con sus efectos en las audiencias como si las noticias iluminan u oscurecen la realidad, si cambian o refuerzan actitudes o si mantienen

la integración o si contribuyen a la mala adaptación de la gente. De acuerdo con ^{Carey (1989}), desde una perspectiva que entiende la comunicación como ritual, leer un periódico se percibirá en menor medida como una manera de enviar u obtener información y en mayor medida como una situación en la que no se aprende nada, pero en la que se representa y confirma una visión particular del mundo. Leer y escribir noticias se percibe como un acto ritual y dramático, pues lo que se presenta ante el lector no es pura información, sino una representación de las fuerzas contendientes en el mundo.

^{Postman (1973}) identifica cuatro paradigmas relacionados con cuatro maneras diferentes de entender la comunicación. En primer lugar, el investigador sitúa el paradigma de Shannon Weaver y de Norbert Wiener, que aborda el estudio de la comunicación en términos de ruido, redundancia, sobrecarga de información y “feedback”. En segundo lugar, Postman identifica lo que denomina el paradigma de Birdwhistell, paradigma que parte del lenguaje del estructuralismo lingüístico para describir la conducta no verbal. En tercer lugar, el investigador sitúa el paradigma de Goffman, que llama modelo dramatúrgico, porque vincula relaciones interpersonales con representaciones teatrales, y, finalmente, Postman identifica el que llama paradigma de McLuhan y Ellul, paradigma en el que la conducta humana se aborda como una función de las tecnologías de la comunicación. Según ^{Postman (1973)}, estos cuatro paradigmas por sí solos son incapaces de dar cuenta del amplio rango de fenómenos comunicativos sobre los que queremos investigar. De esta manera, indica el investigador, la Teoría de la información es muy útil para analizar la comunicación de máquina a máquina, pero está basada en una metáfora mecanicista (“input-output”) y es inútil para describir la comunicación humana. La propuesta de Goffman y la metáfora dramatúrgica, según Postman, es prometedora en diferentes aspectos, pero es un caso especial del paradigma del “role playing” y no tiene nada que decir acerca de las nuevas tecnologías. McLuhan, de acuerdo con Postman, tiene mucho que decir acerca de las nuevas tecnologías, pero es de lo único que tiene algo que decir.

En una línea similar, aunque refiriéndose a tradiciones y no a paradigmas, y desde una concepción de la teoría de la comunicación como meta-teoría (Ritzer, 1991) o como meta-discurso (^{Martín Algarra, 2009}), ^{Craig (1999}) distingue siete tradiciones en la investigación en comunicación, en función de cómo interpretan la comunicación: 1) La Retórica, que entiende la comunicación como parte artística del discurso, 2) La Semiótica, que entiende que la comunicación está mediada por signos, 3) La tradición Fenomenológica, que considera la comunicación como la experiencia del diálogo con otros, 4) La tradición Cibernética para la que la comunicación es fluir de información,

La tradición la Socio-psicológica, que entiende la comunicación como interacción de individuos,

La tradición Socio-cultural, que concibe la comunicación como producción y reproducción del orden social y 7) La tradición Crítica, para la que la comunicación es un proceso en el que todo puede ser objeto de cambio.

Como sucede con los paradigmas propuestos por ^{Postman (1973}), las siete tradiciones que identifica ^{Craig (1999}) son perspectivas complementarias en la investigación en comunicación, pues utilizando solamente una de ellas, los resultados obtenidos serán muy limitados. En este sentido, parece fundamental ir desarrollando una perspectiva investigadora que permita abordar diferentes dimensiones de la comunicación.

A continuación, se incluye un resumen (Tabla 1) con las tipologías de paradigmas identificadas y ordenadas en función de si prestan más atención a cómo se aborda la obtención de conocimiento, a las maneras de abordar el estudio de los medios de comunicación o a los significados de la comunicación.