2.1 Identidad Visual Corporativa (IVC) e Identidad Visual Editorial (IVE)

Concebida como “la traducción simbólica de la identidad corporativa, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente” (^{Villafañe, 2000}, p. 67), el concepto de Identidad Visual Corporativa (IVC) se basa en tres requisitos fundamentales: la identidad del sujeto comunicativo, que es el conjunto de atributos que este asume como propios (^{Chaves, 2001}) y que constituyen su esencia a partir de varios rasgos (su historia, su cultura o su proyecto); la traducción de estos atributos a partir de elementos de carácter visual; y, por último, la sistematización y control de esta configuración sensible. Para enfatizar este último principio, ^{Oliveira y Raposo (2016}) definen la IVC como un sistema de signos gráficos organizados para visualizar la identidad de un determinado emisor -sea este una entidad, un producto o un servicioen función de la imagen de marca que intenta proyectar en sus públicos internos y externos, en un proceso de simbolización que apunta a un determinado conjunto de referencias ideológicas, valores o rituales (^{Fernández-Iñurritegui y Herrera-Fernández, 2020}).

Como subsistema visual perteneciente al universo de la comunicación de marca, la IVC contempla atributos como la tipografía, el color o los símbolos (^{Oliveira, 2018}), a los que ^{Van Nes (2012}) suma los elementos gráficos, las imágenes y el lenguaje. Así, los sistemas de identidad visual requieren de un registro de una serie de elementos y sus relaciones (^{Carpintero, 2009}) que, guiado por un principio general de organización integrada (^{Gerstner, 2019}), debe conectar unas piezas cuya especificidad, al mismo tiempo, es preciso conservar (^{Mazzeo, 2017}). Esta necesaria normatividad del sistema es descrita por ^{González Solas (2002}) mediante el denominado principio de integración o consistencia, fundamentado en un código común que clasifica y proporciona coherencia a un conjunto de mensajes visuales y que, a su vez, trata de asegurar el uso constante de los elementos gráficos de la marca en cualquier circunstancia mediante una relación de reglas especificadas en el manual de identidad (^{Tarazona Belenguer, Ampuero Canellas, González-del Río Cogorno y Jordá Albiñana, 2020}). En todo caso, como apunta ^{Lorenz (2016}), esta idea de sistema no es nueva (ni en el ámbito científico ni en el profesional), pese a su omnipresencia en la literatura más reciente sobre diseño gráfico, estimulada por la terminología de los más recientes paradigmas del diseño de interacción.

Los presupuestos de la Identidad Visual Corporativa entroncan con el sector editorial a través del concepto de Identidad Visual Editorial (IVE) (^{González Solas, 2002}), que se refiere expresamente a la aplicación de los mencionados programas de identidad visual en el ámbito de las publicaciones (periódicos, suplementos, revistas o colecciones de libros, por ejemplo):

La identidad del periódico o revista está constituida por ciertos elementos constantes, tales como la cabecera, la tipografía, los módulos, los cuerpos de letra, los elementos de apoyo como corondeles, lutos, bolos… La gramática está constituida por la rejilla básica, que ordena las distintas posibilidades sintácticas de los elementos, y por el conjunto de reglas-código que atribuyen significados al uso de los símbolos básicos, y que suelen especificarse en el libro de estilo, tales como la jerarquía de las cabeceras, títulos, pies de fotos, secciones e información y de opinión, etc. (^{González Solas, 2002}, pp. 48-49).

Los productos editoriales se materializan, así, mediante una determinada propuesta visual, que trata de garantizar la singularidad del producto y que constituye la expresión tangible de un concepto inmaterial (el propio modelo de publicación). El diseño gráfico es, por tanto, un ingrediente fundamental del sistema semiótico del medio para transmitir el discurso y los valores editoriales de la publicación, para construir una determinada percepción (imagen) y, así, obtener la lealtad de los lectores (^{Frascara, 1999}; ^{Chaves, 2001}); en este sentido, el diseño gráfico de publicaciones, como programa, obedece a los principios fundamentales de normatividad e integración, que se concretan en la unidad y homogeneidad de sus páginas mediante un conjunto de reglas que rigen su confección y conforman la base de su identidad (^{Suárez-Carballo, 2008}). De los principios normativo e integrador se desprenden otros (^{Villafañe, 1999}) que, a su vez, son aplicables a la Identidad Visual Editorial:

Una estrategia coherente de IVE se basa, por tanto, en las mismas funciones que ^{Villafañe (1999}) atribuye a la IVC: identificación o reconocimiento, mediante unos parámetros homogéneos de confección; diferenciación, derivada de la personalización -también gráficadel producto; asociación, como vínculo indisoluble entre identidad (atributos intangibles) y forma (rasgos físicos); y memorización, que resulta de la correcta aplicación de algunos de los anteriores principios.

En definitiva, como sugiere ^{El-Mir (1995}) en el caso concreto del diseño de periódicos (aunque perfectamente extrapolable a otros productos editoriales), el respeto a un sistema visual es imprescindible para conseguir una personalidad propia; es decir, debe mostrar “un producto estéticamente homogéneo en su conjunto y flexible en su forma, con unos signos de identificación nítidos y de fácil seguimiento” (p. 659) como son la retícula, la tipografía o la paleta cromática. La noción de manual de identidad de la IVC se aproxima en la IVE al libro de estilo, que reúne un conjunto de decisiones sobre los recursos comunicativos lingüísticos y no lingüísticos (color, imágenes, disposición, presentación) orientado a la unificación expresiva (^{Alcoba, 2009}).

La identidad global de los productos editoriales permite que el usuario, tras la experiencia acumulada, sea capaz de identificar y diferenciar una publicación sin tener que atender únicamente a su mancheta; como se pregunta ^{White (2017}), “¿podrías reconocer a qué revista pertenece una página si se recortara y se colgara en una pared?” (p. 234), y menciona algunos componentes que configuran su idiosincrasia: la tipografía, la paleta cromática o el tratamiento de elementos concretos

-señales (cabecera, índice y cintillos), cuerpo de texto, titulares, filetes, firmas o las imágenes y sus créditosson algunos de los recursos que permiten mantener constante el estilo de la publicación.

Siguiendo con el caso concreto de las revistas, ^{Leslie (2003}) señala que, aunque hace ya tiempo que los editores utilizan el mismo lenguaje que los especialistas en identidad corporativa para confeccionar su estilo, solo recientemente han empezado a entenderse como marcas comerciales:

Portadas, contenidos y publicidad, todo debe encajar en el concepto de la marca […]. Sin darse cuenta, los diseñadores de revistas se han convertido en expertos de marca, responsables de algunas de las marcas comerciales más potentes que existen hoy en día (^{Leslie, 2003}, p. 13).

2.2 Identidades visuales dinámicas

En un contexto actual en el que las transformaciones sociales, económicas y culturales afectan decisivamente a los retos de la comunicación persuasiva y las identidades deben desenvolverse simultáneamente en los entornos analógico y digital, las marcas, condicionadas por la evolución tecnológica (^{Chaves, Cunha, Martins y Bicker, 2021}), se han vuelto “cada vez más vivas, variables, flexibles, customizables y cambiantes” (^{Lelis, Leitão, Mealha y Dunning, 2020}, p. 149). En este nuevo modelo, marcado por el extraordinario volumen de estímulos visuales y definido por el apego, el respeto y el encantamiento de la marca como algunas de sus dimensiones más relevantes frente a la anterior dictadura de la utilidad (^{Roberts, 2004}), se aprecia un creciente interés por la creación de identidades más orgánicas, que hacen uso de un mayor número de elementos y variables en su sistema visual (^{Van Nes, 2012}). En opinión de ^{Elali, Kesier y Odag (2012}), esta flexibilidad permite capturar mejor la atención de la audiencia, generar más interés y comunicar mejor que las identidades estáticas.

Junto con la profusa literatura académica, varios títulos de carácter divulgativo (^{Felsing, 2010}; ^{Xianwei, 2013}; ^{Shaoqiang, 2015}, ^{Jinming y Xiangliang, 2018}; entre otros) se han ocupado de este modelo mediante la recopilación de un gran número de casos que, a su vez, evidencia la amplia repercusión que esta práctica tiene en la estrategia visual de las marcas. Este fenómeno ha sido abordado mediante varios términos: ^{Lorenz (2016}), por ejemplo, propone una taxonomía que recoge adjetivos como generativa, adaptativa, abierta, orgánica, reactiva, holística, viva, modular, líquida/ fluida o dinámica; este último es el término seleccionado en esta investigación para designar aquellas “identidades visuales que usan múltiples variaciones resultantes de cambiar uno o más elementos en su sistema de identidad visual” (^{Martins, Cunha, Bicker y Machado, 2019}, p. 10) o, simplemente, “algo que siempre está cambiando o activo” (^{Lorenz, 2016, p. 245}).

Más allá de la cuestión terminológica, ^{Martins et al. (2019}) recogen una serie de atributos que pueden definir las estrategias de una identidad dinámica, a saber: flexible (capaz de adaptarse a los distintos contextos o medios en los que se aplica); fluida (que cambia constantemente); generativa (creada por un algoritmo); informativa (cuyas transformaciones buscan comunicar diferentes mensajes al público); participativa (customizada por los usuarios); reactiva (que obedece automáticamente a agentes externos) o ilimitada (con infinitas posibles variaciones). ^{Jinming y Xiangliang (2018}), por su parte, mencionan las que, a su juicio, son las cuatro características fundamentales que describen estos sistemas: exclusividad (la apuesta por un estilo visual determinado); mutabilidad (la posibilidad de modificar determinados atributos sin perder su esencia); adaptabilidad (versatilidad para responder a las distintas necesidades) y herencia (el respeto a algunas claves fijas que permitan su reconocimiento). Sobre este cuarto aspecto, cualquier rasgo de diseño gráfico -color, tipografía, fotografía, ilustración puede formar parte de un sistema de identidad flexible y puede ser variable o permanente (^{Lorenz, 2016}); en un sentido similar, ^{Martins et al. (2019)} se refieren a un conjunto de ocho características que pueden guiar las variaciones de los mensajes visuales: el color, la combinación, el contenido, la posición, la repetición, la rotación, la escala y la transformación formal.

El fenómeno de las identidades visuales dinámicas no es ajeno al mercado de las publicaciones y, por tanto, a la Identidad Visual Editorial. En relación con este ámbito, si bien ^{Kopp (2002}) menciona concretamente el caso de las revistas como ejemplo de proyectos gráficos con un repertorio finito de recursos gráficos (entre los que la cabecera constituye el elemento más estático, perdurable y constante, junto con el formato o la tipografía), al mismo tiempo enumera algunos productos editoriales en los que la mancheta admite variaciones de color, de ubicación e incluso de atributos formales y que, por tanto, podrían vincularse con los mencionados sistemas dinámicos en el ámbito corporativo: las estadounidenses Ray Gun y Big, la mexicana Matiz o la brasileña Sexta-Feira son algunas publicaciones de distintas épocas que servirían para ilustrar un fenómeno para el que, atendiendo a la terminología original, este estudio propone la denominación de Identidad Visual Editorial Dinámica (IVED).

2.3 El diseño de cubiertas y la retórica visual

El diseño de las portadas constituye una poderosa herramienta para captar la atención del público en un mercado editorial hipersaturado; en la opinión de ^{Li (2019}) sobre el ámbito concreto de los libros, es en la portada donde “se descubren la intención, el rigor y la creatividad de la editorial” (pp. 40-41). Este mismo argumento, sin embargo, podría también trasladarse al diseño periodístico y, dentro de él, al área de las revistas, un medio “con un conjunto de elementos tradicionalmente más variado y libre” que el que define a la prensa diaria (^{González Solas, 2002}, pp. 48-49). En esta línea, afirma ^{Subiela-Hernández (2010}) que “el diseño de revistas es un híbrido, a medio camino entre el diseño de diarios y el diseño de libros ilustrados, es decir, entre la funcionalidad y la experimentación” (p. 36); según este autor, los mismos criterios que se asocian al diseño de revistas pueden aplicarse al diseño de suplementos, que, en ocasiones, se debaten entre las limitaciones que exige el modelo periodístico en el que se inscriben y, en otras, apuestan por un diseño más arriesgado, favorecido por el menor condicionamiento de la competencia.

En relación con la Identidad Visual Editorial, ^{Caldwell y Zappaterra (2014}) apuntan a la portada como “el sitio principal y más importante en el que hay que estampar la imagen de marca de una publicación y sus valores asociados” (p. 44). En efecto, la portada se erige como uno de los elementos más importantes de una revista (^{Subiela-Hernández, 2010}), dada su relevancia para captar la atención del lector, para mejorar su comercialización y para aumentar la motivación hacia sus contenidos (^{Vicente-Fernández y Arroyo-Almaraz, 2021}); no en vano, se considera “la tarjeta de presentación, el escaparate o la vitrina, desde la que se intenta llamar la atención, ofreciéndole el mejor de su contenido” (^{Martín Aguado, 1991}, p. 149):

La portada es un poderoso embajador de la publicación en estantes y escaparates y puede tener un impacto directo en las ventas […]. El reto principal, por no decir la hazaña, consiste en lograr capturar el espíritu del número en cuestión y la identidad de la revista (^{Lewis, 2016}, p. 60).

Parece conveniente, en este sentido, asociar la portada a la noción de texto visual propuesta por ^{Vilches (1998}), una “unidad discursiva superior a una cadena de proposiciones visuales aisladas, que se manifiesta como un todo estructurado e indivisible de significación que puede ser actualizado por un lector o destinatario” (p. 39). Siguiendo a ^{Peltzer (1991}), la cubierta -como el diseño de la publicación, en su conjunto constituiría un texto en sí misma, ya que, aunque no se haya leído ni una palabra, es capaz de transmitir mensajes y significados mediante sus claves gráficas.

Dentro de la portada, asimismo, ^{González-Díez y Pérez-Cuadrado (2014}) atribuyen una relevancia nuclear a la cabecera (en este caso, de prensa diaria, aunque aplicable también a otro tipo de publicaciones), cuyo especial valor corporativo confiere al producto una imagen diferencial frente a la competencia; como el elemento más reconocible, “normalmente deben conservar un aspecto y lugar fijo, ya que es símbolo de la continuidad del medio” (^{Canga Larequi, 1994}, p. 66). Entre los componentes que configuran la identidad de la publicación, es el elemento que más se recuerda, debido a su fuerza visual: “en este sentido los lectores se relacionan con ella de la misma forma que con otras marcas y nombres comerciales que utilizan a diario” (^{Montes Vozmediano y Jiménez Narros, 2020}, p. 168).

Y dentro de la portada debemos prestar atención especial a tres elementos: la cabecera, la imagen principal y los titulares. La cabecera de una revista es su marca comercial y sobre todo gracias a ella será identificada por sus lectores. Precisamente por eso su diseño es determinante y se debe mantener sin variaciones en el tiempo, de modo que pueda ser fácilmente identificado por los lectores (^{Subiela-Hernández, 2010}, p. 241).

Por otro lado, pueden citarse tres aspectos fundamentales en el análisis del diseño gráfico de las cubiertas, interpretadas como textos visuales o imágenes (^{Foss, 2005}): su naturaleza (los peculiares rasgos plásticos e icónicos), su función (las variables connotativas y denotativas) y la evaluación (la creación de significados y su repercusión en la percepción de los públicos). Estrechamente vinculada a estos tres factores se encuentra la retórica visual, un modo de análisis que permite, en distintos soportes y medios, articular significante (forma) y significado (contenido) y, de esta manera, descifrar los mecanismos de los mensajes gráficos para producir determinadas reacciones (^{Cao, 1998}). En este sentido, el objeto principal de la función retórica consiste en evocar una respuesta en el receptor más allá de su apreciación estética, de modo que es capaz de asignar un significado (emociones, valores o ideas) a las imágenes (^{Page, 2020}). Como sostiene ^{Mariani (2019}), en definitiva, “la retórica practica el determinado ornatus, es decir, todos los procedimientos estilísticos (definidos como paradigmáticos) que sirven para colorear las locuciones con el fin de hacerlas más agradables y, por tanto, más eficaces” (p. 26). El ^{Groupe µ (1993)} lo define como la superposición dialéctica, por parte del receptor, de un grado concebido al grado percibido de un elemento del enunciado.

Al hablar de la retórica del diseño nos referimos a la capacidad que el sistema de signos generado por el diseño puede tener para producir un sentido que vaya más allá del sentido estricto de cada una de las partes que forman ese diseño. Los signos se combinan creando un significado añadido al semántico, con una gran capacidad para asociar conceptos abstractos al mensaje (belleza, tensión, tristeza, etc.) (^{Subiela-Hernández, 2018}, p. 15).

^{Gamonal-Arroyo (2005}) enumera varias funciones de la retórica: comunicativa (transforma el lenguaje estricto en figurado para convencer y persuadir); constructiva (crea un mensaje nuevo con una finalidad y un público determinados); estética (consigue conmover mediante la belleza) y didáctica (facilita la comprensión de los textos al hacer más accesibles los conceptos). Asimismo, de las cinco fases que ^{Gamonal-Arroyo y García-García (2015)}, siguiendo a Quintiliano (^{Ortega Carmona, 1997}-2001), identifican en el proceso de construcción retórica (inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio), las tres primeras trabajan en la creación del discurso visual: la búsqueda de ideas y conceptos (inventio), la ordenación de elementos formales (dispositio) y la potenciación expresiva de estos (elocutio). Este proceso guarda una estrecha relación con los métodos de creación en diseño gráfico, un ámbito que, por sí mismo, podría considerarse ya sinónimo de retórica:

¿Qué significaría diseño gráfico? Si pensamos que se trata de concebir, conceptualizar, planear aquella comunicación que se realizará por medios gráficos para movilizar la opinión; para poner en presencia del público una idea, entonces el diseño sería la retórica misma, un sinónimo contemporáneo de aquella antigua teoría. Y en sus modos de ejecución estarían también presentes las metáforas, los entimemas, las ironías, las pautas del estilo que comenzaron a ser estudiadas desde la Antigüedad, solo que ahora desarrolladas en los instrumentos tecnológicos (^{Tapia, 2015}, p. 123).

En las operaciones retóricas, las figuras son la expresión desviada de la norma cuyo propósito es lograr la adhesión de la audiencia, más allá de su efecto estilístico, mediante la modificación de las unidades o estructuras lingüísticas o la transformación de su significado (^{Gamonal-Arroyo, 2011}). Estos recursos retóricos son, en definitiva, operaciones que transforman proposiciones simples en proposiciones figuradas para crear un nuevo espacio semántico, menos convencional y más eficaz, en el que el orden literal original queda modificado (^{Fernández-Iñurritegui y Herrera-Fernández, 2016}). Como argumenta ^{De Buen Unna (2013}), si bien las figuras han estado presentes desde siempre en el campo de la filología, su aplicación y estudio en el lenguaje gráfico es mucho más reciente.

En el caso del diseño editorial y, más concretamente, en la confección de portadas, la retórica visual consiste en una estrategia de ordenación del discurso que sirve para ilustrar un determinado texto o contenido y que, de esta forma, proporciona una nueva solución orientada a persuadir al receptor para que realice una acción: incentivar la compra del producto u optimizar la eficacia de la información son algunos posibles objetivos (^{Fernández-Iñurritegui y Herrera-Fernández, 2016}). En este ámbito, la tipografía, como componente fundamental del diseño gráfico, participa de forma decisiva en el desvío de la norma mediante múltiples transformaciones (con respecto al esqueleto común, la jerarquía, el contraste, el ritmo o la composición, entre otras) y acude, igualmente, a las figuras o tropos como recurso persuasivo (^{Carrere, 2009}).

Por tanto, como afirma ^{González Solas (2002}), las cubiertas deben prestar una especial atención al “estilo y diversas retóricas de lo plástico y lo icónico” (p. 49); aunque el autor alude expresamente en este punto a las colecciones de libros (que identifica como un claro ejemplo de Identidad Visual Editorial), el argumento es fácilmente aplicable al conjunto de productos editoriales, y, en especial, a las portadas de suplementos o revistas. Como sostiene ^{Subiela-Hernández (2018}), estos productos, a su vez, emplean frecuentemente los mismos métodos del diseño publicitario, un ámbito en el que sobresalen las figuras basadas en sustituciones por similitud (los diferentes tipos de metáforas); en este ámbito, la metáfora desempeña un papel especialmente relevante “por su capacidad de apropiarse de esquemas conceptuales y transferirlos al producto” (^{Ortiz Díaz-Guerra, 2011}, p. 41). La similitud entre estas especialidades -diseño editorial y publicitarioes subrayada por ^{Owen (1991}), para quien, en definitiva, “la portada de una revista es una forma de anuncio, un cartel que exhibe las mercaderías del interior” (p. 188).

3.1 Justificación del objeto de estudio

Para analizar los mecanismos de una estrategia de IVED, se ha seleccionado como caso de estudio La Luna de Metrópoli, un suplemento semanal de ocio y cultura editado por el diario El Mundo que nace a partir de la fusión del suplemento cultural de vanguardia La Luna del Siglo XXI (1999-2004) y Metrópoli (1990-2004), guía de ocio de Madrid. A nivel visual, esta guía adquiere gran popularidad desde que Rodrigo Sánchez asume la dirección de arte, una tarea que desarrolla desde su incorporación (1996) hasta la primavera del 2020 (año en el que se interrumpe su edición impresa, a excepción de dos números especiales) y que resulta especialmente notoria en el diseño de sus portadas. La excelencia gráfica de las cubiertas está respaldada por sus numerosos galardones: han sido seleccionadas como uno de los 25 Influential Moments in News Design y Sánchez es el único diseñador del mundo en obtener por dos veces consecutivas Best of Show de la SND (Society for News Design), además de recibir el reconocimiento de prestigiosas instituciones como el Type Directors Club, D&AD (Design and Art Direction) o SPD (The Society of Publication Designers), entre otras (^{Domínguez, 2015}). Asimismo, su trabajo en el semanario ha sido recogido en diferentes exposiciones, como las organizadas en el Istituto Europeo di Design o La Casa Encendida.

Con una cabecera que se integra constantemente en el contenido y una absoluta libertad gráfica de cada número, el planteamiento visual de las portadas busca adecuarse a las necesidades del mensaje y no está sujeto, por tanto, a ningún corsé estético, ni de concepto ni de información (^{IED Madrid, 2010}); así, “una de sus notas distintivas es la modificación de la cabecera casi en cada número presentando creaciones gráficas relacionadas con el tema de portada y manejando múltiples estilos y metáforas visuales” (^{González-Díez y Pérez-Cuadrado, 2010}, p. 151), con un lenguaje gráfico muy próximo al empleado por la cartelería. Sus portadas son, en definitiva, un ejemplo de diseño que forma parte indisoluble de la información y no se limita a hacerla legible, y que, a su vez, resulta de la profundidad de su enfoque, favorecido por la menor exigencia de inmediatez de su periodicidad semanal (^{Subiela-Hernández, 2017}).

3.2 Objetivos

El objetivo principal del trabajo es profundizar en los fundamentos de un sistema dinámico -desde la perspectiva de la Identidad Visual Editorialmediante la observación de un ejemplo concreto (las portadas de La Luna de Metrópoli entre los años 2018 y 2020). Este objetivo principal se bifurca en una serie de objetivos específicos:

3.3 Hipótesis

A partir de los anteriores objetivos, la investigación propone las siguientes hipótesis de trabajo:

H1. La cabecera de La Luna de Metrópoli es un elemento de la portada que muta de manera frecuente, por lo que puede ser considerada una marca gráfica dinámica.

H2. El importante carácter conceptual de las portadas de Metrópoli, en las que el diseño se establece siempre en función del contenido y el tratamiento gráfico responde a una constante experimentación creativa, favorece la existencia de una Identidad Visual Editorial Dinámica (IVED) en la publicación.

H3. Frente a su heterogeneidad visual, el protagonismo de las metáforas en el mensaje gráfico de las portadas convierte a este recurso retórico en la constante más importante del sistema dinámico.

3.4 Técnicas y variables

A partir del trabajo documental recogido en el anterior punto, el presente estudio recurre a dos técnicas de investigación -el análisis de contenido y el análisis del discursopara examinar cuatro grandes bloques de variables (las características de la cabecera como marca gráfica, los rasgos de diseño, el contenido y los procedimientos retóricos).

Sobre la metodología empleada, el análisis de contenido es una técnica que permite obtener indicadores objetivos en la descripción de los mensajes mediante procedimientos sistemáticos (^{Bardin, 2002}) y que ha sido ampliamente utilizada en estudios previos sobre comunicación visual y diseño gráfico (^{Suárez-Carballo, Martín-Sanromán y Martins, 2021}; ^{Vicente-Fernández y Arroyo-Almaraz, 2021}). En este estudio, se busca analizar tanto las variables manifiestas (presentes físicamente en las portadas, como los rasgos de la cabecera, los atributos plásticos y el contenido) como las variables latentes, aquellos “aspectos no observables directamente, por lo que deben ser inferidos a partir de uno o más indicadores manifiestos” (^{Igartua, 2006}, p. 185) y que, en la presente investigación, apuntarían principalmente a las propiedades retóricas.

En relación con el análisis de contenido, ^{Eiroa y Barranquero (2017}) afirman que “muchos de los análisis actuales profundizan sobre todo en parámetros cualitativos, que no tienen que ver con las características objetivables […] sino con percepciones del investigador” (p. 109). En esta línea, como señalan ^{Medina Cambrón, Donaire y Busquet Durán (2017}), aunque nació como una técnica de recogida de datos de tipo cuantitativo, el análisis de contenido también puede servir como una herramienta de tipo cualitativo: “en estos casos, se ha preferido dotarlo de otro nombre para diferenciarla radicalmente (análisis del discurso, análisis retórico, análisis narrativo, etc.)” (p. 238).

Así, en relación con el estudio de la retórica, en concreto, el trabajo acude al análisis del discurso, un método que tiene como objetivo “indagar en el significado del lenguaje y en sus asunciones […] a partir del análisis del lenguaje manifiesto” (^{Medina Cambrón et al., 2017}, p. 232) y que, según ^{Sayago (2013)}, puede ser utilizado “tanto en una investigación cualitativa como en una cuantitativa” (p. 10). El análisis del discurso ha sido empleado previamente en el estudio cualitativo de la retórica en el diseño gráfico; véase, por ejemplo, la propuesta de ^{Gamonal-Arroyo (2011}). Sin embargo, dado que el fin último de esta investigación consiste en descifrar la regularidad o mutabilidad de los rasgos (manifiestos y latentes) del mensaje visual, el presente artículo se inspira también, de forma importante, en el trabajo de ^{Subiela-Hernández (2018}), que propone un estudio cuantitativo basado en el análisis de contenido para demostrar la presencia de operaciones retóricas en el diseño de portadas de suplementos.

Partiendo de estas reflexiones metodológicas, la investigación presenta un doble enfoque cualitativo y cuantitativo para analizar una relación de 15 variables estructurada en los mencionados cuatro grandes bloques (además de los datos básicos de cada pieza):

Conforme a estas variables, se elabora un instrumento de recogida de datos ad hoc (Tabla 1), inspirado en los trabajos de ^{Tabuenca Bengoa, González-Díez y Puebla Martínez (2022}) y ^{Puebla-Martínez, González-Díez y Pérez-Cuadrado (en prensa)}, que refleja las distintas variables y categorías (columnas izquierda y derecha, respectivamente).

3.5 Muestra

La muestra está conformada por 96 portadas de La Luna de Metrópoli pertenecientes a los años 2018, 2019 y 2020; es decir, entre el 5 enero de 2018 hasta el 20 de marzo de 2020, fecha de edición del último número impreso. Las piezas están rescatadas del especial publicado por el propio suplemento en su versión online (^{Metrópoli, 2018}) y la cuenta de Instagram de la publicación (^{Metrópoli, s.f.}).

Dado que la muestra se limita a estos tres años -y, por tanto, no coincide con el universo (el último ejemplar publicado es el número 829)-, la fiabilidad de las conclusiones debe ceñirse, necesariamente, a este último período; en este sentido, resulta de especial interés para esta investigación profundizar en el análisis de la etapa final del semanario y, por ello, se detiene en las cubiertas más recientes. No obstante, según sugiere la literatura citada -^{González-Díez y Pérez-Cuadrado (2010}), por ejemploy como se observa en una primera aproximación al objeto de estudio, no se advierte un giro conceptual importante en el modelo de portada con respecto a anteriores números de la publicación; esta apreciación, sin embargo, debería contrastarse científicamente. La muestra, en cualquier caso, está diseñada para ilustrar, mediante un caso concreto que se ha estimado paradigmático, el reto principal que persigue la investigación: la identificación de las claves de un sistema de Identidad Visual Dinámica en un producto editorial.

4.1 Cabecera

Sobre la consistencia visual de la cabecera (V4), de los 96 números, 78 manchetas (81 %) experimentan alguna variación con respecto a la versión original, definida como la marca gráfica completa compuesta en una sola línea por la tipografía egipcia Alfa Slab (forma), en el centro de la parte superior (posición), sin ningún elemento gráfico adicional (contenido) ni rotación y en los colores negro o blanco (versiones positiva y negativa, respectivamente). Entre estas cabeceras, 12 están además parcialmente ocultas por otros elementos, una característica que se suma a las variaciones descritas en el siguiente párrafo; en otros siete números se aprecia únicamente esta superposición de elementos (lo que elevaría a 85 -un 88 %el número de manchetas con alguna modificación).

Siguiendo el mencionado modelo propuesto por ^{Martins et al. (2019}), las variaciones de la cabecera se producen con gran frecuencia y mediante diferentes modificaciones, a menudo combinadas: así, se observan cambios en la posición (51 casos); la forma compositiva (47); la tipografía (40); el contenido (la adición de algún elemento al componente tipográfico), en 37 casos; el color (29) y, finalmente, la rotación (19). La Figura 1 recoge algunos ejemplos de estas variaciones. Por lo que respecta a la modificación escalar, la absoluta diversidad impide, incluso, identificar una versión principal; en este sentido, podría argumentarse que no existe un tamaño estándar sino múltiples variaciones que se ajustan a las necesidades de la cubierta. Finalmente, en 56 cabeceras se aplican modificaciones de dos o más de estas categorías (por lo que la suma de las anteriores cifras no equivale al total de la muestra analizada).

Fuente: ^{Metrópoli (s.f.)}. Fechas de publicación (de izquierda a derecha y de arriba a abajo): 11-5-2018; 18-5-2018; 6-4-2018; 20-4-2018; 25-5-2018; 19-1-2018.

Figura 1 Ejemplos de modificaciones en la cabecera: posición, forma, tipografía, contenido, color y rotación. 

En este mismo punto, la investigación incluye un indicador que trata de recoger aquellos casos en los que se produce una modificación especialmente sensible de la cabecera, transformaciones que derivan del especial hincapié en adecuar su grafismo al concepto de la portada. Se enumeran un total de 41 cambios significativos, entre los que destacan las modificaciones de contenido (35) y forma tipográfica

(33) como ejes de esta transformación más radical (Figura 2). Cuando se produce una alteración tipográfica, las categorías son muy dispares, en el mismo afán de responder al significado pretendido por el planteamiento gráfico de la cubierta; así, se identifican 10 familias de palo seco, siete serifas, siete caracteres de fantasía, tres tipos script diseñados previamente y siete casos de tipografía creada expresamente para la portada (bien con trazos caligráficos, bien aprovechando la forma de diferentes objetos).

Fuente: ^{Metrópoli (s.f.)}. Fechas de publicación (de izquierda a derecha): 10-8-2018; 5-4-2019.

Figura 2 Ejemplos de modificaciones significativas de contenido y forma tipográfica de la cabecera. 

Por otro lado, vinculada al propio contenido de la cabecera (V5), parece oportuno destacar la variabilidad en el nombre, con la adición del fragmento “La luna de” en 26 casos (27 %), frente a la única denominación de Metrópoli en los restantes 76 (73 %). Esta misma flexibilidad se observa en Instagram, donde el nombre y el identificador originales (La Luna de Metrópoli y @lunametropoli) se transforman en 2022 en Metrópoli y @metropoli_em, respectivamente.

4.2 Nivel de diseño

En relación con la morfología tipográfica (V6), la opción que utiliza el semanario como base consiste en la Gotham, una tipografía de palo seco en caja alta con pesos bold (título) y regular (subtítulo) y, habitualmente, con un papel secundario en el conjunto de la portada: esta solución se respeta en 45 casos (47 %); por tanto, en más de la mitad de las publicaciones (51, el 53 %) se modifican los rasgos tipográficos. En estos últimos, 49 variaciones se producen en la categoría tipográfica (en las dos restantes, únicamente se incluye la variante caja baja de la familia base), con una absoluta libertad: 20 romanas (16 antiguas y dos modernas), 15 familias de palo seco (distintas a la original), ocho tipos de fantasía, cuatro script, tres egipcias, dos tipos creado ad hoc y cinco ocasiones que rescatan el mismo tipo de la cabecera. Sobre estas cifras, además, es preciso indicar que varias portadas incluyen más de un tipo de letra. Habitualmente, esta modificación de categoría se acompaña de un cambio en el estilo: rounded, stencil, condensed, cursiva, alteraciones en el interletraje o algunas transformaciones más puntuales (la rotación de la letra) son las alternativas observadas.

La variación que evidencia el tratamiento tipográfico se mantiene en el uso del color. Con respecto a las armonías cromáticas empleadas en las portadas (V7), se observa la presencia de 31 cubiertas monocromáticas (con un solo matiz); 24 armonías de colores análogos (cercanos en la luminosidad, la saturación o el matiz); 23 paletas de colores complementarios; cuatro paletas ácromas (sin ningún matiz); una tríada y otras 13 armonías que no responden a los anteriores esquemas. No se observa, por otra parte, ningún matiz dominante en las portadas analizadas (V8): en relación con esta variable cromática, la heterogeneidad es absoluta.

Resulta igualmente complicado establecer una clasificación rigurosa de la tipología de imágenes predominantes en las portadas (V9), debido a la hibridación de técnicas (digitales y analógicas), que se emplean en su desarrollo y a la variabilidad de estilos. Sobre esta categoría de análisis (algunos de cuyos ejemplos se muestran en la Figura 3), se observan fotomontajes o collages (30 digitales y seis de origen analógico); 46 cubiertas cuya base es la ilustración, tanto analógica (25, una de ellas compartiendo protagonismo con la composición tipográfica), como vectorial o digital (12) o mediante soluciones craft, realizadas con objetos (cuatro) o basadas en transformaciones manuales de fotografías (cinco) e ilustraciones (tres); portadas tipográficas (12, si bien tres de ellas observan una presencia importante de la ilustración o la fotografía), incluyendo dos realizadas con métodos analógicos (objetos); y, finalmente, dos portadas que recurren a una obra de arte y a una fotografía. Como se observa, la mencionada multiplicidad de registros y métodos empleados dificulta definir un conjunto estable de categorías; en relación con la combinación de procesos analógicos y digitales, se ha intentado categorizar en función del protagonismo de uno de los dos métodos. Sobre este punto, es habitual, por ejemplo, el empleo del software informático para la aplicación del color en los trabajos de origen manual (opción que, en este estudio, se ha catalogado como analógica).

Fuente: ^{Metrópoli (s.f.)}. Fechas de publicación (de izquierda a derecha): 8-2-2019; 26-4-2019; 15-6-2018; 6-9-2019; 21-6-2019.

Figura 3 Ejemplos de los diferentes tipos de portadas presentes en la muestra: collage, ilustración analógica, ilustración digital, tipográfica e ilustración tipo craft. 

4.3 Nivel de contenido

En relación con la temática de las portadas (V10 y V11), cabe destacar que la gran mayoría (63, más de dos tercios del total) están dedicadas al cine. Las restantes versan sobre música (ocho cubiertas: cinco de grupos y tres de festivales), gastronomía (14), turismo u otras actividades de ocio (cinco), teatro o musicales (tres) y, finalmente, dos sobre arte y cultura (en general), además de una última -la que cierra la edición impresa dedicada a la pandemia sanitaria del covid-19.

Sobre los motivos presentes en la cubierta (V12), hay una abrumadora superioridad de la representación de los contenidos frente a las personas, con 86 casos (89 %) frente a 10 (11 %), respectivamente. En las primeras, 21 se centran en los personajes, total o parcialmente: este es el caso de las portadas dedicadas a las películas de Súper López, Bohemian Rapsody o El gordo y el flaco (por citar solo algunos ejemplos). Las escasas portadas que apuestan por un enfoque humano aluden a artistas: cinco proceden del mundo de la música -aunque dos de ellos (Elvis Costello y Metallica) se formalizan tipográficamentey los restantes cinco representan a actores, actrices y directores cinematográficos (Christian Bale en la portada de la película Vice o Pedro Almodóvar en dedicada a Dolor y gloria, entre otras). La Figura 4 muestra algunos ejemplos de estas tres categorías.

Fuente: ^{Metrópoli (s.f.)}. Fechas de publicación (de izquierda a derecha): 2-3-2018; 5-10-2018; 22-3-2019.

Figura 4 Ejemplos de referentes: contenido o tema, personajes o personas (artistas). 

4.4 Nivel de retórica

Existe una importante correlación entre contenido representado y el tipo de portada (V13), conforme a las categorías de ^{Caldwell y Zappaterra (2014}): se observan 83 portadas conceptuales, seis figurativas (siempre con ilustraciones) y siete de texto, si bien es preciso destacar el importante valor semántico o expresivo de la tipografía en estas últimas, siguiendo el análisis de ^{Carrere (2009}). Estos números coinciden, casi íntegramente, con el criterio compositivo (V14), según la clasificación de ^{Tabuenca Bengoa et al. (2020}): de la colección de 96 portadas, 89 utilizan una estrategia simbólica y tan solo siete recurren a propuestas realistas, todas ellas ilustraciones que representan a actores o actrices (de las películas Sicario y Destroyer), músicos (Bono y Rosalía), la citada cubierta de Almodóvar o las portadas para Dumbo y Bohemian Rhapsody, que se centran en los personajes.

Sobre el uso de las figuras retóricas (V15), en las citadas 89 cubiertas de carácter simbólico, destaca muy especialmente el uso de las metáforas de algún tipo (figuras de sustitución por similitud), con 78 casos que se basan en la sustitución de una imagen por otra similar en cuanto a significado. En la Figura 5 se muestran algunos ejemplos de este recurso. Junto con las metáforas, las figuras de esta categoría más habituales son la alusión (18 casos) y la metonimia (12). En el resto de portadas simbólicas (las que no recurren a metáforas), se observan figuras de distinto signo (perífrasis, símil o retruécano se emplean en dos ocasiones), aunque no se aprecia una repercusión relevante de ninguna de ellas en la estrategia creativa de la publicación. Las metáforas están acompañadas habitualmente de otros tropos, de muy diferente signo y, por tanto, con aportaciones más puntuales: véase, por ejemplo, el uso de la acumulación en la portada dedicada a las veladas clásicas estivales, el recurso del énfasis en la cubierta de Ocean’s 8 o la presencia de la reticencia en la solución gráfica para La favorita.

Fuente: ^{Metrópoli (s.f.)}. Fechas de publicación (de izquierda a derecha): 8-3-2019; 29-3-2018.

Figura 5 Ejemplos de metáforas en las portadas para las películas Ready Player One y Mula. 

En las metáforas, es asimismo habitual la apropiación de imágenes pertenecientes a diferentes disciplinas culturales, sin relación directa con el referente; entre ellas, cabe destacar la inclusión de 11 piezas rescatadas del mundo del arte: la obra de la serie Retrato de una Joven, de Domenico Ghirlandaio, para la película La espía que me plantó o un grabado de Los caprichos de Goya para El asesino de los caprichos son algunos ejemplos. Imágenes procedentes del universo de la novela gráfica (en tres ocasiones, dos de ellas pertenecientes a los cómics de Tintín), del mundo taurino, de la literatura o de los videojuegos completan la relación de apropiaciones en la creación de estos tropos.