2.1 Las relaciones públicas y la comunicación estratégica

La dirección estratégica y las estrategias de comunicación son la base de las relaciones públicas y es por ello que el término “comunicación estratégica” se encuentra en la actualidad directamente relacionado con el perfil profesional y ejercicio de las relaciones públicas, aun cuando esta última disciplina tiene más historia y trayectoria.

La definición de estos campos es un proceso continuo que integra diversidad de enfoques e interpretaciones en ambos. ^{Sadi y Méndez (2015}) y ^{García-Nieto, Viñarás-Abad y CabezueloLorenzo (2020}) dan cuenta de las tensiones que existen para el campo de las relaciones públicas y que se viven hasta nuestros días en su concepto, funciones y abordajes, desde su dominio intelectual y desde su campo profesional. Ambos estudios citados concluyen que la llamada Escuela de de Maryland, fundada por Jame Grunig y de corte funcionalista, es la dominante aun, con presencia también de la visión más sociocultural y crítica, pero sin que exista un cambio paradigmático revolucionario en el corto plazo.

En 2012, abordando este desafío mencionado, la Public Relations Society of America (PRSA) convocó a una votación pública para formular una nueva definición de relaciones públicas. Según narran ^{García-Nieto, Viñarás-Abad y Cabezuelo-Lorenzo (2020}), se propusieron tres definiciones finalistas en ese momento (p. 7):

Con una votación de 1447 profesionales resultó ganadora la primera, con el 46,8% de los votos (^{García-Nieto, Viñarás-Abad y Cabezuelo-Lorenzo, 2020}, p. 7). Como se observa en las definiciones finalistas, dos claramente incluyen los procesos de comunicación estratégica en las relaciones públicas y en el caso de la segunda, incluye etapas de la planificación estratégica. Lo anterior es coherente con la oferta académica y teórica del campo, donde en la literatura para relaciones públicas se encuentran comúnmente términos como comunicación estratégica, planificación estratégica, dirección estratégica, estrategias de comunicación y públicos estratégicos, como se puede observar en ^{Xifra (2005}), ^{Castillo (2010}), ^{Matilla (2011}), ^{Wilcox, Cameron y Xifra (2012}), ^{Manley y Valin (2017}), ^{Gutiérrez-García y Sadi (2020}), y ^{Capriotti (2021}).

La comunicación estratégica por su parte, también resulta de distinta conceptualización según desde donde se mire: medios de comunicación, comunicación política, publicidad, mercadeo, marca, reputación, etc. El adjetivo “estratégica” llega a “significar una idea de comunicación organizada y pensada de forma detallada para alcanzar unos fines concretos, más de acuerdo con el concepto de estrategia” (^{Silvela Díaz-Criado, 2017}, p.18). La comunicación estratégica tiene como antecedentes la retórica, la propaganda, la persuasión, la publicidad y las relaciones públicas, según explica ^{Galindo (2011}, p. 8). La propuesta más reciente de este campo reconoce la vertiente de difusión-dominación más tradicional e histórica que es realizada sobre todo en empresas e instituciones políticas, pero aboga además por el impulso de otra forma de hacer comunicación bajo la interacción-colaboración, donde se coloca el foco en espacios socioorganizacionales como asociaciones civiles, organizaciones no gubernamentales y otros grupos organizados, (Galindo, 2011, p. 20), es decir, convoca al ejercicio de la comunicación estratégica más allá de la empresa. El exponente más reconocido de esta segunda vertiente más relacional es Rafael Alberto Pérez con su Nueva Teoría Estratégica de la Comunicación (NTE) que data de 2001.

Cuando el concepto surgió a finales de la década de los 80s, la comunicación estratégica propuso “integrar las distintas técnicas tales como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción entre otras, para que en su conjunto sirvan a los propósitos de marketing” (^{Scheinsohn, 2009}, p. 146). Su evolución llevó a finales de 2008 a una propuesta más global que lograra articular todas las comunicaciones que Scheinsohn llama de nivel táctico (donde incluye a las relaciones públicas), para crear un sistema integrador, sinérgico y coherente (p. 147) Este autor centra su tesis en la acción de los estrategas, en el nivel de dircom (dirección de comunicación), que es también el rango de acción de la persona relacionista pública en tanto su función es directiva y desde donde también gestiona procesos, tácticas y espacios relacionales utilizando medios, canales e instrumentos de distinta naturaleza: esto ocasiona que en la práctica profesional los dos perfiles se mezclen, especialmente en Costa Rica, donde la formación universitaria de grado es en relaciones públicas.

2.2 Competencias profesionales en relaciones públicas y comunicación estratégica

Los cambios acelerados en la realidad profesional exigen, siguiendo a ^{Cardona et al. (2022}), incluir habilidades transversales como el pensamiento crítico, la resolución de problemas, la persistencia, el trabajo colaborativo y multidisciplinario, la creatividad, la comunicación, la curiosidad, la iniciativa, la adaptabilidad, el liderazgo, la toma de decisiones y la conciencia social y cultural. (p. 49) Para ^{Castelló-Martínez (2019)} esos cambios se refieren a la variación de paradigma impulsado por una sociedad globalizada, hipermediatizada y supertecnificada (p. 144) que obliga al “aprendizaje experiencial” centrado en adquisición de competencias, profesionalizante, con integración de herramientas digitales y el fomento de la movilidad internacional (p. 144).

Las competencias profesionales se entienden como “un sistema de conocimientos, habilidades y actitudes que son utilizados de modo interactivo en la ejecución oportuna de tareas y en la resolución de problemas más o menos complejos en el marco de una determinada situación”. (López, citado por ^{Monge y Etxebarria, 2017, p. 98}) Este sistema va cambiando con la sociedad, requerimientos del mercado y la propia evolución disciplinar. Para Álvarez et al. por ejemplo (citado en ^{Ferrari et al. 2020}), “la evolución digital obligó a los comunicadores a moldear sus perfiles profesionales con competencias para crear, transformar y distribuir información en diversos soportes tanto tradicionales como digitales” (p. 314).

En Europa, varias iniciativas dan cuenta del interés en las competencias en el campo profesional de las relaciones públicas y su desarrollo. Según el reporte de la ^{Commission on Public Relations Education para 2018}, las habilidades que los profesionales en un nivel inicial de la profesión de relaciones públicas deberían tener son: la resolución de problemas; realizar investigaciones y analizar los datos; capacidad de conectar información; planificación estratégica; avanzar en los objetivos de la organización; gestión de proyectos; creación de contenido y narración; redacción; comunicaciones verbal y gráfica clara; capacidad de evaluación; análisis de datos; comprensión sólida de cómo han evolucionado las relaciones públicas; comunicación intercultural y global; entender la influencia y cómo opera hoy; procesos de negociación y planificación; visión para los negocios; y capacidad de aplicar técnicas más novedosas. (p. 28)

Por su parte, la federación internacional Global Alliance for Public Relations and Communication Management, desarrolló un marco de competencias y capacidades de acuerdo con un estudio realizado durante dos años en todo el mundo (2016-2018), mediante el cual definió una lista de 11 habilidades necesarias para profesionales en relaciones públicas y gestión de la comunicación: alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores organizacionales; identificar y abordar los problemas de comunicación de manera proactiva; llevar a cabo investigaciones formativas y evaluativas para sustentar las estrategias y tácticas de comunicación; comunicarse de manera efectiva a través de una amplia gama de plataformas y tecnologías; facilitar las relaciones y generar confianza con las partes interesadas internas y externas y las comunidades; construir y mejorar la reputación de la organización; proporcionar inteligencia contextual; brindar asesoramiento valioso y ser un asesor de confianza; ofrecer liderazgo organizacional; trabajar dentro de un marco ético en nombre de la organización en línea con las expectativas profesionales y de la sociedad; desarrollarse a sí mismo/a y a los demás, incluido el aprendizaje profesional continuo. (^{Global Alliance for Public Relations and Communication Management, s.f.})

Sobre este marco de capacidades globales (Global Body of Knowledge -GBOK por sus siglas en inglés), ^{Manley y Valin describieron en 2017} el proceso de construcción llevado a cabo para su formulación, que inició con el proceso de identificar y organizar los descriptores a partir de elementos de conocimiento, capacidades, habilidades y comportamiento. (KSAB en inglés por knowledge, skills, abilities, behaviours). Luego analizaron 31 documentos que incluían credenciales, marcos de educación postsecundaria y trabajo académico de las asociaciones miembros de Global Alliance de América del Norte, América Latina, Europa, Asia, África y Oceanía (p. 59) para finalmente proponer el listado. Siguiendo el proceso de fortalecimiento del GBOK, ^{Gregory y Fawkes publicaron en 2019} un estudio desarrollado en 9 países que utiliza este marco. En la revisión del estado del arte para relaciones públicas que este trabajo aporta, se menciona que los enfoques de gestión de los marcos de competencias o capacidades suelen tener terminología confusa, ser normativos y descriptivos, y tomar las necesidades de la organización como primordiales, pero señala también que son útiles para preparar a las personas profesionales para el futuro. (p. 5). Sus hallazgos demuestran que el Marco de Capacidades Globales (sus capacidades y subcapacidades) pueden ser utilizados más allá de los 9 países que participaron, pero también encontraron diferencias al adentrarse en cada uno, por ejemplo, países que realzan los contextos sociales, las necesidades y las demandas de la comunidad; otros que muestran énfasis en intereses de la organización; otros con inclinación a activos intangibles; y otros donde lo explícito y lo implícito de cada capacidad se abordaba de diferente manera.

De manera más local, un estudio realizado por Galarza, Sosa y Paniagua (2019) a partir de 143 ofertas de empleo en España, encontró que las competencias profesionales más demandadas en comunicación por las empresas son las habilidades relacionales, la capacidad de trabajo en equipo, proactividad, autonomía, habilidades de redacción, dominio de idioma inglés y visión estratégica. En este mismo país, ^{Álvarez-Flores et al. (2018}), ^{Begoña (2018}) y ^{Armendáriz (2015}) estudiaron el perfil profesional de relaciones públicas a través de la observación de ofertas laborales en portales de empleo, y en sus resultados resaltan una inclinación de los empleadores a buscar perfiles multidisciplinares y mixtos, con amplias competencias digitales, pero sin buscar necesariamente la titulación en relaciones públicas. En complemento, ^{Del Toro-Acosta et al. (2022}), estudiaron el perfil profesional de relaciones públicas desde una metodología Delphi aplicada a directivos del sector y aplicando cuestionarios a una muestra más amplia de profesionales. Estos autores identificaron competencias como “diseño gráfico, edición y creación audiovisual, análisis de datos -big data-, y gestión de publicidad digital” (p. 312).

En América Latina, la ^{Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)} realizó en 2020 un análisis de cuatro estudios relevantes mundialmente para la identificación de competencias, vistas como “destrezas que permiten a las personas interactuar en y con su entorno para potencializar un mundo digital, promover la innovación e integrar cualquier tipo de tendencia” (CEPAL, 2020, p. 28. Los estudios analizados fueron “The Future of Skills Employment in 2030” de Bakshi y otros de 2017; “Future Skills-The future of Learning and Higher education” de Ehlers y Kellermann de 2019; “The Future of Jobs Report” de WEF de 2018; y “Conceptual learning framework. Skills for 2030” de la OCDE de 2019. La sistematización identificó 10 habilidades generales que la industria requiere que son: capacidad de aprendizaje (aprender a aprender); adaptabilidad y manejo de la frustración; colaboración; comunicación verbal y escrita; creatividad e innovación; solución de problemas y toma de decisiones; pensamiento crítico; manejo de información y de datos; liderazgo; y tecnología y pensamiento computacional. (CEPAL, 2020, pp. 27-30)

Continuando con esta región, ^{Flores-Mayorga y Castillo-Esparcia (2018)} realizaron un análisis documental de planes de estudio y sitios web de agencias de relaciones públicas mexicanas, combinado con entrevistas a profesionales del sector para determinar tendencias en la profesión. Como resultado, determinaron que las competencias más valoradas a nivel profesional son: el desarrollo del pensamiento crítico, creativo y estratégico en la solución de problemas; la actitud de discernimiento ético y la capacidad de respuesta oportuna ante escenarios de incertidumbre; y el lenguaje escrito y oral en español y en inglés. (p.164)

Adicionalmente, se puede citar los trabajos de ^{Sadi y Kapusta (2015}) y ^{Gutiérrez-García y Sadi (2020}). En el caso del primer texto, se trata de un estudio sobre la enseñanza universitaria de las relaciones públicas en Argentina, donde se menciona que pocas universidades destacan en su propuesta académica las aptitudes y cualidades que caracterizan a un o una profesional de este campo (p. 26). “Las que lo hacen mencionan, en líneas generales, la creatividad; la competencia; una actitud abierta, crítica y reflexiva; una conciencia social; el sentido común; la energía; la curiosidad; la flexibilidad; la resistencia; el vigor, las habilidades para la organización; y las capacidades de lectura y escritura.” (^{Sadi y Kapusta, 2015, p. 26}). En el caso del trabajo de Gutiérrez-García y Sadi (2020), estos realizaron una publicación asociada al Marco de Capacidades Globales de Global Alliance, que profundiza en los casos de España y Argentina, a través de grupos focales y estudios Delphi con profesionales y académicos líderes del sector. Los autores concluyen que “un marco de capacidades es una fotografía futura que permite proyectar cuál es la misión profesional; y, por otro lado, otorga un mapa por donde transitar para diseñar la capacitación permanente de los profesionales en dos niveles: individual y gestión de equipos” (p. 142). Como elementos comunes en ambos países, esta publicación destaca las capacidades relacionadas con la dimensión estratégica, de asesoramiento y liderazgo interno de los profesionales y también el asegurar una adecuada lectura o análisis del contexto sociopolítico que rodea a las organizaciones. (p. 143)

En Costa Rica se encontraron pocos trabajos específicos sobre competencias en relaciones públicas y comunicación estratégica. Se destaca el de ^{Rojas y Castañeda de 2016}, en el que compararon los planes de estudio de las universidades locales que imparten relaciones públicas con la opinión de las principales agencias de comunicación en su rol de empleadoras, encontrando que las principales habilidades solicitadas en el área profesional son la comunicación oral y escrita en primer lugar, y luego la asesoría estratégica.

4.1 La caracterización del perfil profesional en relaciones públicas y comunicación

estratégica en Costa Rica

La tabla 1 muestra la distribución por género a partir de los datos analizados, donde el género masculino sobresale con 62%-75% en las respuestas obtenidas por el LCM en todas las ediciones. Aunque la cantidad de respuestas es diferente en cada edición, se observa que hay un predominio masculino en el valor relativo que se mantiene en el tiempo.

Por su parte, los datos del estudio del Observatorio Laboral de Profesiones (OLaP / CONARE) de Costa Rica que solo registra a personas graduadas en relaciones públicas, anota una mayoría significativa (90%-93%) para mujeres. Los datos de OLaP coinciden con los ingresos a carrera y con las graduaciones que se registran tanto en la Universidad de Costa Rica (UCR) como en la Universidad Latina de Costa Rica, centros que ofertan esta carrera a nivel de grado. En la UCR, del 2018 al 2022 se han graduado 96 personas de las cuales 77 son mujeres (80,2%). Para ese mismo período se graduaron 457 personas de la Universidad Latina de Costa Rica de las cuales 373 son mujeres (81,6%).

Al analizar el género, es de interés conocer cuántas mujeres de las entrevistadas para el LCM respondieron tener una posición jerárquica superior en sus organizaciones. La figura 1 evidencia que la mayor cantidad de respuestas se ubica en “miembro de equipo” (casi un 60% del total de respuestas a lo largo de los años), jefas son el 26% y que el cargo mayor de CEO está poco representado (12% en general). Al comparar con los resultados de los hombres, del total que respondieron esta pregunta en las cuatro ediciones, un 27,4% reportaron ser directores, jefes un 24% y miembros de equipo un 41%.

Las pruebas de independencia realizadas para estos datos permiten confirmar la dependencia del género con respecto a la posición jerárquica para el caso del 2020 (por la cantidad de observaciones), con una confianza del 90% (p-valor= 0,0662).

Es necesario añadir que esta pregunta no estaba habilitada para ser respondida por mujeres que trabajaban en forma independiente o en agencias o consultoras, y en Costa Rica la gran parte de oferta de grandes agencias en relaciones públicas han sido fundadas y son todavía lideradas por mujeres. En agencias de publicidad o comunicación digital esto cambia y es más igualitario.

Fuente: elaboración propia con datos del Latin American Communication Monitor (2014-2020)

Nota: frecuencia absoluta. No respondieron esta pregunta mujeres que trabajaban en forma independiente o en agencias o consultoras.

Figura 1 Cantidad de mujeres comunicadoras estratégicas según su posición jerárquica por año 

Complementando los datos del LCM, pero solo para relaciones públicas, los resultados del OLaP muestran un aumento en la cantidad de profesionales independientes (de 16,8% en 2016 a 23% en 2019) que evidencia el crecimiento del emprendimiento en el país. De manera adicional, la profesión es bien pagada en el ámbito local ya que las personas entrevistadas por OLaP reportan un 32% más de salario en 2020 con respecto al salario mínimo que decreta para esa categoría el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (Radiografía laboral, 2019).

Por otra parte, los datos sobre edad de la figura 2 muestran un crecimiento notable en la cantidad de respuestas de adultos jóvenes que ejercen en el sector de comunicación estratégica en los últimos años y también la concentración general de personal menor a 50 años, con una tendencia a la baja en la década agrupada entre 40 y 50 años, aunado a una escasa participación de mayores de 50 años que también viene bajando con los años. Parece existir una mayor estabilidad en profesionales entre 30 y 40 años entre la muestra colectada por el LCM.

Fuente: elaboración propia con datos del Latin American Communication Monitor (2014-2020)

Figura 2 Porcentaje de personas profesionales en Comunicación estratégica según intervalos de edad por año (LCM) 

Con respecto a la zona geográfica donde se desempeña la profesión, la pregunta se realizó en las ediciones de 2014, 2016 y 2018 del LCM, pero no en el 2020. Los resultados de las 3 primeras ediciones muestran que la concentración está en el Gran Área Metropolitana (GAM) de Costa Rica entre 98%-100%. La GAM está formada por las cuatro ciudades más grandes que son San José, Alajuela, Cartago y Heredia y acapara casi el 50% de producción e industria del país (^{Fontana y Monge, 2022}) Este resultado va de la mano con el tipo de organización para la cual se trabaja, que es casi un 80% en el sector privado según los datos OLaP para 2019; con solo un 8% para gobierno local u ONG y 3,2% en servicios profesionales o independiente. Es esperable esta concentración ya que la economía moderna de Costa Rica se acumula en el GAM, zona “en la que vive un 49% de la población costarricense y se acumula un 60% de la producción” (BID, 2022).

Sobre la formación académica, solo en los datos del 2020 se reflejan respuestas de personas sin título académico que no se ven en las ediciones anteriores, pero esto puede ser causado por la rotación del cuestionario del LCM entre estudiantes. El título de grado universitario (bachillerato y licenciatura) acumula entre el 50% y 60% de respuestas cuando se observan los datos de todas las ediciones del LCM. El título de maestría por su parte, refleja una pérdida porcentual con el pasar de los años: inició con casi un 53% en 2014 y fue bajando hasta llegar a un 32% en 2020. Quienes estudian maestría tienen más de 10 años de experiencia laboral (porcentajes de más de 60% y hasta 79%) y tienen más presencia porcentual en la categoría de sector público u organización política (entre 56% y 68%) El doctorado, en otro orden, se mantiene entre 0,5% y 2%, y también se refleja cuando hay más de 10 años de experiencia: una causa es que esa titulación es reconocida salarialmente solo en las universidades públicas, y no hay oferta de doctorado en comunicación o relaciones públicas en el país. La relación entre años de experiencia y formación académica queda probada con pruebas de independencia negativas para todos los conjuntos de datos (2014 p-valor= 0,0012; 2016 p-valor= 0,0839; 2018 p-valor= 0,0103; 2020 p-valor= 0)

Al analizar los datos de formación académica por sexo se evidencia que, en las mujeres que obtienen su graduación, solo entre el 20% y 30% continúan hacia una maestría y ninguna hacia el doctorado. En los hombres el porcentaje está entre 30% y 47% a maestría y 3% a doctorado.

Los datos de experiencia laboral desde 2014 a 2020 del LCM indican que va creciendo la cantidad de personas con menos de cinco años de estar vinculadas al campo disciplinar, pues pasó de un 22% a un 50,3%; mientras que quienes afirman tener más de 10 años de experiencias pasaron de 66,7% a un 31%.

La profesión en relaciones públicas obtiene un alto grado de satisfacción en Costa Rica según datos de la OLaP (CONARE, 2019a), con una puntuación de 4.28 de 5 en 2019; con un empleo de 93,5% (16,4% en un área no afín); un subempleo de 2.4% (promedio del país es 10,4%); y 6,5% de desempleo (promedio del país en 11,8%). Hay que considerar además que solo el 36,2% de personas graduadas dicen en 2019 no haber trabajado nunca mientras estudiaban, mientras que eran 49,6% en 2016.

Por último, en la variable de la asociación internacional o nacional que corresponda a la disciplina, solo 16 personas en las 4 ediciones del LCM contestaron que pertenecían a una asociación internacional (menos del 5% del total sin variaciones considerables según la edición); y 146 para una nacional (43,7% del total de respuestas), con una marcada reducción en esta al pasar los años: 76,0% en 2016; 68,6% en 2018; y 27,4% en 2020. El sector público es el que se relaciona con las asociaciones nacionales, que es el único sitio donde la colegiatura profesional es requerida de forma obligatoria. La única asociación que existe en Costa Rica que agremia profesionales en Comunicación es el Colegio de Periodistas y Profesionales en Comunicación (COLPER).

4.2 Las competencias para el ejercicio profesional

El grupo de empleadores consultados por OLaP puntuaron en 2016 con un 4,6 de 5 a las personas profesionales en relaciones públicas con quienes laboran (respuestas de 7 empleadores). Para 2019 su promedio de calificación fue de 4,4 pero con mayor cantidad de empleadores participando en la investigación (17). Al desagregar por competencia específica, las figuras 2 y 3 exponen la percepción de los empleadores en términos de importancia y desempeño de cada una.

En las figuras 3 y 4 se destaca que la competencia de mayor importancia para los empleadores tanto en 2016 como en 2019 es el compromiso ético y la honestidad, y es la que recibe una mayor puntuación de desempeño en 2019. En segundo lugar, en ambos años, están las competencias sobre trabajo en equipo, y sobre aprender y actualizarse (4,9). En el trabajo en equipo se observa un buen desempeño en sus dos resultados y es también uno de los aspectos mencionados por el grupo de oferentes como de mayor importancia en la profesión. Aprender y actualizarse reporta menos puntaje sin dejar de ser bueno (4,3 en 2016 y 4,2 en 2019).

En oposición, quienes ofrecen sus servicios consideran que la “capacidad para trabajo en equipo” es la competencia más deseable para los empleadores (con 4,78 de 5 posibles en 2016 y 4,74 en 2019), que difiere un poco con la opinión de estos que se observa en las figuras 2 y 3. La segunda competencia mencionada por oferentes en el estudio de OLaP tanto en 2016 como en 2019 es “el manejo de programas informáticos básicos de oficina” que subió de 4,46 a 4,71 entre ediciones y que se ha mantenido en los puestos altos también en las respuestas de empleadores.

Fuente: elaboración con datos del Seguimiento de la Condición Laboral (OLaP 2016).

Figuras 3 Percepción sobre competencias profesionales para relaciones públicas 2016 

En general los resultados de desempeño están muy por encima de la mitad de la escala utilizada para todos los casos, pero llama la atención la competencia sobre manejo de programas de oficina, que en 2016 tenía una importancia de 5 para empleadores y bajó a 4,6 en 2019. También se puede notar una brecha en la competencia sobre la toma de decisiones, respecto a la importancia para los empleadores y el desempeño que perciben: aunque la brecha parece que va cerrando todavía hay una diferencia notable y el desempeño se mantiene mucho más bajo que el resto de la lista.

La competencia sobre manejo del inglés destaca en la figura 4 puesto que se dio un aumento significativo en cuanto a la importancia para los empleadores en un periodo de 3 años (pasó de 3,7 en 2016 a 4,4 en 2019), sin embargo, el desempeño empeoró y aumentó la brecha entre lo buscado por las empresas y la competencia profesional (pasando de 3,6 en 2016 a 3,5 en 2019). La evaluación del idioma inglés es además la competencia con la nota más baja en cuanto a desempeño en ambos años del estudio. Otra brecha que se debe destacar por sus datos de desempeño es la planificación que debe ser fortalecida en la formación.

Fuente: elaboración con datos del Seguimiento de la Condición Laboral (OLaP 2016 y 2019).

Figuras 4 Percepción sobre competencias profesionales para relaciones públicas 2019 

Al comparar estas competencias utilizadas por OLaP con las específicas para relaciones públicas dadas por la ^{Commission on Public Relations Education (2018)} se evidencian varias coincidencias como: la resolución de problemas; realizar investigaciones; planificación; gestión de proyectos; y redacción. Para el caso de las competencias de CEPAL (2020) se verifica que coinciden parcialmente: la capacidad de aprendizaje; comunicación verbal y escrita; solución de problemas y toma de decisiones; pensamiento crítico; y uso de tecnologías. Un gran faltante es la creatividad, el liderazgo y la innovación que son parte del perfil que se promueve en la formación del campo.

4.3 Temas estratégicos y áreas de trabajo

El mayor reto que las personas profesionales en relaciones públicas y comunicación estratégica enfrentan en el corto plazo (3 años) en Costa Rica es la evolución digital y la web social, y esto se ha mantenido así desde el 2016 según lo muestra la figura 5 con datos LCM. Asociado con este primer tema, un segundo puesto lo ocupa el uso e interpretación de grandes volúmenes de información (big data) y el rol de los algoritmos en internet, que se asocia al uso extensivo de redes sociales para producción y consumo de información y entretenimiento, y que también se une a la velocidad y volumen de información también presente en la figura.

Fuente: elaboración propia con datos del Latin American Communication Monitor (2014-2020).

Figura 5 Comparación porcentual de los temas estratégicos en comunicación estratégica al corto plazo por año (LCM) 

Llama la atención en la figura 5 la baja frecuencia en la construcción de confianza, que es un concepto que la pandemia por COVID-19 catapultó en el marco de los análisis de la desinfodemia exacerbada alrededor del virus y de las vacunas.

Con respecto a las áreas de trabajo, la tabla 2 muestra que la comunicación más generalista es la que sigue sobresaliendo en detrimento de la especialización y profundización en un mercado, nicho o segmento determinado (por ejemplo, comunicación financiera, de la salud o de la ciencia). La comunicación digital va ganando terreno, así como el branding, y ha ido perdiendo terreno las relaciones con los medios tradicionales y la comunicación interna. También se evidencian otras áreas de gran valor que son poco abordadas según las respuestas obtenidas: crisis, eventos, incidencia política, sostenibilidad y relaciones comunitarias. En adición, la sección estratégica se mantiene estable en su implementación y buena percepción.

Con más detalle, se observa como el tema de “comunicación interna y gestión del cambio” tenía una prioridad de casi 11% en 2014 para el grupo de profesionales y se mantuvo estable durante 2016 (9%) y 2018 (9,6%), pero en 2020 bajó drásticamente; por el contrario, se puede notar un aumento considerable en los temas relacionados con “comunicación online y social media”, con un 6,2% de prioridad en 2014, un 7,8% en 2016 y un 7,4% en 2018, llegando a 19,8% de importancia en 2020. El cambio en la prioridad de áreas de trabajo se observa también en el tema de marketing, que en cuatro años pasó de ser uno de los temas menos importantes para los profesionales a ser el área más importante de trabajo.

Las áreas que han mantenido una baja relevancia (por debajo de 5%) durante los estudios del LCM son: relaciones con la comunidad, publicaciones y medios corporativos, eventos y responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible. Es de interés notar que, en todas las ediciones, la proporción de individuos con titulación de maestría que trabajaban en el área de “estrategia y comunicación” es mayor a la proporción de los individuos con título universitario trabajando en esa área.

Al analizar las áreas por tipo de organización, se observa que la comunicación general, las relaciones con los medios y la comunicación online son las principales para el sector público, mientras que para la empresa privada se cambian las relaciones con los medios por marketing y marca. Quienes son independientes coinciden con las preferencias del sector privado y las agencias se distribuyen en todas las áreas.

4.4. La percepción sobre la excelencia en la gestión de la comunicación

Para definir la percepción de excelencia en la gestión de la comunicación se utiliza un índice formado por 4 variables: influencia asesora, influencia ejecutiva, éxito y calidad. Estos datos se obtienen a su vez de 4 preguntas en los cuestionarios del LCM que usan una escala de 1 a 7, donde 7 es la puntuación mayor. El puntaje máximo por persona sería de 28 puntos.

El índice de excelencia expuesto en la tabla 3 por año muestra que en Costa Rica no se ha superado el 74% de desempeño y que se mantiene cerca del primer cuartil, pero sin llegar a entrar. Los datos del 2020, que son los más numerosos, lo demuestran.

Para el índice de excelencia se obtuvo un alpha de Cronbach de 0,81 lo cual indica que es una medida bastante confiable. Se obtuvo un tamaño del efecto que fue de 1,23, es decir, que una diferencia de promedios mayor que esa medida puede ser considerada como relevante. Esto sucede solamente en la diferente entre el promedio del 2018 y el de 2020.

En la variable de influencia asesora que compone el índice se destacó una disminución en el porcentaje de personas que consideran que sus recomendaciones sobre comunicación son completamente escuchadas y atendidas en la organización. Aun así, para el 2020 casi el 69% de las respuestas se agruparon en los primero tres niveles de la escala propuesta. En esta variable también se evidenció un cambio en cuanto a las personas que consideran que sus recomendaciones en temas de comunicación son tomadas en serio o muy en serio por la empresa: en 2014 un 54% se encontraba en estas dos categorías, sin embargo, para 2020 estas dos categorías bajaron a casi un 47%. Otro aspecto que destaca es la disminución de respuestas hacia “nada en serio”, que pasó de 8% en 2016 a 5% en 2020. En este índice no participaron quienes trabajan en agencias de comunicación.

Con respecto a la influencia ejecutiva, hay también una disminución en la frecuencia en que las personas de comunicación son invitadas a formar parte de las reuniones de directivas en las empresas, pero igual que la anterior, es muy poco el porcentaje que elige las opciones bajas de la escala (un 18% de las respuestas). En adición, en el año 2018 y 2020 la mayor parte de las respuestas (un 48% y un 45,5% respectivamente), aseguraron que los profesionales son invitados a las reuniones del área directiva de la organización; y entre esos dos años disminuyó quienes nunca son considerados para asistir (de 20% a 11,7%).

Al tomar el índice de manera global se observa que el sector público es quien menos puntaje otorgó a su influencia asesora en comunicación, ya que representaron el 44% de las veces que se marcó una puntuación baja (1, 2 o 3 de la escala). En cambio, en la influencia ejecutiva la empresa privada estuvo en 39% de las veces que se otorgó baja puntuación, seguido del sector público con 35%.

En cuanto al “éxito” de la comunicación en la organización, en general los porcentajes más altos para todos los años se encuentran en las opciones 4, 5 y 6 de la escala utilizada. En ninguna edición existió registro del uso del “nada exitosa” y del 2018 al 2020 disminuyó el uso de escala bajas que representan poco éxito (de 33,3% a 25%).

Respecto a la calificación de la calidad de la comunicación en la empresa en comparación con la competencia, existe una tendencia a las opciones más altas (5, 6 y 7 de la escala) en 2014 y 2016, este porcentaje es diferente en 2018 y 2020, donde la opción con mayor porcentaje fue la más neutral (24 % en 2018 y 27,3% en 2020); sin embargo, el porcentaje de quienes marcaron la opción 7 (la de mucho mejor calidad que otros competidores) ha ido aumentando colocándose en 2020 en 23,4%.

En la tabla 4 se muestra el índice de excelencia de acuerdo con el tipo de organización en la que se labora. Se puede notar que los porcentajes se mantienen estables en las 4 ediciones, donde la mayor diferencia es en el año 2018 para las ONG con 24,5 puntos, respecto a 19 puntos del 2016, y 20,6 puntos del 2020. Además, las ONG en ese año tienen el porcentaje más alto de todo el estudio. Por otro lado, en 2016 la empresa privada tenía 16,6 puntos siendo el más bajo de las ediciones y con una diferencia amplia con el resto de años.