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1. Introducción
El desarrollo sostenible es un tema relevante en la sociedad contemporánea (Giraldo-Patiño et al., 2021). En este contexto, el bienestar animal ha cobrado una gran importancia entre los consumidores. Cada vez son más las personas, colectivos e instituciones sensibles ante el trato y la calidad de vida que reciben los animales. De hecho, en un estudio realizado por la Fundación BBVA (2022), el 87% de los encuestados afirmó que los animales sienten dolor físico de la misma manera que los humanos. Esta preocupación no solo se limita a los animales domésticos, sino que también se extiende a los animales de granja, de laboratorio y a la fauna silvestre. Un informe de la FAO destaca la necesidad de que el bienestar animal sea prioritario en el camino hacia la sostenibilidad y subraya que esta cuestión debe estar indisolublemente ligada a cuestiones éticas, ambientales y sociales (Gloria, 2021).
Esta inquietud ha generado un aumento de la demanda de productos sostenibles y ecológicos, incluso en el sector de la belleza. La industria cosmética se ha visto obligada a experimentar una importante transformación hacia productos más saludables, naturales, orgánicos, tanto en valores como en prácticas, a través de la investigación y el desarrollo de nuevas formas de producción sostenibles (Schroeder, 2019; Abad, 2020). Esto incluye la reducción de residuos (NielsenIQ, 2023) y los productos que no testan en animales o cruelty-free (Urban et al., 2022).
Como consecuencia, la oferta de este tipo de productos está aumentando de forma significativa. Estos nuevos cosméticos ecológicos son los que estimulan la demanda en un mercado ya satu- rado de productos de belleza (Gilliland, 2019). Concretamente, se estima que la industria de la belleza especializada en el cruelty-free alcanzará los 13 mil millones de euros de beneficios para 2030 (Singh, 2023).
Por su parte, los consumidores se encuentran cada vez más preocupados por el impacto de sus decisiones de compra y buscan activamente productos que se ajusten a sus valores y creencias. El 85% de los jóvenes europeos, especialmente los millennials (89%), se considera muy o bastante respetuoso con el entorno en lo que a hábitos de consumo se refiere (Merck Group, 2022). Por su parte, el 75% de los pertenecientes a la generación Z afirmaron que tomaban decisiones de compra basadas en valores personales, sociales y ambientales (Insight, 2021).
La concienciación sobre los efectos negativos de la experimentación en animales aumenta gracias a la prescripción de los influencers (Radin, 2020), que ha permitido generar comunidad en torno a esta cuestión. Un informe de Influencer MarketingHub (2022) revela que la mayoría de los encuestados (53%) considera a los creadores de contenido como referentes. A ello se suma un estudio de Nosto (2021) que afirma que el 74% de los consumidores es más probable que compre productos de belleza en una web que incluye reseñas. Específicamente, el 62% de los encuestados considera que le gusta que las marcas tengan contenido generado por usuarios reales.
Plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y TikTok han sido fundamentales para la difusión del mensaje sobre el cruelty-free (Silva et al., 2021) por parte de los influencers de belleza. En este sentido, Instagram responde a la red social donde más se sigue a los influencers (IABSpain, 2023) y es también donde los prescriptores prefieren difundir contenido sobre estilos de vida y belleza (Influencer MarketingHub, 2022). Esto les ha permitido desarrollar estrategias llamadas a promover el reconocimiento de la marca, la interacción, la fidelización y la confianza (King, 2023) en la comunidad.
La influencia de estos líderes de opinión (Kay et al., 2020) en redes sociales ha sido estudiada desde diferentes áreas de conocimiento; como la alfabetización mediática (Smith y Johnson, 2020), la educación sexual (Pérez y García, 2019), el turismo (Lee y Kim, 2018), la salud (Pilgrim y Bohnet-Joschko, 2019), la moda (Pérez Curiel y Sanz Marcos, 2020; Feng et al., 2021) y la belleza (Pangaribuan et al., 2019; de Lenne, 2022). Su función como activistas (Rochford, 2021) o su credibilidad (Djafarova y Matson, 2021; Hassan et al., 2021) ha despertado recientemente el interés de los investigadores. Asimismo, los posts publicados por los influencers en redes sociales se han investigado habitualmente a través de análisis de contenido (Kim y Kim, 2020; Fan et al., 2023); al igual que la influencia en el comportamiento del consumidor (Istania et al., 2019; Schouten et al., 2020), cómo afecta a la actitud de marca (De Veirman et al., 2017) o las consecuencias psicológicas (Lee et al., 2022) en la audiencia han sido estudiadas a través de cuestionarios. Las entrevistas en profundidad han servido, del mismo modo, para conocer la influencia de los influencers (Munsch, 2021), comprender mejor las percepciones de los públicos (Konstantopoulou et al., 2019) o sus motivaciones (Bussy-Socrate y Sokolova, 2023).
A tenor de lo anterior, y a pesar de que existen informes que muestran que el mercado de cosméticos cruelty-free está creciendo, aún se desconoce cómo los influencers de belleza comunican los contenidos sobre productos cruelty-free y cómo este contenido afecta a los usuarios jóvenes a la hora de concienciarlos en sus hábitos de consumo.
2. Marco Referencial
El interés por los productos sostenibles ha ido creciendo en los últimos años (Zhang y Dong, 2020). Esta tendencia refleja cambios en los patrones de consumo, que se han visto profundamente influenciados por la mayor sensibilidad hacia temas sociales y ambientales (Horgan y Gavinelli, 2006). Las cuestiones de bienestar animal han generado también un aumento del interés público (Miele et al., 2013).
En el contexto de la industria de la belleza, los consumidores valoran cada vez más los pro- ductos orgánicos que no han sido testados en animales (Hennigs et al., 2016). En particular, los productos libres de crueldad animal o cruelty-free. Aunque no existe consenso a la hora de definir el término, se considera como cruelty-free cualquier producto que se cree sin dañar a los animales a lo largo de toda la cadena de suministro (Cruelty-free International, 2021).
Diferentes autores han estudiado el perfil del consumidor de este tipo de productos y sus motivaciones. De hecho, la preocupación por la sostenibilidad entre los jóvenes de 18 a 35 años resulta significativa. Un informe de Deloitte (2022) destaca que tanto los millennials como la generación Z muestran una profunda preocupación por la necesidad de cambiar los hábitos de consumo para proteger el medio ambiente. A pesar de que los millennials no están más concien- ciados con la sostenibilidad que los miembros de la generación anterior (Gómez-Román et al., 2020), ni la generación Z (81%) es más respetuosa (Merck Group, 2022) con el entorno que los millennials (89%), un consumidor posmoderno se caracteriza por un comportamiento de com- pra responsable y exigente, prestando atención al modo de producción (Cecchini et al., 2018). En términos generales, cuatro valores predominantes estimulan el consumo justo: la salud y bienestar, la culpa social, la autosatisfacción y el hábito (Davies y Gutsche, 2016). Las clases medias urbanas tienden a estar más preocupadas por las cuestiones ambientales (Eder y Kousis, 2001) pero esta preocupación no está asociada a un nivel de educación superior (Grunert et al., 2014). Sin embargo, estudios previos relacionan el desconocimiento del consumidor con una menor intención de compra en lo que respecta a los productos sostenibles (Lee et al., 2020).
Específicamente, el 75% de la generación Z considera que la sostenibilidad es más importante que la marca a la hora de tomar decisiones de compra (Insight, 2021). En adición, un estudio reciente de Ting et al. (2021) reveló que las mujeres de la generación millennial están más dis- puestas a comprar productos alineados con sus valores en empresas con prácticas sostenibles, siempre que no estén sujetos a publicidad engañosa.
En virtud de lo expuesto, la falta de información y el rechazo a cierto tipo de campañas de comunicación influyen negativamente en la intención de compra de estos productos (Salam et al., 2021). Ante la ausencia de información, los consumidores no pueden tomar decisiones fundamentadas. Además, el rechazo generado por la publicidad puede provocar desconfianza en las marcas, lo que también puede inhibir la intención de compra. Por consiguiente, cuando los consumidores carecen de conocimiento previo sobre el producto, la efectividad de la publicity resulta superior a la publicidad. A diferencia de la publicidad en medios controlados como el digital (Infoadex, 2023), la publicity ha encontrado en las redes sociales un nuevo medio donde promocionar productos sin coste alguno. Las empresas pueden aquí crear, compartir e interactuar con los consumidores a través de su contenido, revelándose como una poderosa herramienta de comunicación (Bakshy et al., 2011; Shahbaznezhad et al., 2021). Asimismo, y, en palabras de Min et al. (2018), las redes sociales tienen una gran influencia en la formación de la opinión pública relacionada con la experimentación con animales.
En los últimos años, cada vez más anunciantes tienden a reclutar a influencers para promocionar productos en redes sociales como Instagram (Voorveld, 2019; Feng et al., 2021; Sidorenko et al., 2021). Los conocidos instagramers son prescriptores que pretenden influir en la comunidad virtual enseñando aspectos de su vida (Schouten et al., 2020) a través de sus actualizaciones. Bajo este particular, se consideran influencers de belleza a aquellos que proporcionan informa- ción relacionada con el mundo de los cosméticos y la belleza y que suben su contenido a redes sociales (Siti et al., 2019). La credibilidad de estos líderes de opinión se basa en una seria de factores. Teniendo como referencia lo postulado por Djafarova y Matson (2021), los seguidores perciben a los influencers como más creíbles cuando son auténticos en su contenido, expertos en lo que dicen, relevantes para sus intereses y transparentes respecto a sus actividades promocio- nales. En palabras de Pangaribuan et al. (2019), el contenido de los influencers de belleza es más efectivo cuando es pertinente, auténtico y creativo. Sin embargo, existe un vacío en la literatura acerca de (PI1): ¿Cuál es la temática habitual de las publicaciones sobre productos cruelty-free?
Sea como fuere, el contenido que más engagement genera es aquel que es entretenido, informa- tivo y relevante para sus seguidores; el cual se comparte en una variedad de formatos, como imágenes, videos y texto (Tafesse y Wood, 2021). Del mismo modo, interactuar con los seguido- res respondiendo comentarios para crear una comunidad de seguidores comprometidos puede resultar un aspecto relevante (Tafesse y Wood, 2021).
Algunas investigaciones consideran que las audiencias expuestas a publicaciones de marca realizadas por influencers en Instagram muestran una actitud más positiva hacia la marca (Jin y Muqaddam, 2019; Mañas-Viniegra et al., 2020) y los productos promocionados (Kay et al., 2020). No obstante, aunque factores como el bienestar animal, la producción local o la certificación social parecen tener una influencia menor en la elección de compra, la información adicional puede modificar las expectativas del consumidor y, en consecuencia, su disposición a pagar. Esto depende de la responsabilidad y la conciencia del individuo (Cecchini et al., 2018). En este sentido, una mayor conciencia se traduce en un mayor conocimiento, lo cual incrementa la compra de productos sostenibles (Kim y Seock, 2009; Pangaribuan et al., 2019). Así pues, (PI2):
¿Qué motiva el consumo de productos cruelty-free?
En caso contrario, la falta de información implicaría incertidumbre y duda sobre el producto. Por consiguiente, una fuente de alta credibilidad debiera proporcionar la tranquilidad nece- saria y, por tanto, resultar más eficaz (Lord y Putrevu, 1993). Conforme a esta premisa, (PI3):
¿Son más efectivas las colaboraciones con influencers que la publicidad en redes sociales?
Finalmente, para que las acciones con influencers sean efectivas, y que su comunicación sea coherente y pueda cumplir con los objetivos establecidos, desde las empresas de cosméticos resulta necesario que exista una coordinación centralizada entre los diferentes departamentos afectados. A este respecto, Gallagher (2021) incluye las relaciones con los influencers dentro del espectro de las relaciones públicas; situando al relacionador público como el enlace entre la empresa y los influencers (Boone et al., 2016). Por consiguiente, los profesionales de las relaciones públicas especializados en el ámbito de la belleza deben estar familiarizados con las mejores prácticas para desarrollar y gestionar relaciones con influencers (Smith et al., 2013) desde una perspectiva estratégica (Borchers y Enke, 2021).
3. Metodología
Dada la naturaleza exploratoria del estudio, la consiguiente investigación apuesta por un diseño transversal a través de una metodología mixta para conocer cómo los influencers de belleza comunican los contenidos cruelty-free. Para ello, se plantean tres preguntas de investigación contextualizadas previamente en el Marco Referencial.
Por un lado, (PI1): ¿Cuál es la temática habitual de las publicaciones sobre productos cruelty-free? Para responder a esta cuestión se plantea como objetivo:
Asimismo, para saber (PI2): ¿Qué motiva el consumo de productos cruelty-free? Se propone:
De igual forma, (PI3): ¿Son más efectivas las colaboraciones con influencers que la publicidad en redes sociales? Se pretende pues:
(O3). Explorar las oportunidades y los retos que afronta la comunicación de productos cruelty-free por parte de los influencers.
Para alcanzar el primer objetivo se implementó un análisis de contenido de los post publicados por distintas prescriptoras de belleza (Ver Tabla 1), que fueron seleccionadas a través de un muestreo de conveniencia deliberado en función de los intereses de la investigación para ase- gurar la pertinencia de los resultados en una primera prospección (Casal y Mateu, 2003). Para ello, se identificaron cinco influencers con perfiles activos en Instagram al ser esta la red social de preferencia para la prescripción de productos de belleza (Pangaribuan et al., 2019; de Lenne, 2022). Conforman la muestra aquellas prescriptoras que destacan por su constante promoción de productos de belleza y su reconocimiento dentro del sector. No obstante, se consideraron criterios adicionales como la frecuencia de publicaciones, la interacción y el compromiso de sus seguidores, así como su participación en campañas relacionadas con la sostenibilidad.
Tabla 1 Muestra seleccionada
| Influencer | Seguidores | Posts analizados |
|---|---|---|
| @mycrazymakeup | 209.903 | 46/3179 |
| @anastasia5 | 109.817 | 49/368 |
| @veganbeautyaddict | 31.850 | 77/2443 |
| @sara_benayas | 24.486 | 45/698 |
| @yasminbuachie | 19.225 | 46/597 |
Fuente: elaboración propia.
A partir de la muestra, se dispuso un corpus de 300 actualizaciones, que después de un proceso de refinación para garantizar que los datos fueran válidos y confiables se fijó en 263 posts. Para el análisis de las publicaciones se diseñó una ficha de codificación teniendo en cuenta lo postulado por Martínez y González (2018), y Villena-Alarcón y Fernández-Torres (2020). Las variables versan en torno al tipo de contenido (1), las reacciones generadas (2), los elementos audiovisuales (3) y la referencia al producto cruelty-free (4). Con ello fue posible formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que pueden aplicarse al contexto (Krippendorff, 2012). El proceso de muestreo y descarga de las publicaciones se realizó a través de la herramienta Fanpage Karma; y para la explotación estadística se empleó el software informático IBM SPSS, versión 29.
Con el objetivo de obtener una visión más profunda de las motivaciones y valores subyacentes detrás de las decisiones de los consumidores (Reynolds y Gutman, 1988) se elaboró un cuestionario a través de Google Form aplicado a personas usuarias de Instagram de entre 18 y 35 años dado que, tal y como refleja el informe Influencer MarketingHub (2022), la mayor proporción de seguidores de influencers de belleza se concentra en ese rango de edad dentro de esa red social. Esto permitió recopilar información sobre los usuarios instagramers, como su sexo
(1) o la frecuencia (2) con la que utilizan la plataforma. A través de las variables de selección fue posible asegurar la pertinencia de los participantes identificando la edad (3), su actitud en el seguimiento de cuentas centradas en la belleza (4), su opinión sobre el bienestar animal (5), si consumían productos o servicios promocionados por influencers de belleza (6) y el nivel de confianza en estos líderes de opinión (7). La encuesta, que incluyó un total de 300 usuarios activos de Instagram, fue distribuida por redes sociales utilizando una estrategia de muestreo no probabilístico por bola de nieve distribuida por redes sociales, lo que facilitó mantener el rigor al encuestar a poblaciones difíciles de alcanzar (Watters y Biernacki, 1989) o específicas, como aquellas interesadas en la belleza. Previamente a la definitiva, se aplicó a una muestra piloto con la intención de comprobar su viabilidad.
Para afrontar el tercer objetivo, se recurrió a la entrevista en profundidad (González et al., 2017), seleccionando a cinco profesionales del sector para cotejar la información obtenida a través de las técnicas de análisis de contenido y encuestas. Se obtiene así un marco más holístico (Martínez, 2023) sobre la prescripción en el contexto de productos de belleza cruelty-free. Las entrevistas a expertos proporcionan información valiosa para la comprensión exhaustiva del proceso de prescripción; y de las oportunidades y los retos a los que se enfrenta el desarrollo y la comercialización de productos de belleza libres de crueldad animal. Los expertos consultados responden a diferentes perfiles relacionados con el ámbito de la comunicación y la belleza (Ver Tabla 2). Todos los participantes firmaron los respectivos consentimientos informados sobre la utilización de la información anonimizada.
Tabla 2 Perfiles profesionales del panel de expertos
| Profesionales | Profesión |
|---|---|
| Experto/a nº1 | Prescriptor/a del sector de la belleza; y graduado/a en Publicidad y RRPP. |
| Experto/a nº2 | Consultor/a en empresa dedicada a la innovación en alimentación y cosmética. |
| Experto/a nº3 | CEO de empresa centrada en la producción y venta de cosmética natural y ecológica. |
| Experto/a nº4 | Personal técnico dedicado/a al maquillaje profesional tanto para eventos como para producciones audiovisuales. |
| Experto/a nº5 | Director/a de agencia de comunicación digital especializada en el sector de la belleza. |
Fuente: elaboración propia.
Se establece pues un diseño secuencial de tres fases con el fin de recoger, analizar e interpretar los datos revelados a partir de las técnicas aplicadas.
4. Resultados
Los resultados del estudio de campo se estructuraron de la siguiente forma. En primer lugar, se presentan los datos recabados a partir del análisis de contenido acerca de la comunicación de los influencers en Instagram. En segundo lugar, se muestra la información obtenida en los cuestionarios realizados a usuarios que siguen a prescriptores de belleza. Asimismo, para no dificultar la lectura, las respuestas de los expertos a las preguntas realizadas en las entrevistas en profundidad han servido para contextualizar y completar los hallazgos de las dos técnicas previamente descritas.
4.1. Análisis de contenido de las publicaciones de las influencers en Instagram
El análisis de contenido reveló que los productos cruelty-free son protagonistas del contenido en el 52,9% de los posts analizados. La influencer @yasminbuachie fue la que más posts publicó sobre cuestiones relacionadas con el bienestar animal. Durante el periodo analizado, la instagramer compartió contenido vinculado con el cruelty-free un 93,5% del total; a pesar de no ser el perfil con mayor número de followers (19.225). Le siguen @veganbeautyaddict (64,9%) y @sara_benayas (57,8%). Aquellas cuentas que generaron menos cantidad de publicaciones fueron @mycrazymakeup (39,1%), que alcanza la mayor comunidad de seguidores (209.903) y @anastasia5 (4,1%).
Tal y como se aprecia en la Tabla 3, los posts objeto de estudio respondieron a la temática makeup (63,1%). Se detectó una cantidad significativa de contenido que trata el lifestyle (15,6%), skincare (10,3%), hairstyle (0,4%) y otros (10,6%).
Tabla 3 Temática del tipo de contenido por influencer
| Tipo contenido | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Lifestyle | Makeup | Skincare | Hairstyle | Otros | Total | ||
| Mycrazymakeup | Recuento | 15 | 29 | 2 | 0 | 0 | 46 |
| % dentro de Influencer | 32,60% | 63,00% | 4,30% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | |
| Anastasia5 | Recuento | 4 | 45 | 0 | 0 | 0 | 49 |
| % dentro de Influencer | 8,20% | 91,80% | 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | |
| Sara_benayas | Recuento | 10 | 24 | 5 | 0 | 6 | 45 |
| % dentro de Influencer | 22,20% | 53,30% | 11,10% | 0,00% | 13,30% | 100,00% | |
| Veganbeautyaddict | Recuento | 12 | 25 | 18 | 0 | 22 | 77 |
| % dentro de Influencer | 15,60% | 32,50% | 23,40% | 0,00% | 28,60% | 100,00% | |
| Yasminbuachie | Recuento | 0 | 43 | 2 | 1 | 0 | 46 |
| % dentro de Influencer | 0,00% | 93,50% | 4,30% | 2,20% | 0,00% | 100,00% | |
| Total | Recuento | 41 | 166 | 27 | 1 | 28 | 263 |
| % dentro de Influencer | 15,60% | 63,10% | 10,30% | 0,40% | 10,60% | 100,00% | |
Fuente: elaboración propia.
El contenido que predominó en el perfil de @mycrazymakeup fue el de maquillaje con un 63%; seguido de lifestyle (32,6%) y skincare (4,3%). En el perfil de Instagram de @anastasia5, el 91,8% de publicaciones estuvieron relacionadas con maquillaje, siendo el porcentaje restante referido al contenido lifestyle (8,2%).
Respecto a @sara_benayas, el contenido que lideró fue el de makeup (53,3%), seguido de lifestyle (22,2%), skincare (11,1%) y otros (13,3%). @veganbeautyaddict publicó principalmente sobre maquillaje (32,5%) u otro tipo de contenido (28,6%), además de skincare (23,4%) o lifestyle (15,6%). Por último, en el perfil de @yasminbuachie el contenido predominante fue el de maquillaje (93,5%).
Del mismo modo, se pretendía conocer si el producto se referenciaba en el contenido publicado. En el 56,3% el cosmético promocionado apareció físicamente en la actualización del influencer (Ver Tabla 4). En el caso de @yasminbuachie, el producto se incluyó en el 97,8% de las publi- caciones. En el perfil de @veganbeautyaddict el producto apareció en el 74% de las entradas. Al igual que en el 63% de los post de @mycrazymakeup. En el perfil de @sara_benayas, el pro- ducto estuvo presente en el 35,6% de las publicaciones. Y en el 2%, en el caso de @anastasia5.
Tabla 4 Presencia del producto por influencer
| Presencia del producto | ||||
|---|---|---|---|---|
| Sí | No | Total | ||
| Mycrazymakeup | Recuento | 29 | 17 | 46 |
| % dentro de Influencer | 63,00% | 37,00% | 100,00% | |
| Anastasia5 | Recuento | 1 | 48 | 49 |
| % dentro de Influencer | 2,00% | 98,00% | 100,00% | |
| Sara_benayas | Recuento | 16 | 29 | 45 |
| % dentro de Influencer | 35,60% | 64,40% | 100,00% | |
| Veganbeautyaddict | Recuento | 57 | 20 | 77 |
| % dentro de Influencer | 74,00% | 26,00% | 100,00% | |
| Yasminbuachie | Recuento | 45 | 1 | 46 |
| % dentro de Influencer | 97,80% | 2,20% | 100,00% | |
| Total | Recuento | 148 | 115 | 263 |
| % dentro de Influencer | 56,30% | 43,70% | 100,00% | |
Fuente: elaboración propia.
Asimismo, se etiquetó a la cuenta del producto (71,1%) o se explicó que se estaba realizando una colaboración en un 22,8% de las ocasiones. Se utilizaron hashtag (66,5%) pero tan sólo en el 13,3% de las publicaciones se localizó la etiqueta #Crueltyfree. Siempre en el perfil de @veganbeautyaddict.
De forma complementaria, los resultados del análisis de contenido derivaron en preguntas a los expertos acerca de la motivación de los influencers beauty para prescribir productos libres de crueldad animal. Los profesionales consultados manifestaron que la colaboración con marcas cruelty-free es una práctica cada vez más común en la industria de la belleza y las motivaciones para prescribir productos libres de crueldad animal son variadas. Algunos lo hacen por motivos éticos ya que consideran que es un acto cruel e innecesario y utilizan su plataforma para concienciar a la población sobre el problema; otros por motivos económicos, ya que estas colaboraciones pueden ser muy lucrativas y otros por motivos de imagen al considerar que esta asociación les hace parecer más éticos y responsables. Sin embargo, los expertos consideraron importante señalar que, incluso si las motivaciones de los influencers son económicas o de imagen, sus recomendaciones pueden tener un impacto positivo en la industria de la belleza dado que contribuyen a aumentar la demanda de estos productos. En definitiva, su influencia puede conducir a una reducción de la experimentación animal.
Independientemente del volumen de publicaciones realizadas y las motivaciones anexas, @anastasia5 fue la influencer con más likes 1.313.073 (76%) y una media de 26.797, oscilando entre los 144.000 de la publicación con más Me gusta y 3.103 de la que menos. Con una marcada diferencia, se encontraron @sara_benaya (13%) y @mycrazymakeup (7%). Así como @yasminbuachie y @veganbeautyaddict con un 1% respectivamente.
De manera similar, fue @anastasia5 quien aglutinó el mayor porcentaje de comentarios (40%). Con un total de 4.666 comentarios (Ver Figura 1), obtuvo una media de 95. Recogió un máximo de 518 y un mínimo de 18 comentarios. Le siguió @veganbeautyaddict con 2.018 comentarios (17%) y una media de 26 comentarios. Marcó máximo de 164 y mínimo de 5. Los comentarios de @mycrazymakeup (1.722) y @sara_benayas (1.674) alcanzaron un 15%; consiguiendo 37 comentarios de media cada una. Y @yasminbuachie (13%) obtuvo un total de
1.198 comentarios, con una media de 26 comentarios por publicación, un valor máximo de 119 comentarios y un valor mínimo de 8 comentarios.
El 68,8% de las publicaciones analizadas contenían vídeos. Asimismo, en un 44,5% de las oca- siones esas actualizaciones también incluyeron imágenes. A veces en modo carrusel (20,5%). De manera específica, @mycrazymakeup fue la influencer que más recurrió a la fotografía con un 69,6%. También la que más vídeos publicó (97,8%). Le sigue @veganbeautyaddict con un 55,8% de imágenes en sus posts -y un 44,2% de vídeos. @sara_benayas recurrió a las fotografías un 53,3% y a los vídeos, un 55,6%. Continuó @anastasia5, con 36,7% de imágenes y 63,3% de vídeos. Y @yasminbuachie, con un 13,2% de fotos posteadas y un 86,8% de vídeos.
4.2. Encuesta a usuarios de Instagram sobre influencers y productos cruelty-free
Para completar el diseño metodológico, se aplicó una encuesta a una muestra de 300 personas mayoritariamente mujeres (76,9%) frente al 18,2% de hombres. El 3,8% manifestó ser no bina- rio. Un 1,1% prefirió no definir con qué género se identifica. Del total, el 79,1% tuvieron entre 18 y 24 años. El 20,9% restante, entre 25 y 35 años. En lo que respecta al nivel de estudios, 85,1% eran estudiantes universitarios.
Los encuestados contaban con presencia en las redes sociales Instagram (60%), Twitter (28%), TikTok (21%) y Youtube (10%). El 48,0% reveló que usa Instagram entre 30 minutos y 1 hora al día. El 39,8%, entre 2 y 3 horas. Y el 12,2% restante, más de 3 horas.
Se les preguntó a los encuestados acerca de la red en la que siguen a las marcas de belleza. El 47,8% lo hacía en Instagram. No obstante, un 18,6% respondió que en Tiktok, muy por encima de Youtube (5,7%), Twitter (2,3%) o Facebook (1,9%). En un 15,5% de las ocasiones, los encues- tados manifestaron seguir marcas en Instagram pero también en TikTok. El 48,2% no seguía a marcas de belleza.
Por otro lado, los encuestados confirmaron el seguimiento a influencers beauty en Instagram (58,2%) o en Tiktok (36,1%). Aunque el 22% elige Youtube. Un 2,3% sigue a estos prescriptores en Twitter y un 1,9%, en Facebook. En un 30,3% de las ocasiones, los encuestados manifestaron seguir estas cuentas en Instagram pero también en TikTok. El 34% no seguía influencers.
A la luz de los datos, los expertos entrevistados ratifican que, en efecto las marcas de belleza dedicadas al cruelty-free se concentran en las redes sociales. Esto se debe a varios factores; por un lado, el alcance, que permite a las marcas llegar a un gran número de personas de forma rápida y sencilla. Y por otro, la afinidad de los jóvenes con este tipo de marcas, que son los que más las valoran. Sin embargo, los profesionales también coincidieron en que, a pesar de lo recomendable, las empresas cruelty-free no invierten suficientes recursos en publicidad en otros medios controlados debido a su alto coste. La concentración de estas marcas de belleza en las redes sociales y la insuficiente publicidad en los otros medios controlados podrían limitar el impacto. Para aumentar su visibilidad y llegar a un mayor número de consumidores, las empre- sas de productos cruelty-free deberían considerar la posibilidad de diversificar su estrategia de comunicación.
Respecto al consumo, el 21,7% de los encuestados, siempre compraba productos de belleza, mientras que el 63,1% los compraba de vez en cuando. En cambio, el 15,2% nunca adquirían este tipo de productos. De manera específica, se les consultó si la cuestión cruelty-free era un tema relevante. Un 82,5% lo consideró importante frente al 7,2%, que respondió negativamente. Al mismo tiempo, un 10,3% afirmó no tener una posición clara al respecto. Esto se ve reflejado en los porcentajes de hábitos de compra. El 42,4% adquirían productos que no testan el animales, frente al 14,8% que no los compra. Sin embargo, el 42,8% no conocía si son productos libres de crueldad animal.
Respecto a esto, se interpeló a los usuarios para conocer la motivación de la compra (Ver Figura 2) de cosméticos. En primer lugar, los encuestados reconocieron que el precio (49,4%) era el factor que más afecta a la intención de compra; seguido de los ingredientes (14,8%) y que sean cruelty- free (13,7%). El prestigio de marca (10,3%) y otros aspectos (11,9%) también se consideraron importantes. De manera específica, el 52,2% manifestaron que los valores sostenibles de las marcas o de los influencers era un factor decisivo a la hora de comprar el producto.
En relación con la influencia de los prescriptores, el 80,2% de las personas que respondieron a la encuesta consideraron que los productos se compran porque se han hecho virales gracias a los influencers, mientras que solo el 19,8% creía que se compraban por el producto en sí. En cuanto a la importancia de la recomendación en el acto de compra del propio individuo, el 31,6% reconoció que es de poca importancia o sin importancia, el 22% lo valoró como muy importante o importante; y el 7,6%, moderadamente importante.
Para cotejar y completar estos datos derivados de la encuesta se les preguntó a los expertos acerca de la influencia real de los prescriptores en los consumidores. Los profesionales destacan que la popularidad de los influencers beauty ha crecido de forma exponencial en los últimos años y han logrado convertir sus experiencias sobre productos cosméticos en una importante fuente de información y opinión para los usuarios. Por consiguiente, su influencia es importante y alcanza un impacto considerable en las decisiones de compra de los consumidores.
Al hilo de lo anterior, los expertos consideraron que los influencers son una buena opción para llegar a un público joven y conectado con las redes sociales. Sin embargo, también reconocieron que la recomendación directa de los propios clientes es una herramienta muy eficaz para generar ventas. Por otro lado, la introducción del producto con otro tipo de líder de opinión podría ser una buena manera de llegar a un público más amplio. Por ejemplo, una actriz o un cantante de renombre podría ayudar a generar interés en el producto entre personas que no estén familiarizadas con el movimiento cruelty-free; o profesionales de la belleza. Todo esto depende del propósito de la empresa.
Finalmente, el 39,4% de los participantes en el sondeo afirmaron conocer alguna campaña de influencer relacionada con el cruelty-free. El 44,7%, no; o no sabe no contesta (15,9%). Del mismo modo, se les preguntó si comenzaron a realizar compras más sostenibles y libres de maltrato animal a raíz de estas campañas y respondieron que no (41,4%) o NS/NC (9,7%), frente al 28,9% que contestaron afirmativamente. Para completar la encuesta, se les pregunto a los sujetos sobre la importancia de la publicidad digital a la hora de realizar el acto de compra. El 35,7% lo consideró muy importante, y el 19,4% importante. El 12,2% moderadamente importante. El 17,1% de poca importancia o sin importancia (15,6%).
Los expertos postularon que las campañas de concienciación sobre el fenómeno cruelty-free supone una herramienta importante para promover el cambio social ya que contribuyen a la sensibilización y educación de la población sobre la importancia de no realizar pruebas en animales para la comercialización de productos cosméticos. Sin embargo, para lograr un mayor impacto, estas campañas deben ofrecer información sobre los beneficios éticos y medioambientales de los productos cosméticos cruelty-free ya que apelan a sus valores y preocupaciones; además, este tipo de campañas debe dirigirse a un público más amplio, incluyendo a personas de todas las edades y niveles socioeconómicos.
5. Discusión y Conclusiones
El bienestar animal se ha convertido en una preocupación cada vez más importante para la sociedad contemporánea. En los últimos años, ha aumentado la concienciación sobre la necesi- dad de fabricar y consumir productos sostenibles y ecológicos en diversos sectores, incluido el de la cosmética. Este cambio hacia un consumo ético y responsable se ha visto impulsado por el auge de las redes sociales. En particular, plataformas como Instagram han desempeñado un papel relevante en la difusión de mensajes relacionados con las prácticas libres de crueldad animal a través de los influencers de belleza. Sin embargo, la revisión bibliográfica ha puesto de manifiesto un vacío en la literatura acerca de cómo los influencers de belleza comunican los contenidos cruelty-free.
En primer lugar, el estudio perseguía (O1) analizar la naturaleza y el impacto del contenido creado por las influencers de belleza, respondiendo a la pregunta de investigación (PI1): ¿Cuál es la temática habitual de las publicaciones sobre productos cruelty-free?
Los resultados han mostrado que el contenido principal de los posts responde a cuestiones relacionadas con el makeup, aunque este contenido se encuentra hibridado con actualizaciones sobre lifestyle. Tal y como exponen Gerrath y Usrey (2020), publicar cuestiones de estilos de vida repercute positivamente en la credibilidad y la percepción que los públicos tienen del influencer. Además, este hallazgo sugiere que los prescriptores podrían estar dispuestos a crear contenido diverso que responda, no solo a sus propios intereses, sino también a los intereses de sus seguidores. De cualquier forma, lo publicado sobre productos cruelty-free sigue siendo esca- so. La carencia de este tipo de contenido puede ser debido a que, a pesar de su popularidad, evoca reacciones emocionales fuertes en los públicos y se considera un tema delicado en general (Alaouir et al., 2019). Es por ello por lo que las influencers objeto de estudio, en su función de gatekeeper autónomas, determinan no incluir el contenido, lo que implica ciertas consecuencias. En una suerte de agenda setting ampliada (Langer y Gruber, 2021), estos nuevos líderes tienen la capacidad de introducir y amplificar cualquier tema (Jungherr et al., 2019). Si el cruelty-free no aparece en la agenda de los medios, no puede trascender a la agenda pública (McCombs, 2006). La falta de cobertura mediática y de atención pública puede ralentizar la tarea de sensibilización sobre las prácticas libres de crueldad animal. En este sentido, a pesar de que sigue quedando un largo camino para concienciar sobre las prácticas comerciales éticas y ambientales (Hennigs et al. (2016), Instagram, que destaca también por su labor de concienciación (Mañas-Viniegra et al., 2020), podría contribuir a acelerar el proceso a través de las prescripciones de los influen- cers. Cuando los consumidores son educados bajo el contexto de los problemas ambientales y el impacto positivo de los productos sostenibles, es más probable que compren esos productos (Al-Nuaimi y Al-Ghamdi, 2022).
Las influencers optan por actualizar con fotografías y vídeos conjuntamente en el mismo post, aunque prevalece lo segundo. La dominancia del video puede ser debido a que se pretende alcanzar una mayor participación de la audiencia, tal y como demostraron los hallazgos de Kucukusta et al. (2019). Se detecta una tendencia a obtener más likes que comentarios, gene- rando una carencia de diálogo. Cabe destacar aquí lo aportado por Roca (2014) cuando afirma que no basta con estar presente y argumentar, los influencers tienen que plantear conversaciones y escuchar a la audiencia porque lo que los públicos desean es que se les permita participar en la formación de opiniones.
Independientemente de la naturaleza del contenido, no se ha observado una relación entre el número de seguidores y un incremento de la comunicación del influencer en la red. Es decir, no se publica más por el hecho de tener más followers. Tampoco hay relación entre publicar más y lograr más me gusta, lo que viene a confirmar que los usuarios pueden estar más inclinados a interactuar con el contenido de la influencer si tienen una conexión emocional o personal con ella, o les afecta de algún modo en la self-presentation (Swani y Labrecque 2020; Zhao et al., 2008). Esto ha evidenciado que los macroinfluencers, a diferencia de lo postulado por Casaló et al., (2018) ya no tienen por qué ejercer una mayor persuasión sobre los seguidores, como los microinfluencers. Por otro lado, no se ha observado relación con la temática del post. Ni siquiera cuando aparece el producto reseñado.
En lo relativo al segundo objetivo, la investigación pretendía (O2) conocer las motivaciones y actitudes de los consumidores hacia los productos cruelty-free. Esto ha permitido responder a la pregunta (PI2): ¿Qué motiva la compra de productos cruelty-free? Los datos han puesto de manifiesto que el precio es el factor decisivo en la intención de compra de este tipo de cosméticos. A esto hay que unirle otros elementos determinantes hallados previamente por Salam et al. (2021) como el escepticismo sobre las marcas ecológicas. Este recelo también ha quedado reflejado en los resultados del estudio: siguen más a los influencers que a las marcas. Para mitigar la desconfianza hacia las marcas y contribuir a fortalecer la conciencia medioambiental podrían extrapolarse las conclusiones de Cornish et al. (2020), basadas en proporcionar información sobre el bienestar animal a través de los influencers para impulsar la demanda de este tipo de productos.
Asimismo, los resultados han demostrado que la prescripción de los influencers no es una cues- tión importante a la hora de realizar el acto de compra. Sobre esta cuestión cabe destacar que los encuestados consideran que este tipo de productos se compra porque se ha hecho viral y no por el producto en sí. Se produce aquí un efecto “tercera persona” por parte los consumidores al considerar que ejercen más influencia en los otros que en sí mismos (Davison, 1983) mani- festando un sesgo de autoensalzamiento (López-Sáez et al., 1997). Sobreestimar el efecto de los mensajes podría tener consecuencias en el consumo. Si una persona cree que los mensajes de prescripción tienen un mayor impacto en los demás, es posible que tome decisiones de compra basadas en esa percepción. Por consiguiente, puede que elijan productos o marcas que consi- deran populares o que asocian a un determinado estatus social.
Sea como fuere, las campañas con influencer no tienen un alto grado de recuerdo ni un impacto significativo en la adquisición de productos cruelty-free. Los datos obtenidos podrían confirmar que también aquí la actitud hacia las campañas ecológicas responde a un elemento fundamental para la intención de compra (Salam et al., 2021). No obstante, la encuesta ha revelado que la publicidad sí es un factor importante para los consumidores. Por lo que, si previamente la investigación se pregunta (PI3) si ¿Son más efectivas las colaboraciones con influencers que la publicidad en redes sociales?, no se han encontrado evidencias al respecto.
A tenor de lo anterior, y para profundizar en algunas cuestiones, el tercer objetivo (O3) pretendía explorar las oportunidades y los retos que afronta la comunicación de productos cruelty-free por parte de los influencers. De las respuestas derivadas de las entrevistas se ha dilucidado que otro tipo de campañas con otros líderes de opinión diferentes a los influencers de redes sociales podría ser eficaz para alcanzar a un público más amplio a pesar de que algunos consumidores puedan consideran a estos prescriptores como una fuente más creíble que las celebridades tradicionales, como actores, supermodelos y atletas (Weinswig, 2016). En función del propósito de la empresa, podría ser recomendable diversificar la estrategia de comunicación completando las acciones con influencer con acciones a través de otros medios con otros líderes de opinión o con otras acciones de comunicación. Sumar otros medios permitiría aumentar el alcance e impactar en otros públicos. Llegar a un target más amplio debería ser un objetivo fundamental en campañas de concienciación dado que supone una herramienta importante para promover el cambio social al educar sobre el fenómeno cruelty-free. En esta línea, Kay et al. (2020) postularon que la divulgación excesiva puede tener un impacto negativo en la actitud de los consumidores. Esto podría corregir también la escasa participación de los usuarios. En este sentido, y a partir de los resultados de Jarrar et al. (2020), los anuncios son más efectivos para generar participación en las publicaciones que las publicaciones de los influencers.
Finalmente, dado el carácter exploratorio de la investigación, el estudio presenta ciertas limitaciones, entre las cuales destaca la cantidad de influencers seleccionados para el análisis de contenido. Por consiguiente, estudios posteriores podrían incluir una muestra más amplia. Igualmente, responden a futuras investigaciones aquellas llamadas a realizar análisis correlacionales y/o explicativos para entender mejor qué define el contenido generado en torno a los productos cruelty-free y cuáles son los valores que transmiten los prescriptores. También, aquellos estudios que apliquen el diseño metodológico propuesto para determinar la eficacia comunicativa de otro tipo de líderes de opinión en la difusión de otros productos en las redes sociales.
