1. Introducción

El desarrollo científico no necesariamente observa una estricta progresión lineal. En no pocas ocasiones, en todas las ciencias la evolución del conocimiento ocurre por las contribuciones que se desprenden del revisionismo crítico, el cual se atreve a desafiar al sistema de certezas establecidas apostando al recurso de escudriñar en el pasado con el propósito de redescubrir determinados hechos, intuiciones, tesis, hallazgos a los cuales, en el momento en el cual se produjeron no se les dio la merecida importancia.

Internet representa un auténtico parteaguas en el desarrollo de la comunicación humana. El 12 de marzo de 1989, la introducción de la World Wide Web (3W), por Tim Berners-Lee, resultó determinante en el formidable despliegue de Internet (^{Briggs & Burke, 2002}). El despliegue de Internet propició el acelerado desarrollo de las comunicaciones digitales (^{De Kerckhove, 1997}), lo cual contribuyó a ampliar el territorio reflexivo de la comunicología posible (^{Galindo, 2008}). Internet y el boom de las comunicaciones digitales permitieron confirmar la pertinencia de muchas de las intuiciones y tesis formuladas en la década de 1960 por Herbert Marshall McLuhan (^{Piscitelli, 2009}; ^{Islas, Gutiérrez & Strate, 2018}), quien estableció las bases de la “Escuela de Toronto” en la década de 1950 junto a Harold Innis¹ (^{Kroker, 1985}).

La relevancia del avanzado pensamiento de McLuhan (^{Crosby & Bond, 1968}; ^{Duffy, 1969}; ^{Marchand, 1989}; ^{Fitzgerald, 2001}) no tardó en desbordar las fronteras teórico-conceptuales de la comunicología. Las agudas y provocadoras ideas vertidas por el profesor canadiense fueron recuperadas en numerosas publicaciones en diversos campos de conocimiento, por personajes clave en el desarrollo de Internet y hasta por los más importantes hombres de negocios. En 1996, la revista Wired² designó a McLuhan como su “santo patrón”. Alan Kay, reconocido como uno de los padres de la Programación Orientada a Objetos, quien en la década de 1970 se desempeñó como director del Palo Alto Research Center (PARC) de Xerox, ha reconocido en varias ocasiones el impacto en su formación y desarrollo profesional, de las lecturas que realizó de la obra de Marshall McLuhan. En el PARC de Xerox, Kay fue responsable de la creación del sistema operativo de ventanas y menús desplegables, que posteriormente fueron “replicados” Apple y Microsoft (^{Kaplan, 1999}; ^{Entrialgo, 2020}). Bill ^{Gates (2000}), fundador de Microsoft y uno de los hombres más ricos en el mundo en la actualidad, ha recuperado ciertas tesis del profesor McLuhan en algunos de sus libros. Las ideas clave del canadiense han sido retomadas en diversos campos del conocimiento, como la cibernética, sociocibernética, informática, física, robótica, tecnopolítica, ciencias computacionales, mercadotecnia digital, realidad virtual (^{Harrocks, 2004}), minería de datos, transhumanismo y la inteligencia artificial. Además, destacados discípulos de McLuhan, como ^{Bolter y Grusin (1999}), ^{Levinson (1999}) ^{Coupland (2009}), se han dedicado a extender el legado intelectual del profesor canadiense. En el año 2000, Postman y Strate promovieron la creación de la Media Ecology Association (MEA), una organización que cuenta hoy con miles de miembros activos en los cinco continentes.³

La fama convirtió al profesor ^McLuhan en una celebridad mundial⁴. Como era de esperar, aparecieron detractores. Se atribuye a De Mott (1967) haber introducido el término McLuhancy -mclunatismo, en español-, con el propósito de desacreditar la “utopía mcluhiana”; ^{Finkelstein (1968}) y ^{Miller (1971}) expresaron críticas a la metodología observada por ^McLuhan. ^{Williams (1974)}, en la primera edición del libro Television: Technology and Cultural Form cuestionó la tesis de “el medio es el mensaje”. Esta crítica, basada en una interpretación literal, fue posteriormente retomada por algunos estructuralistas, como Eco (1964) en la primera edición de Apocalípticos e Integrados. Incluso el poeta Octavio ^{Paz (1996}), distinguido con el premio nobel en literatura en 1990, dedicó algunas críticas a McLuhan.

En Iberoamérica, principalmente por razones ideológicas y no por argumentos científicos, el profesor canadiense ha sido recurrente blanco de cuestionamientos y descalificaciones. La extensa obra del belga Armand Mattelart, de enorme influencia en Iberoamérica, las críticas a McLuhan son recurrentes (²⁰⁰², ²⁰⁰⁷). ^{Anibal Ford (1994, p. 179)}, destacado académico argentino, ensayó una ingeniosa tropicalización del Mclunatismo al asociar el concepto de “aldea global” con la macdonalización del mundo. Las críticas y cuestionamientos a McLuhan fueron elevadas al rango de dogma por algunos discípulos de los forjadores de la academia latinoamericana dedicada al estudio de la comunicología. Algunos entusiastas promotores de la economía política de la comunicación han seguido el mismo camino.

Sin embargo, en los años recientes, en Iberoamérica es posible advertir un renovado interés por conocer y comprender el pensamiento del profesor McLuhan por parte de mayor número de académicos e investigadores dedicados al estudio de la comunicología y, las ciencias sociales en general. Las nuevas generaciones han dejado atrás las fobias ideológicas que marcaron a un gran número de académicos e investigadores de las generaciones que les antecedieron. A partir de 2018, la Universidad de la Sabana, una de las instituciones de educación superior más reconocidas en Colombia, imparte un programa de doctorado en ecología de los medios. Las conferencias inaugurales de este programa académico fueron dictadas por Eric McLuhan y Lance Strate. Asimismo, desde 2018, Denis Reno, reconocido investigador brasileño, ha organizado anualmente un congreso internacional que se ha convertido en un importante espacio de análisis y reflexión sobre temas relacionados con la ecología de los medios. El interés en la obra de McLuhan y la ecología de los medios también se ha reflejado en la publicación de numerosos artículos y monográficos en revistas científicas en castellano de incuestionable prestigio, como Comunicar (España), El Profesional de la Información (España), Palabra Clave (Colombia), entre muchas otras.

A pesar de todas las objeciones planteadas y las que seguirán planteando sus detractores, McLuhan es considerado como uno de los más influyentes filósofos en la historia de la comunicología (^{Wolf, 2008}; ^{Strate, 2017}). Más allá de las opiniones, los datos disponibles en reconocidas bases de datos bibliográficas, como Scopus o Web of Science, ofrecen un fidedigno testimonio de la trascendencia del trabajo intelectual de McLuhan, el cual inspiró el desarrollo de una compleja metadisciplina: la ecología de los medios.

2. Metodología

Este artículo presenta un enfoque teórico que describe y analiza las contribuciones de la comunicología y la ecología de los medios para el desarrollo de una ciencia y una metadisciplina, respectivamente. Para ello, se aplica una metodología documental que nos permite acceder con rigor analítico a los postulados visionarios de McLuhan sobre las teorías dominantes de su época sobre el hombre, sociedad, cultura y comunicación.

3. Superar el determinismo sociologizante y el determinismo mediático

Una de las aportaciones más relevantes y menos reconocidas de McLuhan radica en su contribución para establecer la autonomía científica de la comunicología. En el ámbito de los estudios sobre medios de comunicación, el pensamiento de Marshall McLuhan representa una importante ruptura frente al determinismo sociologizante que ha soslayado la relevancia de los estudios en comunicología. El determinismo sociologizante centra toda su atención en los medios de comunicación, los cuales -afirmase encuentran subordinados a los intereses de las clases sociales dominantes. El determinismo sociologizante razona desde la ideología y centra su atención en el poder. ^{Althusser (1988}), uno de los principales referentes en el imaginario del determinismo sociologizante, sostiene que los aparatos ideológicos de información (AII) contribuyen a garantizar la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo; asegurando, además, la reproducción ampliada de la ideología dominante. El determinismo sociologizante responde a un programa ideológico que relega a un plano secundario preocupaciones de orden científico. El determinismo sociologizante representa una preocupante desviación en el imaginario científico de la sociología.

Es importante reconocer que una renovada sociología continúa enriqueciendo a la comunicología así como al sistema de las ciencias, en general. Por ejemplo, la sociocibernética, que recurre a la sociociología, la cibernética y la teoría general de sistemas (^{Von Foerster, 2002}; ^{Luhmann, 2012}; ^{Von Bertalanffy, 2015}), es tan relevante como profunda en su contribución al desarrollo del más avanzado pensamiento comunicológico -y científico en generaldesde la perspectiva de la complejidad.

En la década de 1960, Marshall McLuhan introdujo el término media studies para afirmar la importancia de investigar a los medios desde una perspectiva científica. Es importante señalar que, a pesar de la relevancia que McLuhan advirtió en el estudio de los medios de comunicación, el profesor canadiense categóricamente objetó los alcances de una mediología centrada en el análisis de los mass media. McLuhan defendía la necesidad de ubicar el análisis de los medios de comunicación, y las tecnologías en una perspectiva histórica y cultural mucho más amplia, insinuando así el advenimiento de un campo emergente e interdisciplinario de conocimiento: la ecología de los medios, también conocida como la escuela de los estudios culturales estadounidenses en la actualidad.

En su libro Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano publicado por primera vez en 1964, McLuhan destacó la importancia de los medios de comunicación al afirmar que “el medio es el mensaje”. McLuhan consideraba a los medios como tecnologías y a los medios y las tecnologías como extensiones de los sentidos y las facultades humanas. Es relevante mencionar que McLuhan utilizaba las palabras “tecnología”, “lenguaje” y “media” como sinónimos. Cuando se refería específicamente a los medios de comunicación, utilizaba el término “medium”. Los conceptos de “medium” y “media” también son fundamentales en la ecología de los medios. McLuhan afirmaba que las tecnologías y los medios son elementos centrales en el desarrollo cultural de las sociedades y distinguió varias etapas en la historia de la humanidad: una etapa precomunicativa que abarcaba desde la prehistoria hasta la invención del alfabeto fonético, a la cual denominó época preliteraria o tribal; la era de la imprenta, conocida como “la Galaxia Gutenberg”, que comenzó con la introducción de la imprenta de tipos móviles; la era eléctrica, que se inició con la introducción del telégrafo; y anticipó la llegada de la era de la información, a la que denominó Era de la Información.

La primera gran tecnología en el desarrollo de la humanidad (^{Logan, 2004}) fue el alfabeto fonético. Quienes objetan a McLuhan a partir de instalarlo en el determinismo tecnológico, acostumbran pasar por alto el tener que reconocer al alfabeto fonético como la primera gran tecnología. Logan, destacado miembro de la segunda generación de la Escuela de Toronto, discípulo directo del profesor McLuhan, señala que el alfabeto fonético debe ser considerado como “la madre de la invención”. Los medios y las tecnologías “median” el mundo para nosotros en cada una de nuestras interacciones. Por tanto, lo que vemos y experimentamos son representaciones mediáticas de ese todo. Los fenómenos económicos, políticos, sociales, físicos y de cualquier índole pueden ser designados y experimentar gracias a la mediación de nuestras herramientas, interfaces y tecnologías. Incluso si afirmamos que las mediaciones de la realidad son posibles gracias al lenguaje, debemos reconocer que el lenguaje mismo es una tecnología.

Las agudas tesis del profesor McLuhan sentaron los fundamentos de la ecología de los medios, una compleja metadisciplina (^{O´Regan, 2006}) que se ocupa de estudiar cómo las tecnologías a través de la historia han transformado los ambientes y las ecologías culturales del hombre y las sociedades (^{Gutiérrez, Islas y Arribas, 2019}). La ecología de los medios no se agota en el pensamiento de McLuhan. El profesor canadiense representa un punto de partida, un referente seminal. Al ser una metadisciplina, la ecología de los medios involucra una mirada interdisciplinaria de científicos, expertos e investigadores en diversos campos del conocimiento.

Las contribuciones realizadas por McLuhan permitieron comprender la importancia de superar tanto el determinismo sociologizante como el determinismo mediático. McLuhan, desafiando las limitaciones ideológicas del primero y el enfoque estrecho del segundo, puso de relieve la autonomía de la comunicología y estableció una visión integral e interdisciplinaria para entender los medios y las tecnologías como influencias centrales en el desarrollo cultural y en la conformación de nuestras percepciones de la realidad. Al postular que “el medio es el mensaje”, McLuhan reconoció que los medios no solo sirven como meros canales para transmitir información, sino que también conforman nuestra comprensión y experiencia de la realidad. Es esencial recordar que este camino hacia la comprensión integral de la comunicología no desprecia las contribuciones de la sociología. Por el contrario, reconoce su papel enriquecedor en el panorama más amplio de las ciencias de la comunicación. La integración de diversas disciplinas científicas, como muestra la sociocibernética, es esencial para construir una comprensión completa y matizada del papel de los medios y las tecnologías en nuestras vidas. Finalmente, cabe destacar la importancia de la continuidad y la expansión de la ecología de los medios como metadisciplina, ya que promueve la interacción y colaboración entre diversas disciplinas y expertos para seguir desentrañando el impacto transformador de los medios y las tecnologías en nuestra sociedad y cultura. McLuhan sentó las bases; ahora corresponde a las nuevas generaciones de científicos e investigadores avanzar y enriquecer este campo de estudio con nuevas perspectivas y descubrimientos.

4. La Ecología de los Medios, compleja metadisciplina, renovada por la semántica general y obligada a considerar nuevos horizontes reflexivos

Ernst ^{Haeckel (1866}), un entusiasta admirador de Darwin y un prolífico inventor de neologismos, introdujo el término “ecología” para dar nombre a determinadas investigaciones de Darwin en el ámbito de la biología evolutiva. La ecología no se limita únicamente al estudio de los fenómenos en la naturaleza (ecología natural); además comprende el estudio de otros ambientes, como la cultura y la sociedad. Haeckel otorgó particular énfasis al concepto de “ambiente”, término de enorme relevancia en la ecología de los medios. Posteriormente ^{Tansley (1935}) extendió las posibilidades aplicativas del concepto “ambiente” al introducir el término “ecosistema” para referirse a los sistemas constituidos en un espacio determinado, que incluye tanto los componentes abióticos como los bióticos. Tansley concluyó que la ecología es la ciencia que estudia las relaciones entre estos dos medios. Gracias a las contribuciones de Haeckel y Tansley, la ecología se ha convertido en una disciplina que abarca no solo el estudio de los fenómenos naturales, sino también el análisis de los entornos culturales y sociales. El concepto de “ambiente” desempeña un papel fundamental en la ecología, y el término “ecosistema” amplía aún más nuestro entendimiento al considerar los sistemas formados por interacciones entre los componentes abióticos y bióticos en un espacio específico.

McLuhan es considerado como el fundador de la ecología de los medios. Sin embargo, el término “ecología de los medios” no fue propuesto por el profesor canadiense, sino que fue introducido en 1968 por Neil Postman, reconocido sociólogo estadounidense. Postman⁵ fue quien se encargó de dar nombre al emergente campo de conocimiento que había insinuado el profesor McLuhan. En la primera edición del libro Comprender a los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, el cuarto libro de McLuhan, publicado en 1964, el profesor canadiense afirmó que los media afectan la comunicación humana, la consciencia y la cultura. Aunque McLuhan advirtió y destacó la importancia de estudiar los efectos ecológicos que los media producen en las personas y en las sociedades, no proporcionó un nombre específico para su propuesta. Postman, quien en la Universidad de Nueva York (NYU) impulsó la creación del primer programa de posgrado dedicado al estudio de la ecología de los medios, en no pocas oportunidades reconoció que el término “ecología de los medios” lo había recuperado de McLuhan.

En la primera definición formal de la ecología de los medios, a cargo de Postman, podemos advertir la importancia conferida al concepto “ambiente”, el cual hace referencia a un proceso dinámico que permite la inclusión de partes interdependientes, tal como Haeckel había procedido al introducir el término “ecología”. En la actualidad, la mayoría de los medioecologistas consideran a los términos ecología y ambiente como sinónimos.

La ecología de los medios analiza cómo los medios de comunicación afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente. El medio ambiente es, después de todo, un complejo sistema de mensajes que impone a los seres humanos ciertas formas de pensar, sentir, y comportarse. Estructura lo que podemos ver y decir y, por lo tanto, hacer. Nos asigna determinados papeles e insiste en que los juguemos. Especifica lo que se nos permite hacer y lo que no. A veces, como en el caso de una sala de audiencias, o aula, oficina o negocio, las especificaciones son explícitas y formales. En el caso de los ambientes de los medios de comunicación (por ejemplo, libros, radio, el cine, la televisión, etc.), las especificaciones son implícitas e informales, aunque de cierta manera ocultas por el supuesto de que lo que estamos tratando no es un medio ambiente, sino sólo una máquina. La ecología de los medios de comunicación intenta hacer estas especificaciones explícitas. Intenta averiguar qué papeles los medios de comunicación nos obligan a jugar, cómo los medios de comunicación estructuran lo que estamos viendo, por qué los medios de comunicación nos hacen sentir y actuar como lo hacemos. La ecología mediática es el estudio de los medios de comunicación como ambientes. (^{Postman, 1970}, p. 162).

Algunos académicos e investigadores dedicados al estudio de la comunicología, principalmente, suponen a la ecología de los medios como una especie de escuela teórica emergente, a la cual suelen identificar como la “Escuela de Toronto”. De acuerdo con Strate, fundador de la Media Ecology Association (MEA), la ecología de los medios

Es el estudio de los entornos mediáticos, la idea de que la tecnología y las técnicas, los modos de información y los códigos de comunicación desempeñan un papel principal en los asuntos humanos. La ecología de los medios es la Escuela de Toronto y la Escuela de Nueva York. Es el determinismo tecnológico, tanto duro como blando, y la evolución tecnológica. Es la lógica de los medios, la teoría del medio, la mediología. Son los estudios sobre McLuhan, estudios de oralidad y escritura, los estudios culturales estadounidenses. Es gramática y retórica, semiótica y teoría de sistemas, la historia y la filosofía de la tecnología. Es lo postindustrial y lo posmoderno, y lo preliterario y prehistórico. (1999, p.25)

McLuhan y Postman rechazaron instalar a la ecología de los medios en el imaginario comunicológico. Al respecto, Strate afirma “ciertamente caracterizaría a la ecología de los medios como centrada en la comunicación, pero no consideraría a la ecología de los medios como un subconjunto de los estudios en comunicación” (Strate, 2017, p. 17). La ecología de los medios, compleja metadisciplina, se instala con naturalidad en el pensamiento sistémico y la complejidad. Strate afirma “el campo de la ecología de los medios debe ser caracterizado como multidisciplinario, debido a que la erudición en nuestro campo requiere el uso de múltiples disciplinas” (Strate, 2017, p. 10).

La ecología de los medios no es una metadisciplina concluida. La complejidad de su extenso imaginario teórico y conceptual impone la necesidad de considerar e incorporar toda aquella teoría, escuela, ciencia o disciplina susceptible de aportar novedosas aproximaciones explicativas. En años recientes, por ejemplo, destacados medioecologistas (^{Corey & Strate, 2012}) discípulos de Postman, principalmente, advirtieron la posibilidad de recuperar las notables aportaciones de la semántica general, disciplina fundada por Korzybski en 1933. La semántica general (^{Korzybski, 1995}) ha contribuido a la ecología de los medios al ampliar significativamente su enfoque comprensivo más allá de los ambientes mediáticos convencionales, al reconocer la existencia y la importancia de otros ambientes posibles, como los ambientes verbales, semánticos, neurolingüísticos y neurosemánticos.

Mediante una rigurosa revisión histórica fue posible reconocer las relevantes aportaciones que la ecología de los medios podría obtener de la semántica general. Ello, a pesar de que Korzybski estableció los fundamentos de la semántica general hace 90 años. Uno de los conceptos centrales de la semántica general, por ejemplo, es que los mapas (las palabras y los símbolos que usamos para describir la realidad) no son el territorio (la realidad en sí). Este reconocimiento es crucial para la ecología de los medios, que estudia cómo los diferentes medios de comunicación presentan diferentes ‘mapas’ de la realidad y cómo estos mapas afectan a nuestra percepción y comportamiento. La semántica general además sostiene que el lenguaje que usamos no sólo describe nuestra realidad, sino que también la moldea. En la ecología de los medios, esta idea se refleja en cómo diferentes tecnologías y plataformas de medios influyen en la forma como percibimos y entendemos el mundo. Por ejemplo, la forma en que interactuamos con la información en las redes sociodigitales puede moldear nuestras opiniones y actitudes hacia diferentes temas, ello por supuesto lo aprovechan los profesionales de la industria de la microfocalización, como Cambridge Analytica (^{Kaiser, 2020}), a través del complejo conductismo ejercido sobre algoritmos predictivos y Big Data. La semántica general también enfatiza el uso consciente y deliberado del lenguaje para mejorar nuestra capacidad de percibir y entender la realidad. En el contexto de la ecología de los medios, esto puede interpretarse como la promoción de una alfabetización mediática crítica, que nos permita comprender y evaluar de manera efectiva los mensajes y las implicaciones de los diferentes medios de comunicación.

5. Conclusión

Desafiar a un sistema de certezas nos ayuda repensar y descubrir hallazgos que en su momento no tuvieron el debido reconocimiento. El pensamiento de McLuhan reivindica la importancia del estudio de los medios desde un plano científico, pero con la necesaria perspectiva de ubicarla en una perspectiva histórica y cultural más amplia, con la necesaria intervención de la tecnología y otras disciplinas científicas, como la semántica general, estableciendo así la semilla de lo que nació después: la ecología de los medios.

McLuhan superó el determinismo sociologizante por sus limitaciones teóricas al afirmar que los medios están supeditados a los intereses de las clases dominantes, y la corta mirada del determinismo mediático. Para el profesor canadiense, los medios de comunicación, más allá de ser canales de transmisión, conforman nuestra comprensión y experiencia de la realidad.

Estas afirmaciones, no obstante, esconden que la ecología de los medios no se centra exclusivamente en la comunicación, sino que, como compleja metadisciplina que es, atiende de manera sistémica y compleja a una realidad con múltiples aristas que necesitan ser estudiadas desde diferentes áreas.

Interesante es descubrir que la ecología de los medios sigue abierta, por tener una naturaleza interdisciplinar que le permite estar abierta al intercambio de ideas de diferentes enfoques y perspectivas. Su enfoque holístico refleja una perspectiva amplia y multidimensional que está abierta a la integración de diferentes áreas de conocimiento y enfoques teóricos.

Además, la ecología de los medios es una metadisciplina en evolución constante porque a medida que surgen nuevas tecnologías y formas de comunicación, se adapta y expande para abordar estos cambios. Es por ello que la hace sensible y receptiva a la innovación y a la incorporación de nuevos temas y enfoques de estudio.