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Introducción
Internet y las RS han cobrado especial relevancia las últimas dos décadas, más allá del debate sobre beneficios y riesgos, se han instalado en parte de la sociedad actual. En Perú 9,1 millones de usuarios se conectan a Internet por lo menos siete veces a la semana, desde cualquier dispositivo y lugar, asimismo, 75% de ellos suele usar Internet para acceder a RS (Ipsos Perú, 2021). Las RS son un espacio habitual para las personas, a nivel mundial asciende a más de 4 billones de usuarios (Suárez-Álvarez y Pastor-Rodríguez, 2023), incluido el adolescente. en Perú 6,2% usuarios de RS son adolescentes de 13 a 17 años (We Are Social y Meltwater, 2023). Los últimos años las RS se han convertido en una importante plataforma publicitaria para que las marcas, alcancen a sus consumidores en línea (Evans et al., 2017). Un indicio es que la mayor conectividad a Internet ha inducido cambios en cómo las empresas invierten de forma combinada en medios, aumentando el enfoque en influencers a nivel global, su inversión y uso (Aho Williamson et al., 2019).
En este contexto la figura del influencer surge como recurso persuasivo de los anunciantes para llegar a sus audiencias en RS, a través del influencer advertising (Evans et al., 2017; Janssen et al., 2022; Lim et al., 2017; Núñez-Cansado et al., 2021), puesto que es percibido como aval creíble y cercano (Janssen et al., 2022). Esta estrategia emplea el poder de persuasión del influencer, basada en su posicionamiento único, como superpersonaje, auténtico, cercano y accesible (Janssen et al., 2022), sin ser invasivo para no ser percibido como publicidad (Núñez- Cansado et al., 2021) y gozar de aceptación en el adolescente, pues combina la publicidad con entretenimiento (Feijoo et al., 2023), dando lugar a la hibridación de contenidos (Feijoo et al., 2021; Feijoo, et al., 2023). Todo esto y la falta de señalización de los contenidos publicitarios reducen las posibilidades del adolescente de reconocer la publicidad y adoptar una actitud crítica frente al intento persuasivo de los influencers (Evans et al., 2017; Feijoo et al., 2021; Van Reijmersdal et al., 2020; Zozaya-Durazo y Sádaba-Chalezquer, 2022).
Sin embargo, esta actividad persuasiva del influencer puede tornarse peligrosa para la salud del adolescente, si se trata de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo, que puede afectar sus hábitos alimenticios (Coates et al., 2019a, 2019b; De Jans et al., 2021a; García Puertas, 2020) aspecto físico (Tiggemann y Anderberg, 2020) y bienestar emocional (Lowe-Calverley y Grieve, 2021; Lozano-Muñoz et al., 2022; Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019). Por ejemplo, la publicidad sobre estos tópicos puede recurrir a estándares ideales de belleza y aspecto físico que inducen a la comparación y son percibidos inalcanzables, causando insatisfacción (Pilgrim y Bohnet- Joschko, 2019) corporal e inestabilidad emocional.
La mayor y más pronta exposición del adolescente a RS (Charmaraman et al., 2022; Suárez- García y Álvarez-García, 2023) y, por ende, a los intentos persuasivos del influencers sobre cuerpo y dieta, junto al resquebrajamiento de su salud, que revela un alto índice de sobrepeso y obesidad (UNICEF Perú, 2023), suscitan esta investigación. Puesto que en Perú los estudios en adolescentes son pocos, y se refieren a la adicción al uso de Internet (Pomalima et al., 2016) y RS (Yana-Salluca et al., 2022) o suelen tener un interés publicitario en las características de la audiencia digital peruana (Comscore, 2021, 2023; IAB Perú, 2022, 2023a; Ipsos Perú, 2021, 2023), pero no indagan en efectos. Otras buscan guiar y regular la actividad publicitaria del influencer en RS (IAB Perú, 2023b). Por último, los estudios sobre la salud del adolescente (Diez- Canseco y Saavedra-García, 2017; UNICEF Perú, 2023) no se relacionan directamente con el uso de RS.
A nivel global (Figura 1) se observa que las contribuciones más significativas al campo provie- nen, principalmente, de Europa y Estados Unidos. Formándose una red de tres clusters: I). Australia, Países Bajos y España; II). Bélgica y Reino Unido; III). Irlanda y Estados Unidos. Los resultados evidencian la oportunidad que representa un estudio de esta naturaleza para Latinoamérica y Perú, ámbitos donde el campo aún está en vías de desarrollo. Este estudio busca acortar esa brecha, e indaga en la respuesta perceptual, actitudinal, comportamental y emocional del adolescente peruano de 11 a 17 años del Perú urbano al influencer advertising sobre alimentación y cuidado del cuerpo en RS.
Revisión de la literatura
Los influencers en el influencer advertising
Los influencers “son personalidades en línea que influyen en sus seguidores a través de RS” (Rundin y Colliander, 2021), gozan de popularidad (Um, 2023) e importantes volúmenes de seguidores comprometidos e interesados en sus opiniones publicadas regularmente como contenido en sus cuentas(Kim y Kim, 2021). Su buena reputación en RS se basa en la experiencia que perciben sus seguidores de ellos (Um, 2023), en su cercanía, accesibilidad y cercanía (Janssen et al., 2022). Esto motiva a los usuarios de RS a actuar como amplificadores del contenido, a través de la interacción o contribuyendo con ellas (Evans et al., 2017; Gross et al., 2023; Lin et al., 2018; Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019). Según Rosengren y Campbell (2021) los influencers son seguidos por aspiración, envidia, entretenimiento e intriga, entre otras razones. Así están logrando una alta capacidad de respuesta, mientras que el marketing tradicional le hace frente a la evasión (Kim y Kim, 2021). Esto lo ha convertido en actor principal de un sistema de publicidad digital-que también componen anunciantes, consumidores y el contenido- y social cada vez más interconectado (Rosengren y Campbell, 2021). En Perú la gestión de influencers (2%) es el segundo servicio digital de mayor participación, después de la gestión de medios (95%) IAB Perú (2023a).
El influencer es el nuevo líder de opinión entre los jóvenes y se desempeña como embajador de marca (Lin et al., 2018), ayuda a potenciar las acciones de marketing digital en las fases de conciencia y consideración, gracias a su conexión con la audiencia (IAB Perú, 2023b). En ese sentido, no debería causar asombro que las RS y, por ende, los influencers se hayan convertido en relevantes fuentes de información para los usuarios (IAB España, 2022; Lin et al., 2018). Investigaciones previas confirman la gran incidencia que tiene el influencer advertising sobre las actitudes, comportamientos y decisiones de sus audiencias (Agustian et al., 2023; Feijoo y Sádaba, 2021; Janssen et al., 2022; Lim et al., 2017), con mayor razón si trata de menores de edad (Zozaya-Durazo et al., 2023).
El influencer advertising es una táctica no convencional y eficaz (Janssen et al., 2022) del influencer marketing, enfocada en objetivos publicitarios de corto plazo que movilizan a los consumidores a la acción (Gross et al., 2023). Es una forma de comunicación de los influencers para promocionar una marca en RS (Pur Damayanti et al., 2024), efectiva y eficiente (Rosengren y Campbell, 2021; Rundin y Colliander, 2021). Es un tipo de publicidad nativa, pues se integra en el contexto donde aparece, de modo sutil y, a veces, indistinguible de otro contenido (Janssen et al., 2022; Kim y Kim, 2021; Martins et al., 2023; Núñez-Cansado et al., 2021). Esta publicidad usa el contenido personal de los influencers para incrustar mensajes persuasivos no intrusivos, lo que le ha servido para ganar popularidad y atraer más atención que las comunicaciones de marketing tradicionales (Kim y Kim, 2021). Surge como respuesta a la aversión del consumidor a la publicidad tradicional y al escepticismo hacia el discurso de los anunciantes (Martins et al., 2023). Se piensa que el contenido de los influencers puede ser tan efectivo o más efectivo que la publicidad de las marcas o celebridades (Rosengren y Campbell, 2021), por eso “es más probable que un usuario de RS sea más receptivo a un mensaje promocional cuando este se considera un mensaje genuino del influencer” (Kim y Kim, 2021).
El influencer advertising puede contribuir a mejorar el reconocimiento, awareness, valor e ingresos de la marca en base a la confianza que transmite (IAB España, 2022; Lim et al., 2017; Pur Damayanti et al., 2024; Servicio Nacional del Consumidor de Chile, 2018), además de aumentar el tráfico del sitio web y generar conciencia (Gross et al., 2023). Por eso ha ganado popularidad entre las marcas, para atraer a sus consumidores (Phua et al., 2017) rápidamente y a más bajo coste que la publicidad tradicional (Evans et al., 2017). El uso estratégico del influencer advertising “se ha identificado como clave para el éxito de muchas de las marcas de más rápido crecimiento en la última década” (Rundin y Colliander, 2021), a partir de crear tendencia y estimular a sus seguidores a comprar sus productos Um (2023). Esto ha propiciado su enorme crecimiento en la última década (Rosengren y Campbell, 2021).
Para lograr estos fines los influencers usan publicaciones patrocinadas, mensajes publicitarios producidos por ellos (Rundin y Colliander, 2021), subidos a sus perfiles y financiados por una marca (Gross et al., 2023). Combinan rasgos propios de los contenidos ganados y pagados (Gross et al., 2023) y emplean diversas estrategias, siendo el product placement y el branded content dos de sus formatos preferidos en TikTok (Suárez-Álvarez y Pastor-Rodríguez, 2023). Estudios previos indican que el grado de congruencia entre influencer y producto incide en la eficacia de la publicidad, en términos de actitud hacia el producto y reconocimiento del intento publicitario (Kim y Kim, 2021). Asimismo, el atractivo, autenticidad, credibilidad, confiabilidad (Rosengren y Campbell, 2021), irritación, incentivos y entretenimiento atribuidos al influencer también inciden sobre la efectividad persuasiva (Pur Damayanti et al., 2024). Por eso, los anunciantes deben razonar el mensaje, apelando al emotional storytelling, y la fuente o tipo de influencer para transmitirlo. Ambos factores afectan la participación en las publicaciones patrocinadas en RS (Gross et al., 2023), asimismo la valoración positiva del anuncio incide en una mayor intención de compra (Pur Damayanti et al., 2024).
Sin embargo, el influencer advertising también plantea retos para los consumidores, asociados a la capacidad de reconocer la publicidad dentro del contenido del influencer (Martins et al., 2023), especialmente en adolescentes y niños. Los contenidos publicitarios suelen entrelazarse con otros convirtiéndose en menos intrusivo, pero esto acrecienta la dificultad de su identificación (Martins et al., 2023; Suárez-Álvarez y Pastor-Rodríguez, 2023) adolescentes (Feijoo, et al., 2023; Zozaya-Durazo y Sádaba-Chalezquer, 2022) e impide que puedan adoptar una actitud más crítica frente a la publicidad. También influyen en la capacidad crítica del adolescente la divulgación del patrocinio (Kim y Kim, 2021; Lou, 2022; Rosengren y Campbell, 2021) y la relación parasocial entre consumidor e influencers (Rosengren y Campbell, 2021; Um, 2023); en ese mismo sentido también se refiere Lou (2022), pero no acepta el término “relación parasocial” e introduce “relación trans-parasocial”, para describir mejor la relación colectivamente recíproca entre consumidor e influencer.
Regulación peruana acerca del influencer advertising
El influencer advertising es una persona o cuenta, con capacidad de influenciar a otras personas en RS, contratada por un anunciante para promover, directa o indirectamente, una marca, pro- ducto o servicio; y por ese servicio recibe un pago de cualquier tipo (Indecopi, 2019). Ser emba- jador de marca, recibir productos, regalos, servicios, viajes, estadías en hoteles, entre otros, califican como contraprestaciones (Advertising Standards Authority et al., 2023). El influencer debería ser transparente con las relaciones comerciales que establece con marcas, haciéndolas perceptibles (Indecopi, 2019).
En Perú toda la actividad publicitaria se basa en el Decreto Legislativo N°1044, Ley de repre- sión de la competencia desleal (Presidencia de la República de Perú, 2008) y en la Ley N°29571, código de protección y defensa del consumidor (Presidencia de la República de Perú, 2010). Aplicables a la publicidad offline como online, además de otras restricciones sectoriales específi- cas. Como la Ley N°30021 para la promoción de la alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes (Congreso de la República de Perú, 2013), del sector de alimentos y bebidas no alcohólicas, cuyo artículo ocho prohíbe la publicidad, por cualquier medio, dirigida a menores de 16 años que afecte la promoción de la buena salud y enumera situaciones que podrían vulnerar esa política (Congreso de la República de Perú, 2013). Asimismo, el artículo nueve alude al principio de veracidad publicitaria que manda claridad, objetividad y pertinencia de la publicidad dirigida al niño y adolescente, mientras que el artículo diez ordena la inclusión de advertencias publicitarias sobre el alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas de los productos (Congreso de la República de Perú, 2013).
El reglamento y el manual de advertencias publicitarias (Ministerio de Salud, 2017) de la Ley N°30021 se desprende de los Decretos Supremos N°017-2017-SA (Presidencia de la República de Perú, 2017) y N°012-2018-SA (Presidencia de la República de Perú, 2018). A todas estas disposiciones se suma el Código de Ética Publicitaria del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) y el Decreto Legislativo N°1524, cuyo artículo tres ordena que, empre- sas e influencers publiquen su Registro Único de Contribuyente y razón social o nombre en toda publicación digital publicitaria en RS, páginas web, comercio electrónico, correos, apli- caciones móviles, entre otros (Presidencia de la República de Perú, 2022). Esta disposición podría reconocer la publicidad digital. Sin embargo, podría ser derogada por el Proyecto de Ley N°5434/2022-CR, que dejaría sin efecto esa obligación (Congreso de la República del Perú, 2023).
A pesar del marco vigente y las respectivas sanciones que se desprenden de la infracción a la norma, parece no ser suficiente para regular la actividad del influencer advertising. De 2020 hasta la fecha, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (CCD) abrió 180 inves- tigaciones preliminares a influencers por su actividad publicitaria en RS, sin embargo, solo 3 casos fueron sancionados, 65 siguen en investigación y 112 archivados al no poder verificar el incumplimiento de la ley (Indecopi, 2022).
Incidencia del influencer advertising sobre cuerpo y dieta en el adolescente
En Perú 38.4% de niños de 6 a 13 años y 24,8% de adolescentes de12 a 17 años sufren de sobrepeso y obesidad, siendo la mayor prevalencia en zonas urbanas (UNICEF Perú, 2023), zonas con mayor penetración de internet y RS. Se pronostica que en 2030 más de un millón de niños y adolescentes peruanos entre 5 y 19 años vivirán con obesidad (UNICEF Perú, 2023). Esta afección representa una carga emotiva para el adolescente, pues lo hace propenso a sufrir de acoso y minar su bienestar emocional. El deterioro de la salud del adolescente peruano las últimas dos décadas es un indicio de cómo las RS y, por ende, el influencer advertising sobre alimentación y cuidado del cuerpo estarían influyendo en su salud y bienestar. Sobre todo, con- siderando la presencia de adolescentes de 13 a 17 años en RS, según We Are Social y Meltwater (2023) asciende a 6,2% de usuarios, aunque, estas cifras podrían ser superiores.
La presencia del adolescente en Internet (UNICEF, 2017) trajo consigo preocupaciones sobre su seguridad. Un estudio previo sobre la adicción del adolescente peruano a Internet reveló que 14,7% se encuentra en situación de riesgo de adicción, mientras que el 1,5% presenta problemas significativos de adicción (Pomalima et al., 2016). Otro estudio analizó la adicción a las RS en adolescentes peruanos de 12 a 17 años, los resultados indican que 99,2% de estos presenta algún grado de adicción a las RS, de los cuales el 75% tiene una adicción grave o muy grave; y el 75,4% de adolescentes no tiene control del uso de RS (Yana-Salluca et al., 2022). Esta dependencia es preocupante, pues el adolescente puede adquirir habilidades técnicas con relativa facilidad, pero no tiene las competencias digitales para realizar un uso plenamente seguro de la red (Gamito Gomez et al., 2020) y la publicidad del influencer tiene mayor incidencia en las edades más tempranas, entre ellas el adolescente, y decae a partir de los 35 años (IAB Perú, 2022).
Las RS se han convertido en un entorno publicitario de marcada hibridación de mensajes (Feijoo, et al., 2023), donde el adolescente parece no tener capacidad suficiente para reconocer los anuncios si no son señalizados (Evans et al., 2017; Feijoo et al., 2021; Zozaya Durazo et al., 2022; Zozaya-Durazo y Sádaba-Chalezquer, 2022). Adicionalmente, diversos estudios de otras regiones han señalado las repercusiones de la publicidad de los influencers sobre alimentación y cuidado del cuerpo en la salud y el bienestar del adolescente (Cambronero Saiz et al., 2024; Coates et al., 2019b, 2019a; De Jans et al., 2021; Feijoo, et al., 2023; Feijoo et al., 2022; Feijoo, et al., 2023; Lowe-Calverley y Grieve, 2021; Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019; Powell y Pring, 2024; Tiggemann y Anderberg, 2020; Van Reijmersdal et al., 2020). Lo que no debería causar sorpresa, pues el influencer advertising de alimentación y cuidado del cuerpo recomienda productos, rutinas y consejos como el único medio para alcanzar una imagen corporal ideal, lo que induce al adolescente a consumirlos y seguirlos (Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019).
Las principales repercusiones en el adolescente se vinculan con enfermedades físicas y emocio- nales. Una investigación secreta de Facebook reveló que el uso de Instagram afecta el estado anímico y bienestar de los jóvenes. Así el 40% de usuarios indicó que la disconformidad con su autopercepción y el sentimiento de no ser atractivo apareció cuando usaban esa plataforma (Milmo y Skopeliti, 2021) y, por ende, estaban expuestos al influencer advertising sobre cuerpo y dieta. Otro estudio indicó que el aspecto físico es relevante para la socialización del adolescente, 50% cree que un buen físico ayuda a ser más aceptado (Feijoo, et al., 2023). A la importancia del aspecto físico se añade la relevancia que le confiere el adolescente a sus hábitos alimenticios, ambos factores influyen en su autopercepción (UNICEF España, 2021).
Por otra parte, el Estudio de RS de España señala que el seguimiento de influencers se realiza, principalmente, a través de Instagram (IAB España, 2022). Lo que significa que el adolescente está en situación de riesgo, debido a que el influencer advertising sobre cuerpo y dieta podría tener una incidencia negativa en la autopercepción y hábitos alimenticios del adolescente (Cambronero Saiz et al., 2024; Coates et al., 2019b; De Jans et al., 2021; Feijoo, et al., 2023; Lowe-Calverley y Grieve, 2021; Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019; Tiggemann y Anderberg, 2020). Estudios de ciencias de la salud indican una dependencia entre el uso de RS, especialmente aquellas predominantemente visuales, y la propensión del adolescente a desarrollar trastornos de la conducta alimentaria (Bajaña Marí y García, 2023; García Puertas, 2020) como el impulso de delgadez, baja autoestima, bulimia y anorexia en el adolescente (García Puertas, 2020; Lozano- Muñoz et al., 2022). El influencer advertising, especialmente sobre cuerpo y dieta, suele presentar referentes ideales que son percibidos como inalcanzables e inducen a la comparación y pueden producir insatisfacción corporal en el adolescente y otras afecciones a nivel psicológico y físico (Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019).
Metodología
El estudio examina la dinámica entre el adolescente de 11 a 17 años de Perú urbano y los influencers en RS, para entender la influencia de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo. Se busca conocer la respuesta actitudinal, comportamental y emocional del adolescente al influencer advertising sobre cuerpo y dieta en tres niveles de conocimiento: I) Conocer el volumen de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que los adolescentes perciben de los influencers a los que siguen en RS. II) Conocer la percepción del adolescente del influencer advertising sobre alimentación y cuidado del cuerpo y sus aspectos más valorados. III) Conocer la respuesta actitudinal, comportamental y emocional del adolescente al influencer advertising de alimentación y cuidado del cuerpo en RS. Para lograrlo se plantearon los siguientes objetivos específicos:
OE1. Conocer la percepción del adolescente, por sexo y edad, del volumen de publicidad de alimentación y cuidado del cuerpo que recibe de los influencers que siguen en RS.
OE2. Conocer la valoración del adolescente, por sexo y edad, del contenido publicitario sobre alimentación y cuidado del cuerpo que recibe de los influencers que siguen en RS.
OE3. Conocer los aspectos más valorados por el adolescente, por sexo y edad, de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que recibe de los influencers que siguen en RS.
OE4. Conocer la actitud y comportamiento del adolescente, por sexo y edad, a la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que publican los influencers que siguen en RS.
OE5. Conocer la respuesta emocional del adolescente, por sexo y edad, a la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que recibe de los influencers que siguen en RS.
OE6. Conocer la relación entre el volumen de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo percibida y la valoración de este contenido de parte del adolescente.
OE7. Conocer la relación entre los aspectos más valorados de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo y la actitud y comportamiento de parte del adolescente.
OE8. Conocer la relación entre los aspectos más valorados de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo y la respuesta emocional de parte del adolescente.
Así se formularon las siguientes preguntas de investigación del estudio:
PI1. ¿Cuál es la percepción del adolescente acerca de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo de los influencers a los que siguen en RS?
PI2. ¿Cuál es la respuesta actitudinal y comportamental del adolescente frente a la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que publican los influencers que siguen en RS?
PI3. ¿Cuál es la respuesta emocional del adolescente frente a la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que publican los influencers que siguen en RS?
PI4. ¿Cuál es la relación entre el volumen de publicidad de alimentación y cuidado del cuerpo con la valoración de este contenido por parte del adolescente?
PI5. ¿Cuál es la relación entre los aspectos más valorados de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo y la actitud y comportamiento a este contenido por parte del adolescente?
PI6. ¿Cuál es la relación entre los aspectos más valorados de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo y la respuesta emocional a este contenido por parte del menor?
Para lograr los objetivos y responder las preguntas de investigación se empleó una metodología cuantitativa, que usa la encuesta y el cuestionario de preguntas como técnica e instrumento de investigación, respectivamente. Las variables de análisis del cuestionario para el recojo de datos se desarrollaron a partir de estudios previos y (Ekman, 1994; Ekman y Davidson, 1994; Feijoo, et al., 2023; Lou y Yuan, 2019; Silva et al., 2021; Tsang et al., 2004). El cuestionario estuvo formado por dos bloques: I). Preguntas de control y clasificación de la muestra. II). Preguntas que indagan en la respuesta del adolescente al influencer advertising sobre alimentación y cuidado del cuerpo. El cuestionario se aplicó por medios telemáticos, con una empresa que brindó la plataforma y almacenamiento seguro de los datos para guardar la confidencialidad de los participantes. Además, se tuvo que aportar información suficiente sobre los fines del estudio y un consentimiento informado para los padres y/o apoderados. Metodología e instrumento de investigación tienen el aval del código de ética de una institución universitaria de prestigio, que respalda su rigor ético. Este estudio cumple todas las condiciones indispensables y el trabajo de campo se llevó a cabo de septiembre a noviembre de 2023.
La población se estimó con el padrón web de RENIEC, que brinda información de todos los ciudadanos peruanos con DNI. Con esos datos se determinó, en septiembre de 2023, que la población está constituida por más de 4,2 millones de hombres y mujeres de 11 a 17 años de Perú urbano. Luego se realizó el muestreo, polietápico, estratificado y con afijación proporcional. En la estratificación se usaron los estratos departamentos de Perú, edad y sexo. Esto dio a conocer la composición de la población según los estratos. Con los resultados se calculó el tamaño de muestra, que ascendió a 1020 unidades de análisis con un nivel de confianza de 95% y un margen de error de +/- 3%. Finalmente, la estratificación se usó para la afijación proporcional de la muestra, de modo que, la muestra tenga la misma composición de la población del estudio. La Tabla 1 presenta la composición de la muestra por sexo y edad, no incluye los departamentos pues no resulta relevante para el análisis de resultados.
Tabla 1 Composición de la muestra por sexo y edad
| Edad | Mujer | Total general | |
|---|---|---|---|
| 11 años | 7.36% | 7.03% | 14.39% |
| 12 años | 7.36% | 7.25% | 14.61% |
| 13 años | 7.58% | 6.82% | 14.39% |
| 14 años | 7.68% | 7.25% | 14.94% |
| 15 años | 7.03% | 7.03% | 14.07% |
| 16 años | 6.93% | 7.14% | 14.07% |
| 17 años | 7.03% | 6.49% | 13.53% |
| Total general | 50.97% | 49.03% | 100.00% |
Fuente: Elaboración propia
Acerca del diseño metodológico, cabe señalar que la selección de las unidades de análisis se realizó por conveniencia, siguiendo los parámetros de la estratificación por zona geográfica, sexo y edad del adolescente. Todos los factores considerados en el diseño metodológico aseguran la representatividad de la encuesta, y que sea extrapolable a la población del estudio. En la Tabla 2 se presenta la ficha técnica del estudio.
Tabla 2 Ficha técnica del diseño metodológico
| Ficha técnica del diseño metodológico | ||
|---|---|---|
| 1 | Metodología: | Cuantitativa. |
| 2 | Técnica: | Encuesta. |
| 3 | Instrumento: | Cuestionario de preguntas. |
| 4 | Población: | Hombres y mujeres de 11 a 17 años de Perú urbano. |
| 5 | Marco muestral: | Padrón web de RENIEC. |
| 6 | Tamaño de población: | 4’216,806 de personas. |
| 7 | Procedimiento de muestreo: | Muestreo estratificado con afijación proporcional de la muestra. |
| 8 | Muestra: | 1020 unidades de análisis. |
| 9 | Nivel de confianza: | 95% . |
| 10 | Margen de error: | +/- 3%. |
| 11 | Variables de análisis: | V1. Percepción sobre el volumen de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo del influencer. |
| V2. Valoración sobre la publicidad de alimentación y cuidado del cuerpo del influencer. | ||
| V3. Actitud y comportamiento frente a la publicidad de alimentación y cuidado del cuerpo del influencer. | ||
| V4. Respuesta emocional a la publicidad de alimentación y cuidado del cuerpo del influencer. | ||
| V5. Aspectos más valorados de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo del influencer. | ||
| V6. Relación entre el volumen de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo y la valoración percibida de esta. | ||
| V7. Relación entre los aspectos más valorados de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo con la respuesta actitudinal comportamental y emocional a esta publicidad. | ||
Fuente: Elaboración propia.
Cada variable de análisis se examinó con una pregunta del cuestionario del siguiente modo: La primera se estudió en la pregunta uno (P1), mediante una escala formada por seis categorías.
La segunda se analizó en la pregunta dos (P2), y se midió con una escala ordinal para evaluar la fiabilidad, ética, credibilidad y razonabilidad. La tercera se estudió en la pregunta tres (P3) y se midió con seis categorías nominales. La cuarta se analizó en la pregunta cuatro (P4) y se midió con un listado de catorce emociones. La quinta variable se estudió en la pregunta cinco (P5) y se midió con siete variables nominales. Para estas cinco variables se analizó la dependencia por sexo y edad mediante la prueba Chi-cuadrado. Finalmente, la variable seis se evaluó con un análisis de asociación mediante las pruebas Chi-cuadrado y correlación de Spearman. La últi- ma variable se examinó con un análisis de asociación y se emplearon las pruebas Chi-cuadrado y V de Cramer.
Resultados
Primero se realizó un análisis de dependencias entre las variables del estudio, el sexo y la edad de los adolescentes mediante la prueba Chi-cuadrado (Tabla 3). Los valores menores a 0,05, con asterisco y resaltados, indican que, en esos casos, se rechaza la hipótesis nula que significaría que no existe dependencia entre la variable del estudio y el sexo o la edad, mientras que, se aceptaría la hipótesis alternativa que significaría que sí existe dependencia entre ellas. Los resultados del análisis de dependencias se analizarán junto a los resultados obtenidos en cada una de las preguntas del cuestionario.
Tabla 3 Dependencia entre las variables del estudio el sexo y la edad del adolescente
| Análisis de dependencias entre variables Prueba estadística Chi-cuadrado | |||
|---|---|---|---|
| Preguntas del cuestionario | Sexo | Edad | |
| P1 | 0,140 | 0,051 | |
| P2 | P2-1 Confianza | 0,419 | 0,134 |
| P2-2 Ética | 0,905 | 0,529 | |
| P2-3 Credibilidad | 0,047* | 0,282 | |
| P2-4 Razonabilidad | 0,186 | 0,764 | |
| P3 | P3-1 Lo ignoro completamente | 0,032* | 0,384 |
| P3-2 Lo leo / lo veo | 0,431 | 0,259 | |
| P3-3 Le doy a me gusta | 0,000* | 0,320 | |
| P3-4 Comento | 0,084 | 0,083* | |
| P3-5 Lo comparto | 0,867 | 0,401 | |
| P4 | P4-1 Felicidad | 0,342 | 0,006* |
| P4-2 Sorpresa | 0,501 | 0,114 | |
| P4-3 Tristeza | 0,002* | 0,444 | |
| P4-4 Miedo | 0,251 | 0,565 | |
| P4-5 Asco | 0,265 | 0,577 | |
| P4-6 Amor | 0,356 | 0,149 | |
| P4-7 Deseo | 0,033* | 0,030* | |
| P4-8 Irritación | 0,702 | 0,612 | |
| P4-9 Orgullo | 0,026* | 0,589 | |
| P4-10 Dependencia | 0,284 | 0,055* | |
| P4-11 Afecto | 0,187 | 0,303 | |
| P4-12 Frustración | 0,002* | 0,025* | |
| P4-13 Atracción | 0,606 | 0,195 | |
| P5 | P5-1 Frases motivacionales | 0,150 | 0,413 |
| P5-2 Sorteo de premios | 0,002* | 0,172 | |
| P5-3 Promociones | 0,712 | 0,180 | |
| P5-4 Descuentos | 0,029* | 0,006* | |
| P5-5 Instrucciones y/o consejos | 0,001* | 0,229 | |
| P5-6 Invitaciones | 0,655 | 0,394 | |
Fuente: Elaboración propia.
Volumen percibido de publicidad sobre cuerpo y dieta
La Figura 2 indica que el adolescente percibe estar expuesto a un volumen significativo de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo de los influencers en RS. Asimismo, eviden- cian que para el adolescente la figura del influencer sí se encuentra asociada con la divulgación de mensajes publicitarios en RS y, además, reconocen que este contenido sobre cuerpo y dieta tiene un importante volumen de presencia. Solo el 6% de adolescentes no es capaz de identi- ficar mensajes persuasivos sobre dieta y cuerpo en los contenidos que publican los influencers, después de examinar su dinámica habitual en RS. Por el contrario, la gran mayoría (93,68%) de adolescentes reconocen que los influencers suelen hacer al menos algo de publicidad entre su contenido editorial.
Los resultados indican que el 39,4% de adolescentes considera bastante o mucho el volumen de publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo que suelen publicar los influencers entre su contenido. Sin embargo, el 54,28% de ellos considera que publican algo o poca publicidad sobre estos tópicos entre su contenido. Este resultado indicaría que la mayoría de adolescentes tiene ciertas dificultades para reconocer la publicidad de alimentación y cuidado del cuerpo en el contenido de los influencers.
El análisis de dependencias (Tabla 3) indica que no existe dependencia entre el volumen de publicidad sobre cuerpo y dieta que perciben los adolescentes y el sexo o la edad. No se puede afirmar que la edad o el sexo incidan sobre la percepción del volumen de publicidad que el adolescente percibe. Sin embargo, cuando se segregan los resultados por sexo y edad (Tabla 4) se observa una ligera diferencia en las mujeres a percibir un mayor volumen de publicidad.
Tabla 4 Volumen percibido de publicidad sobre cuerpo y dieta por sexo y edad
| P1. ¿Qué opinas del contenido que publican los/as influencers a los/as que sigues? | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sexo | Total general | Edades | Total general | ||||||||
| H | M | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | |||
| Hacen mucha publicidad | 16,5 | 20,4 | 18,5 | 28,0 | 20,0 | 14,7 | 20,0 | 12,6 | 15,2 | 21,4 | 18,5 |
| Hacen bastante publicidad | 18,2 | 23,5 | 21,0 | 26,8 | 26,4 | 14,7 | 16,5 | 23,4 | 21,4 | 18,4 | 21,0 |
| Hacen algo de publicidad | 35,2 | 31,6 | 33,3 | 17,1 | 30,0 | 35,3 | 33,0 | 36,9 | 41,1 | 35,9 | 33,3 |
| Hacen poca publicidad | 23,3 | 18,8 | 21,0 | 19,5 | 20,0 | 22,5 | 26,1 | 21,6 | 17,0 | 19,4 | 21,0 |
| No hacen publicidad | 5,7 | 2,6 | 4,1 | 6,1 | 1,8 | 5,9 | 3,5 | 4,5 | 4,5 | 2,9 | 4,1 |
| Ns/Nc | 1,1 | 3,1 | 2,2 | 2,4 | 1,8 | 6,9 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 1,9 | 2,2 |
| Total general | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Todos los valores de la tabla están expresados en porcentajes. Fuente: Elaboración propia.
Valoración del influencer advertising sobre cuerpo y dieta
La valoración del adolescente acerca del influencer advertising de alimentación y cuidado del cuerpo (Figura 3) indica que el contenido publicitario sobre estos tópicos goza de una conside- ración favorable por un gran grupo de adolescentes, principalmente a nivel de la razonabilidad (52,25%), credibilidad (45,91%) y confianza (45,50%).
A nivel de la confianza en el contenido publicitario sobre alimentación y cuidado del cuerpo, un gran parte de adolescentes (45,50%) considera que este es confiable, mientras que otro grupo (21,12%) piensa que es poco fiable. Asimismo, se evidencia que un importante grupo de ellos (33,28%) cree que el contenido publicitario de los influencers no genera confianza, ni es poco fiable. Pareciera que este grupo tiene ciertos reparos con relación a la confianza o desconfianza que les generan la publicidad, o no tiene los suficientes elementos de juicio para valorarla. El análisis de dependencias (Tabla 3), indica que no existe una dependencia entre la valoración del adolescente sobre la confianza en la publicidad sobre cuerpo y dieta, y el sexo o la edad. No se puede afirmar que la edad o el sexo incidan en su valoración sobre la confianza que la publicidad genera.
Sobre la valoración ética de la publicidad de cuerpo y dieta, se observa que una parte mayor de adolescentes (43,25%) considera que este contenido publicitario que publican los influencers es ético, mientras que otro grupo (18,14%) piensa que es poco ético. Asimismo, un significativo grupo de adolescentes (38,61%) no lo considera como ético, ni poco ético. El resultado refleja la dificultad que supone para el adolescente la valoración ética del contenido publicitario sobre cuerpo y dieta del influencer. El análisis de dependencias (Tabla 3), indica que no existe una dependencia entre la valoración del adolescente acerca de la ética de la publicidad sobre cuerpo y dieta, y el sexo o la edad. No se puede afirmar que la edad o el sexo incidan en esa valoración ética de la publicidad.
A nivel de la credibilidad de la publicidad sobre cuerpo y dieta, los resultados indican una valo- ración favorable del adolescente. Una gran parte de ellos (45,91%) considera que la publicidad de los influencers sobre alimentación y cuidado del cuerpo es creíble, mientras que un grupo (24,80%) piensa que es poco creíble. Sin embargo, otro grupo significativo (29,29%) señala que no son creíbles, ni poco creíbles. Parecen tener dudas de la credibilidad de esta publicidad o insuficientes elementos de juicio para valorarla. El análisis de dependencias (Tabla 3) indica que sí existe una dependencia entre la valoración del adolescente de la credibilidad de la publicidad de cuerpo y dieta, y el sexo, pero no existe dependencia con la edad. El sexo sí incide en la valoración de la credibilidad de esta publicidad. La Tabla 5, muestra que las mujeres tienen mayor inclinación a valorar favorablemente la credibilidad de la publicidad.
Tabla 5 Valoración de la credibilidad del influencer advertising sobre cuerpo y dieta por sexo y edad
| P2-3. Sobre los/as influencers que sigo en redes sociales, creo que la publicidad que hacen es: | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sexo | Total general | Edades | Total general | ||||||||
| H | M | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | |||
| Poco creíble | 23,08 | 26,37 | 24,80 | 29,27 | 30,00 | 23,76 | 23,48 | 21,62 | 24,11 | 22,33 | 24,80 |
| Neutro | 33,62 | 25,33 | 29,29 | 17,07 | 25,45 | 36,63 | 31,30 | 34,23 | 25,00 | 33,01 | 29,29 |
| Creíble | 43,30 | 48,30 | 45,91 | 53,66 | 44,55 | 39,60 | 45,22 | 44,14 | 50,89 | 44,66 | 45,91 |
| Total general | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Todos los valores de la tabla están expresados en porcentajes. Fuente: Elaboración propia.
A nivel de la razonabilidad de los mensajes publicitarios sobre cuerpo y dieta, los resultados indican una valoración favorable del adolescente. La mayor parte de ellos (52,25%) piensa que la publicidad sobre cuerpo y dieta de los influencers es razonable, mientras que un grupo (18,14%) piensa que es poco razonable. Por el contrario, otro grupo importante (29,60%) no considera que sea razonable, ni poco razonable. El análisis de dependencias (Tabla 3) indica que no existe dependencia entre la valoración de la razonabilidad de esta publicidad y el sexo o la edad. No se puede afirmar que la edad o el sexo incidan en la valoración del adolescente sobre la razonabilidad de la publicidad.
Actitud y comportamiento frente a la publicidad sobre cuerpo y dieta
La Figura 4 muestra una respuesta actitudinal y comportamental positiva del adolescente acer- ca del contenido publicitario sobre alimentación y cuidado del cuerpo de los influencers. Esto se hace visible en el gran porcentaje de ellos (50,32%) que están receptivos a la publicidad y que, por ende, están dispuestos a leerla y verla, en contraste con el bajo porcentaje (16,34%) que tiene una actitud desfavorable y deciden ignorarla por completo. La respuesta comportamental del adolescente a la publicidad del influencer sobre cuerpo y dieta también es favorable. El 36,47% suelen reaccionar a esta publicidad con un “me gusta”, 7,36% “compartir” y 5,52% comentarla.
El análisis de dependencias (Tabla 3), indica que existe una dependencia entre la disposición de “ignorar completamente” la publicidad sobre cuerpo y dieta del influencer y el sexo, pero no con la edad. Asimismo, existe dependencia entre la disposición a “darle a me gusta” y el sexo, pero no con la edad. Se puede afirmar que el sexo incide en la disposición a “ignorar completamente” y “darle me gusta” a la publicidad. La Tabla 6, muestra que el hombre tiene una inclinación mayor a “ignorar completamente” la publicidad, mientras que la mujer tiene una mayor propensión a interactuar con ella a través de un “me gusta”. También se observa una mayor intención en los adolescentes de 11 años a comentar la publicidad sobre cuerpo y dieta. El análisis de asociación indica que una asociación moderada entre la valoración de “Instrucciones y/o consejos” con la actitud “Lo leo/lo veo”. Asimismo, existe una asociación moderada entre las “Frases motivacionales” y el comportamiento de “Le doy me gusta”.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 4 Actitud y comportamiento frente a la publicidad sobre cuerpo y dieta
Tabla 6 Actitud y comportamiento frente a la publicidad sobre cuerpo y dieta por sexo y edad
| P3. Comúnmente, ¿Cuál es tu reacción ante las publicaciones de los/as influencers en las que hacen publicidad? | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sexo | Total general | Edades | Total general | ||||||||
| H | M | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | |||
| Lo ignoro completamente | 18,90 | 13,69 | 16,34 | 21,80 | 14,07 | 19,55 | 16,67 | 14,62 | 12,31 | 15,20 | 16,34 |
| Lo leo / lo veo | 49,04 | 51,66 | 50,32 | 44,36 | 53,33 | 42,86 | 54,35 | 55,38 | 50,00 | 52,00 | 50,32 |
| Le doy me gusta | 31,00 | 42,16 | 36,47 | 33,83 | 40,74 | 40,60 | 28,26 | 35,38 | 37,69 | 39,20 | 36,47 |
| Comento | 4,25 | 6,84 | 5,52 | 9,77 | 6,67 | 3,76 | 2,17 | 4,62 | 3,85 | 8,00 | 5,52 |
| Lo comparto | 7,22 | 7,51 | 7,36 | 6,02 | 10,37 | 4,51 | 6,52 | 9,23 | 5,38 | 9,60 | 7,36 |
Todos los valores de la tabla están expresados en porcentajes. Fuente: Elaboración propia.
Respuesta emocional al influencer advertising sobre cuerpo y dieta
La publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo publicado por los influencers en RS evoca en el adolescente múltiples emociones (Figura 5). Sin embargo, destacan, por encima de otras: atracción (27,38%), sorpresa (26,19%), felicidad (25,32%) y deseo (22,19%). Mientras que, las emociones que menos presencia son: asco (1,41%), amor (2.06%), miedo (2.06%), tristeza (3.03%) e irritación (3.46%). Los resultados indican que esta publicidad evoca en el adolescente, principalmente, emociones positivas relacionadas con la deseabilidad y adquisición de un bien o servicio, mientras que la presencia de emociones negativas es significativamente menor.
El análisis de dependencias (Tabla 3), indica que hay una dependencia entre la felicidad que evoca la publicidad en el adolescente y la edad, así como entre la tristeza y el sexo y, por último, entre el deseo, el sexo y la edad. La Tabla 7 muestra mayor propensión en los adolescentes a sentir felicidad por la publicidad. Asimismo, existe una mayor inclinación en las mujeres a experimentar tristeza por la publicidad. Por último, se observa una mayor propensión en las mujeres a sentir deseo por la publicidad, del mismo modo que también se observa una mayor inclinación a sentir deseo entre los adolescentes de mayor edad. El análisis de asociación indica una asociación moderada entre la valoración de “Instrucciones y/o consejos” y el “Deseo”.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 5 Respuesta emocional al influencer advertising sobre cuerpo y dieta
Tabla 7 Respuesta emocional del adolescente al influencer advertising por sexo y edad
| P4. ¿Qué emociones te suelen provocar las publicaciones de estos productos promocionados? | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sexo | Total General | Edades | Total General | ||||||||
| H | M | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | |||
| Felicidad | 12,23 | 13,10 | 25,32 | 30,08 | 34,81 | 26,32 | 19,57 | 20,00 | 29,23 | 16,80 | 25,32 |
| Sorpresa | 27,18 | 25,17 | 26,19 | 27,07 | 26,67 | 32,33 | 31,16 | 17,69 | 25,38 | 22,40 | 26,19 |
| Tristeza | 1,27 | 4,86 | 3,03 | 4,51 | 4,44 | 1,50 | 3,62 | 3,85 | 0,77 | 2,40 | 3,03 |
| Miedo | 1,49 | 2,65 | 2,06 | 3,01 | 2,96 | 3,01 | 1,45 | 0,00 | 2,31 | 1,60 | 2,06 |
| Asco | 1,91 | 0,88 | 1,41 | 1,50 | 2,22 | 0,75 | 0,72 | 0,77 | 3,08 | 0,80 | 1,41 |
| Amor | 2,55 | 1,55 | 2,06 | 3,01 | 4,44 | 1,50 | 0,00 | 3,08 | 1,54 | 0,80 | 2,06 |
| Deseo | 19,32 | 25,17 | 22,19 | 16,54 | 13,33 | 23,31 | 27,54 | 21,54 | 26,92 | 26,40 | 22,19 |
| Irritación | 3,18 | 3,75 | 3,46 | 1,50 | 3,70 | 4,51 | 4,35 | 1,54 | 3,85 | 4,80 | 3,46 |
| Orgullo | 11,04 | 6,84 | 8,98 | 7,52 | 11,11 | 12,03 | 5,80 | 10,00 | 8,46 | 8,00 | 8,98 |
| Dependencia | 5,52 | 3,97 | 4,76 | 9,02 | 2,96 | 1,50 | 2,90 | 5,38 | 4,62 | 7,20 | 4,76 |
| Afecto | 5,52 | 7,73 | 6,60 | 9,02 | 5,19 | 8,27 | 8,70 | 6,92 | 5,38 | 2,40 | 6,60 |
| Frustración | 3,61 | 8,39 | 5,95 | 2,26 | 5,19 | 4,51 | 5,07 | 7,69 | 12,31 | 4,80 | 5,95 |
| Atracción | 26,54 | 28,26 | 27,38 | 23,31 | 19,26 | 30,08 | 26,81 | 30,77 | 30,00 | 32,00 | 27,38 |
Todos los valores de la tabla están expresados en porcentajes. Fuente: elaboración propia.
Aspectos más valorados del influencer advertising sobre cuerpo y dieta
La Figura 6 muestra lo más valorado por el adolescente de la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo publicado por los influencers. Entre los aspectos más valorados por el adolescente figuran: las instrucciones y/o consejos (45,45%), las frases motivacionales (35,82%), promociones (27,16%) y descuentos (25,65%). Siendo lo menos valorado el sorteo de premios (24,46%) y las invitaciones (9,52%).
Fuente: Elaboración propia.
Figura 6 Aspectos más valorados del influencer advertising sobre cuerpo y dieta
El análisis de dependencias (Tabla 3) indica que existe dependencia entre la valoración de “sorteo de premios” con la variable sexo. Asimismo, sucede con “instrucciones y/o consejos”. Por último, también existe dependencia entre la valoración de los “descuentos”, el sexo y la edad. La Tabla 8 muestra mayor intención a valorar “sorteos de premios” entre los hombres, mientras que las mujeres tienen mayor propensión a valorar las “instrucciones y/o consejos”. Por último, se observa una mayor inclinación de las mujeres a valorar los “descuentos”, mientras que los adolescentes de mayor edad son quienes muestran mayor propensión a valorar los “descuentos”.
Tabla 8 Aspectos más valorados del influencer advertising sobre cuerpo y dieta por sexo y edad
| P5. ¿Qué es lo que más valoras de las publicaciones en las que los influencers promocionan un producto? | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sexo | Total General | Edades | Total General | ||||||||
| H | M | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | |||
| Frases motivacionales | 33,55 | 38,19 | 35,82 | 30,83 | 34,81 | 42,86 | 31,16 | 36,15 | 36,92 | 38,40 | 35,82 |
| Sorteo de premios | 28,87 | 19,87 | 24.46 | 30,83 | 28,15 | 25,56 | 24,64 | 24,62 | 18,46 | 18,40 | 24,46 |
| Promociones | 26,54 | 27,81 | 27,16 | 24,06 | 28,89 | 28,57 | 23,91 | 23,08 | 25,38 | 36,80 | 27,16 |
| Descuentos | 22,51 | 28,92 | 25,65 | 18,80 | 19,26 | 28,57 | 19,57 | 28,46 | 35,38 | 30,40 | 25,65 |
| Instrucciones y/o consejos | 40,13 | 50,99 | 45,45 | 37,59 | 43,70 | 48,12 | 48,55 | 50,77 | 49,23 | 40,00 | 45,45 |
| Invitaciones | 9,98 | 9,05 | 9,52 | 11,28 | 7,41 | 12,78 | 11,59 | 7,69 | 10,00 | 5,60 | 9,52 |
Todos los valores de la tabla están expresados en porcentajes. Fuente: Elaboración propia.
Relación entre el volumen percibido y la valoración de la publicidad
Luego se realizó el análisis de asociación entre el volumen de publicidad sobre cuerpo y dieta y la valoración de esta por parte del adolescente, cuestiones evaluadas en la pregunta uno y dos (P1 y P2), respectivamente. Con esa finalidad se empleó la prueba Chi-cuadrado y la correlación de Spearman, que explican la dependencia y correlación entre variables, respectivamente. Los resultados (Tabla 9) indican que no existe asociación entre las variables.
Tabla 9 Asociación entre el volumen de esta publicidad y su valoración por parte del adolescente
| P1 ¿Qué opinas del contenido que publican los/as influencers a los/as que sigues? | |||
|---|---|---|---|
| P2 Sobre los/as influencers que sigo en redes sociales, creo que la publicidad que hacen es: Selecciona una respuesta en cada fila según la que consideres más cercana a tu opinión | [Poco fiable | 0 | De confianza] | Chi-cuadrado de Pearson * | .079 |
| Correlación de Spearman | .020 | ||
| [Poco ética | 0 | Ética] | Chi-cuadrado de Pearson * | .080 | |
| Correlación de Spearman | .037 | ||
| [Poco creíble | 0 | Creíble] | Chi-cuadrado de Pearson * | .085 | |
| Correlación de Spearman | .029 | ||
| [Poco razonable | 0 | Razonable] | Chi-cuadrado de Pearson * | .142 | |
| Correlación de Spearman | .032 | ||
Fuente: Elaboración propia.
4.6. Relación entre los aspectos más valorados y la respuesta actitudinal y emocional
Por último, para el análisis de asociación entre los aspectos más valorados de esta publicidad y la respuesta actitudinal, comportamental y emocional del adolescente, se usó la prueba Chi-cuadrado y V de Cramer, que explican la dependencia y asociación entre variables, respectivamente. Para interpretar los resultados se emplean las siguientes escalas: para la prueba Chi-cuadrado, todos los valores menores a 0.05 indican que hay suficiente evidencia estadística para concluir una asociación significativa. Para la V de Cramer los valores menores o iguales a 0.2 expresan una asociación débil, mientras que los valores mayores a 0.2 y menores o iguales a 0.6 explican una asociación moderada, por último, los valores mayores a 0.6 representa una asociación fuerte. Los resultados (Tabla 10 y 11) indican una asociación moderada significativa entre la valoración a “Instrucciones y/o consejos” y la actitud receptiva “Lo leo/lo veo”, además se observa una asociación moderada significativa entre la valoración de las “Frases motivacionales” y el comportamiento de “Le doy me gusta”. Además, se observa una asociación moderada significativa entre las “Instrucciones y/o consejos” y el “Deseo”.
Tabla 10 Asociación entre los aspectos más valorados de la publicidad con la respuesta actitudinal y comportamental
| P3 | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Lo ignoro completamente | Lo leo/ lo veo | Le doy me gusta | Comento | Lo comparto | |||
| P5 | P5.1 | Chi-cuadrada * | .000 | .001 | .000 | .043 | .045 |
| V de Cramer (Valor) | .147 | .106 | .203 | .067 | .066 | ||
| P5.2 | Chi-cuadrada * | .294 | .568 | .467 | .237 | .116 | |
| V de Cramer (Valor) | .035 | .019 | .024 | .039 | .052 | ||
| P5.3 | Chi-cuadrada * | .229 | .523 | .001 | .008 | .001 | |
| V de Cramer (Valor) | .040 | .021 | .114 | .087 | .107 | ||
| P5.4 | Chi-cuadrada * | .139 | .520 | .304 | .979 | .305 | |
| V de Cramer (Valor) | .049 | .021 | .034 | .001 | .034 | ||
| P5.5 | Chi-cuadrada * | .000 | .000 | .004 | .226 | .783 | |
| V de Cramer (Valor) | .127 | .220 | .094 | .040 | .009 | ||
| P5.6 | Chi-cuadrada * | .053 | .701 | .001 | .012 | .018 | |
| V de Cramer (Valor) | .064 | .013 | .107 | .083 | .078 | ||
*Significación asintótica (bilateral). P5.1: Frases motivacionales, P5.2: Sorteo de premios, P5.3: Promociones, P5.4: Descuentos, P5.5: Instrucciones y/o consejos, P5.6: Invitaciones. Fuente: Elaboración propia.
Tabla 11 Asociación entre los aspectos más valorados de la publicidad con la respuesta emocional
| P4 | |||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Felicidad | Sorpresa | Tristeza | Miedo | Asco | Amor | Deseo | Irritación | Orgullo | Dependencia | Afecto | Frustración | Atracción | |||
| P5 | P5.1 | Chi-cuadrada * | .000 | .011 | .990 | .697 | .334 | .012 | .025 | .094 | .000 | .471 | .001 | .839 | .003 |
| V de Cramer (Valor) | .198 | .084 | .000 | .013 | .032 | .083 | .074 | .055 | .136 | .024 | .110 | .007 | .098 | ||
| P5.2 | Chi-cuadrada * | .123 | .010 | .607 | .071 | .237 | .204 | .103 | .184 | .852 | .060 | .521 | .638 | .009 | |
| V de Cramer (Valor) | .051 | .085 | .017 | .059 | .039 | .042 | .054 | .044 | .006 | .062 | .021 | .015 | .085 | ||
| P5.3 | Chi-cuadrada * | .000 | .000 | .548 | .139 | .769 | .012 | .000 | .276 | .095 | .036 | .469 | .740 | .001 | |
| V de Cramer (Valor) | .137 | .151 | .020 | .049 | .010 | .083 | .131 | .036 | .055 | .069 | .024 | .011 | .111 | ||
| P5.4 | Chi-cuadrada * | .997 | .004 | .604 | .550 | .088 | .643 | .088 | .215 | .215 | .419 | .845 | .215 | .017 | |
| V de Cramer (Valor) | .000 | .095 | .017 | .020 | .056 | .015 | .056 | .041 | .041 | .027 | .006 | .041 | .078 | ||
| P5.5 | Chi-cuadrada * | .011 | .000 | .207 | .117 | .610 | .220 | .000 | .358 | .950 | .756 | .735 | .577 | .000 | |
| V de Cramer (Valor) | .083 | .133 | .041 | .052 | .017 | .040 | .229 | .030 | .002 | .010 | .011 | .018 | .200 | ||
| P5.6 | Chi-cuadrada * | .000 | .022 | .029 | .084 | .468 | .084 | .496 | .070 | .017 | .249 | .005 | .075 | .001 | |
| V de Cramer (Valor) | .133 | .075 | .072 | .057 | .024 | .057 | .022 | .060 | .079 | .038 | .092 | .059 | .107 | ||
*Significación asintótica (bilateral). P5.1: Frases motivacionales, P5.2: Sorteo de premios, P5.3: Promociones, P5.4: Descuentos, P5.5: Instrucciones y/o consejos, P5.6: Invitaciones. Fuente: Elaboración propia.
Discusión y conclusiones
En relación al primer objetivo, los resultados indican que el adolescente entiende la figura del influencer vinculada a la actividad comercial, solo el 4,08% consideró que los influencers no hacen publicidad sobre cuerpo y dieta en RS y 2,08% que no lo saben. También indican que 54,28% de adolescentes creen que los influencers hacen poco o algo de publicidad sobre estos tópicos, esto sugiere algún grado de dificultad para percibir el volumen real de publicidad. Asimismo, no hay dependencia entre sexo y edad con el volumen de publicidad percibida. Sin embargo, en las diferencias por edad se ve que los adolescentes de menos edad tienen mayores dificultades para reconocer la publicidad. Esto es consistente con la literatura revisada (Zozaya Durazo et al., 2022).
Se puede afirmar que la publicidad del influencer sobre cuerpo y dieta es reconocida por los adolescentes. Lo que es congruente con otro estudio (Feijoo, et al., 2023) y con el creciente uso del influencer advertising (Balaban et al., 2022; Evans et al., 2017; Fernández-Gómez et al., 2024; Gross et al., 2023; Janssen et al., 2022; Kim y Kim, 2021; Meyers, 2017; Pur Damayanti et al., 2024; Rosengren y Campbell, 2021; Suárez-Álvarez y Pastor-Rodríguez, 2023; Van Dam y Van Reijmersdal, 2019), así como con su reconocimiento como instrumento publicitario nato (Evans et al., 2017; Janssen et al., 2022; Núñez-Cansado et al., 2021; Um, 2023) y como una profesión IAB España (2022). Sin embargo, los adolescentes de menor edad presentan mayores dificultades para reconocerla, como lo indica la literatura revisada (Zozaya Durazo et al., 2022).
Respecto del segundo objetivo, sobre la valoración de la publicidad, se observa que el contenido publicitario sobre alimentación y cuidado del cuerpo goza de una valoración favorable.
Se percibe como razonable (52,25%), creíble (45,91%), ético (43,25%) y de confianza (45,50%). Los resultados son significativamente más altos que estudios previos (Feijoo, et al., 2023). Lo que sugiere que el adolescente peruano se fía más de la publicidad del influencer sobre cuerpo y dieta que el español. Esto puede deberse al incipiente desarrollo del campo en Perú, comparado con España. Estos niveles unidos a las dificultades para reconocer la publicidad cuando no es señalizada (Evans et al., 2017; Feijoo et al., 2021; Zozaya Durazo et al., 2022; Zozaya-Durazo y Sádaba-Chalezquer, 2022) sugieren un riesgo para el adolescente, pues afectan su sensibilidad para adoptar una actitud más crítica a la publicidad, causando exceso de confianza. Esto sugieren que la percepción del adolescente está influida por la relación parasocial (Conde y Casais, 2023; Du et al., 2023; Rosengren y Campbell, 2021; Um, 2023) o trans-parasocial (Lou, 2022), que lo lleva a percibir al influencer como alguien cercano y aval creíble (Janssen et al., 2022).
Sobre el tercer objetivo, los resultados sugieren que la favorable respuesta a la publicidad so- bre alimentación y cuidado del cuerpo por parte del adolescente redunda en una actitud más receptiva a estos contenidos, lo que se manifiesta en su disposición a ver y leer (50,32%) y a darle “me gusta” (36,47%) a estos contenidos, lo que indica que la receptividad es mayor que la interacción. Sin embargo, los resultados son congruentes con la literatura, que destaca la mayor apertura al influencer advertising, respecto del marketing tradicional (Kim y Kim, 2021; Martins et al., 2023; Rosengren y Campbell, 2021) y la mayor disposición a interactuar con este contenido y amplificarlo (Evans et al., 2017; Gross et al., 2023; Kim y Kim, 2021). El análisis de dependencias indica que existe dependencia entre el sexo y la apertura a interactuar con “Me gusta”, las diferencias por edad indican que las mujeres tienen a interactuar más con este contenido a través del “me gusta”. Esto es consistente con estudios previos que indican mayor influencia en las mujeres a interactuar con el contenido persuasivo (Bajaña Marí García, 2023; García Puertas, 2020; Lozano-Muñoz et al., 2022).
Respecto al cuarto objetivo, el estudio revela que las emociones más evocadas en el adolescente son atracción (27,38%), sorpresa (26,19%), felicidad (25,32%), y deseo (22,19%), por el contrario, asco (1,41%), miedo (2,06%) y amor (2,06%) son las menos evocadas. Resultados consistentes con estudios previos (Feijoo, Zozaya Durazo, et al., 2023). Asimismo, la literatura señala que los adolescentes buscan entretenimiento (Pur Damayanti et al., 2024; Rosengren y Campbell, 2021) en estos contenidos, lo que es congruente con la activación de emociones positivas. Por otro lado, el análisis de dependencias indica que existe una dependencia entre el deseo y el sexo, y son las mujeres quienes sienten mayor inclinación a sentir deseo por la publicidad sobre alimentación y cuidado del cuerpo. Por último, la literatura vincula el influencer advertising con objetivos como la creación de conciencia, consideración (IAB Perú, 2023b) e intención de compra (Lim et al., 2017; Pur Damayanti et al., 2024; Servicio Nacional del Consumidor de Chile, 2018) y los resultados sugieren consistencia, pues la atracción y la sorpresa podría afectar la creación de conocimiento, mientras que la felicidad y el deseo podrían actuar sobre la consideración y la intención de compra. El análisis de asociación confirmó una asociación moderada entre la valoración “Instrucciones y/o consejos” con el “Deseo”, lo que sugiere que las instrucciones y/o consejos inciden en la evocación de este sentimiento.
En relación al quinto objetivo, el estudio demuestra que los aspectos más valorados de la publicidad sobre cuerpo y dieta son las “instrucciones y/o consejos” (45,45%), “frases motivacionales” (35,82%), “promociones” (27,16%) y “descuentos” (25,65%). De este modo, se confirman los resultados de estudios previos, que sugieren que el adolescente valora la dimensión de líder del influencer (Lin et al., 2018), sus consejos, recomendaciones y opiniones (Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019). Además, los resultados indican que existe una dependencia entre y los “instrucciones y/o consejos”, siendo la mujer quien tiende a valorar más este aspecto. Finalmente, el adolescente también valora la dimensión inspiracional y motivacional de esta publicidad, pero como indica la literatura esta puede convertirse en frustración y causar trastornos alimenticios si presenta ideales de belleza o aspecto físico (Bajaña Marí y García, 2023; García Puertas, 2020; Lozano-Muñoz et al., 2022; Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019).
En relación a los tres últimos objetivos, la evidencia del análisis de asociación entre variables, en primer lugar, señala que no hay asociación entre el volumen de publicidad sobre cuerpo y dieta percibida y la valoración que hace el adolescente de ella. Por el contrario, existe una asociación moderada significativa entre la valoración de las “Instrucciones y/o consejos” con la generación del deseo y en la disposición receptiva a leer y ver este contenido por parte de los adolescentes. Asimismo, las frases motivacionales del influencer advertising están asociadas con la disposición a darle me gusta a dicho contenido, la literatura sugiere que el contenido del influencer conlleva a su amplificación (Evans et al., 2017; Gross et al., 2023; Lin et al., 2018; Pilgrim y Bohnet- Joschko, 2019), lo que se confirma en el presente estudio. Todo esto indica que los instructivos y recomendaciones del influencer son un factor clave para incidir en la activación del deseo y en la actitud receptiva del adolescente a los mensajes publicitarios, mientras que las frases motivacionales lo hacen a nivel del comportamiento a darle me gusta a este contenido, lo que es consistente con otros estudios (Gross et al., 2023) que aseguran que el influencer advertising moviliza a la acción. La literatura brinda indicios de cómo el influencer advertising potencia las acciones de marketing digital en las fases de conciencia y consideración (IAB Perú, 2023b), sin embargo, este estudio precisar en esos aspectos más influyentes.
Este estudio contribuye al campo del influencer advertising, especialmente en Latinoamérica y Perú, pues indaga en la respuesta perceptual, actitudinal, comportamental y emocional del adolescente frente a la publicidad de cuerpo y dieta, lo que representa un gran aporte para conocer los efectos de esta publicidad en el adolescente. También brinda un claro estado de la cuestión, resaltando las principales implicancias del influencer advertising en la salud y bienestar del adolescente. Los resultados proporcionan evidencia empírica de que el adolescente está expuesto a un considerable volumen de publicidad sobre cuerpo y dieta, sin embargo, y que esta es valorada positivamente por el adolescente. Asimismo, se confirma que los aspectos más valorados por el adolescente de la publicidad sobre cuerpo y dieta se relacionan con la dimensión de líder y de fuente de inspiración y motivación del influencer: Instrucciones y/o consejos y las frases motivacionales. Además, se confirma que la actitud y comportamiento del adolescente es positiva al influencer advertising sobre cuerpo y dieta, evocando emociones positivas.
Este estudio también aporta significativos insights para la práctica profesional, sobre las repercusiones de la actividad publicitaria, sobre el marco jurídico que regula la práctica para una gestión más profesional de la publicidad de los influencers, así como la relación entre los aspectos más valorados por el adolescente en la publicidad y su respuesta. Asimismo, destaca las asociaciones entre los aspectos más valorados de la publicidad y su efecto a nivel de la actitud y comportamiento, así como con las emociones que evoca dichos aspectos de la publicidad sobre cuerpo y dieta. El estudio también aporta relevantes datos segregados por sexo y edad, lo que permite, lo que representa una aportación teórica y práctica que permite entender las diferencias acerca del impacto del influencer advertising sobre alimentación y cuidado del cuerpo en el adolescente peruano.
Limitaciones
Este estudio emplea una metodología cuantitativa para aproximarse a su objeto de estudio y describir ampliamente la influencia de la publicidad del influencer sobre cuerpo y dieta en el adolescente, así con la relación entre variables del estudio. Sin embargo, como futura línea de investigación resulta conveniente complementar esto con una aproximación cualitativa, que permita profundizar en las razones subyacentes de la respuesta perceptual, actitudinal, comportamental y emocional del adolescente. Es importante profundizar en las motivaciones de los comportamientos descritos en este estudio y en sus causas, así como profundizar en las connotaciones de las emociones evocadas por la publicidad de cuerpo y dieta en el adolescente, pues estas pueden tener distintas connotaciones dependiendo del contexto. Del mismo modo, conviene indagar cualitativamente en las asociaciones resaltadas en este estudio, puesto que los análisis de asociación no indican el sentido de la asociación identificada. Por último, conviene aclarar que la autopercepción corporal y otras afecciones alimentarias, físicas y psicológicas pueden estar influidas por múltiples factores, además de la publicidad.
