Introducción

Durante la pandemia mundial por la COVID-19, los medios de comunicación social tradicionales y nativos digitales han jugado un papel importante al brindar información y dar cobertura sobre la pandemia. Si bien en el Perú algunas actividades tuvieron que paralizarse, el sector de las telecomunicaciones continuó prestando sus servicios, mediante el Decreto Supremo N° 044-2020-PCM (2020), se autorizó un permiso especial para el personal de prensa. A través de los medios tradicionales como la televisión, radio, prensa escrita y las redes sociales informaron acerca de la crisis sanitaria. Los mass media se perciben como empresas mediáticas cuya responsabilidad social considera además, su propio ejercicio profesional (^{Arévalo & Cancelo, 2018}).

La Responsabilidad Social (RS), la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), son aportes teóricos que se ocupan del comportamiento y acciones que realizan las organizaciones; al respecto ^{Ruiz y Tamayo (2019}) precisan que la RS dio paso a la RSE y aunque en lo cotidiano son conceptos que se manejan indistintamente, se fundamentan sobre las mismas bases, lo que también se hace extensivo a la RSC. Entonces, es la dimensión social el nexo inexorable sin la cual no se podría hablar de empresas u organizaciones responsables (^{Tobías, 2017}), lo cual incluye, al sector de los medios de comunicación.

La utilización por primera vez del término RS no tiene una fecha exacta, aunque existen antecedentes de su empleo a lo largo de la historia (Buenaventura et al., 2008, citado por ^{Ruiz & Tamayo, 2019}), como también existen diversas formas de asumirla, por ejemplo, visiones económicas, estratégicas, éticas, entre otras. En el contexto de la pandemia, las responsabilidades se asumieron desde la diversidad, considerando su naturaleza también disímil. Es innegable el creciente interés de las cuestiones asociadas a la RSE (^{Herrera et al., 2015}), entre ellas, la de los medios de comunicación.

Durante los años cincuenta se desarrolló en Estados Unidos el pensamiento sobre la RS, pasando de un principio de caridad a un principio de administración en el que las acciones sociales son integradas en la estrategia de la empresa (^{Tobías, 2017}), desde entonces, se procura a través de diferentes estudios conocer sobre la materialización de la responsabilidad social “su praxeología para el impacto social” (^{Barrera, 2007}, p. 60). En el caso de los medios de comunicación, se debe considerar su naturaleza sui géneris, si bien están llamados a ser socialmente responsables tienen un doble rol: ser productores y difusores de contenidos, que además puede generar opinión pública; y al mismo tiempo ser empresa, con prácticas laborales, ambientales, indicadores económico-financieros y otros (^{Ruiz & Tamayo, 2019}). En ese sentido, ^{Ramírez y Villacorta (2012}) en su estudio concluyen que la RS en los medios de comunicación comerciales está relacionada con la forma, los valores y el cuidado ético por los cuales los medios ponen al aire sus contenidos y, sobre todo, se destaca el rol de los periodistas; es decir, hay un mayor reconocimiento de la materialización de la RS a través de sus contenidos. Asimismo, Ruiz y Tamayo (2019), destacan que la medición de la RSE en los medios de comunicación tiene carácter integral y dual, por lo que consideran políticas voluntarias y éticas en el afán de establecer buenas relaciones con su entorno y con cada uno de los stakeholders. ^{Yucra (2016}) evidenció que los medios de comunicación entienden la RSE desde una diversidad; las prácticas se materializan a través de campañas, programas, alianzas, donaciones, eventos como foros y debates, y acciones específicas propias del sector de los medios a través de producciones periodísticas y comunicacionales.

En el presente, la sociedad le está exigiendo más a los medios y a todas las empresas en general, como reacción ante los desafíos y problemas actuales (^{Yucra, 2021}), es el caso de la pandemia, enfermedad infecciosa que provoca “un importante impacto en el ámbito sanitario, socio-económico, científico, político y educativo. El confinamiento y aislamiento social de la población, como medida establecida en algunos países para impedir el contagio, necesita de la responsabilidad y el compromiso social” (^{Pegalajar-Palomino et al., 2021}, p. 96), que involucra la participación de todos. La crisis sanitaria no solo mostró el problema epidemiológico y clínico, sino también los desafíos que los sistemas de la sociedad debían afrontan (^{Mukharyamova et al., 2021}), por lo que una actuación con responsabilidad social era y es necesaria, sobre todo para los medios de comunicación ya que son generadores de contenido y de opinión, también grandes difusores de causas justas, así como de información falsa, esta dualidad alcanza su mayor expresión en internet, por ser veloz, inmediato y masivo, donde cualquiera puede subir cualquier contenido, es el canal con menor regulación y mayor alcance (^{Caravedo et al., 2011}), considérese que hoy los medios de comunicación tienen al mismo tiempo sus redes sociales por las que también llegan a un público indeterminado de personas.

Es conocida la agenda pública y mediática tratada en el contexto de la COVID-19, la indiscutible infodemia masiva, es decir, de una cantidad excesiva de información que dificulta que las personas encuentren fuentes confiables y orientación fidedigna cuando las necesitan (Organización Panamericana de la Salud [OPS], 2020), esa información errónea y engañosa (fake news) sobre COVID-19, generó un “aumento de la desinformación, mayor automedicación, descrédito en la conducta médica y empeoramiento de la relación pacientes-profesionales de la salud” (^{da Silva et al., 2021}, p.7), los medios de comunicación peruanos no habrían utilizado una metodología adecuada para generar confianza en la población, lo que se tradujo en menos intención de poner en práctica las medidas de protección recomendadas (^{Chamorro-Espinoza et al., 2021}), entonces, no solo se evidenciaba desinformación; sino también, falta de confianza en el medio de comunicación.

En el escenario informativo peruano, un medio de comunicación de alcance nacional divulgó la idea de que la vacuna de Sinopharm era poco eficaz, por lo que las personas ya no querían vacunarse. La ministra de Salud de entonces tuvo un desacierto en señalar que las personas asintomáticas no contagian. En la región Puno, en los meses de abril y mayo del 2020, se generó una fuerte corriente de opinión que refería que a la COVID-19 le daba “mal de altura o soroche”, lo que incrementó la desinformación, el número de contagios y la consecuente pérdida de vidas humanas. Cuantiosa información, muchas historias falsas o engañosas se inventan y difunden sin comprobar su veracidad ni calidad (OPS, 2020), la pandemia ha mostrado las grandes debilidades de hombres y mujeres de prensa de la región Puno.

En suma, los medios priorizaron contenidos sobre la enfermedad COVID-19, y la función periodística se acentuó en el rol de productores y difusores de dichos contenidos; así como su actuación enmarcada en una perspectiva de ciudadanía corporativa (^{Caravedo et al., 2011}), como cualquier otra organización o empresa, por lo que es preciso conocer las acciones o prácticas de RS en el contexto de la pandemia. Por este motivo, la investigación tiene como objetivo analizar la responsabilidad social de los medios de comunicación en Puno ante la COVID-19, para lo cual se ha enfocado en ocho medios, entre televisivos, radiales y de prensa escrita.

Marco Teórico

Responsabilidad Social en el contexto mundial y latinoamericano

Las bases teóricas de la responsabilidad social, en el contexto mundial, tienen su sustento en el Pacto Global (Global Compact), denominado también RSE Planetaria, cuyos orígenes datan de 1999, cuando el Secretario General de Naciones Unidas, Kofi Annan, propuso -en el marco del Foro Económico de Davos- lanzar un Pacto Global entre las Naciones Unidas y el empresariado mundial (Pacto Mundial, 2021), que contempla 10 principios. El Pacto Mundial busca impulsar la RSE a partir del desarrollo de valores universales (^{Cisneros, 2017}).

Cuadro 1 Principios de responsabilidad social según el Pacto Global 

Bloque Temático RSE	Principios
Derechos humanos	1 Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.
	2 No ser cómplice de abusos de los derechos.
Ámbito laboral	3 Apoyar los principios de la libertad de asociación sindical y el derecho a la negociación colectiva.
	4 Eliminar el trabajo forzoso y obligatorio.
	5 Abolir cualquier forma de trabajo infantil.
	6 Eliminar la discriminación en materia de empleo y ocupación.
Medio ambiente	7 Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos medioambientales.
	8 Promover la responsabilidad ambiental.
	9 Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas del medio ambiente.
Anticorrupción	10 Las empresas deberán trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y la criminalidad.

Fuente: en base a Global Compact 1999.

En la tendencia de alineación mundial que promueve el Pacto Global, desde el 2015 se tienen los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), con un horizonte al 2030, que cuenta con 17 objetivos.

Figura 1 Los 17 objetivos de desarrollo sostenible 

América Latina es escenario de la práctica empresarial, en tanto que la reflexión sobre la dirección de la empresa y sus asuntos estratégicos se encuentra en los países desarrollados (^{Cisneros, 2017}), lo que es pertinente, pues son iniciadores de la propuesta; no obstante, un componente cultural que ha distinguido a América Latina fue el paternalismo, y por tanto, la conformación de vínculos dependientes entre los diferentes estamentos sociales; asimismo, la práctica de la RS sigue muy asociada a la filantropía (^{Caravedo et al., 2011}). En ese sentido, en el Perú, esta ha pasado por diversas fases desde filantropía hasta la adopción de prácticas, políticas y programas de RSE (^{Franco, 2007}). Además, la RSE en Latinoamérica tuvo una enérgica propulsión a partir de los ochenta, como efecto de la convergencia de factores económicos, sociales y políticos de larga data (Ogliastri & Reficco, 2009, citado por ^{Marquina & Reficco, 2015}), en clara perspectiva de los países desarrollados, con mirada Eurocéntrica.

Sin embargo, desde el punto de vista de la cultura andina el primer antecedente histórico que se aproxima al concepto de Responsabilidad Social proviene desde tiempos prehispánicos, en los cuales el principio de Reciprocidad Andina practicado por los antiguos peruanos, tenía como fin promover el espíritu asociativo y de colaboración en temas económicos y sociales (^{Franco, 2007}).

Metodología

Se recurre a la investigación descriptivo - exploratoria, de tipo no experimental, de diseño transversal, se ha utilizado el muestreo no probabilístico del tipo intencional, empleando un cuestionario con preguntas abiertas y de opción múltiple a través de la aplicación para la administración de encuestas Google Forms a los directivos de ocho medios de comunicación tradicionales y de mayor audiencia de la ciudad de Puno, instrumento de investigación diligenciado en el mes de noviembre y diciembre del año 2021. Para la variable responsabilidad social, se consideraron las dimensiones (actuaciones enmarcadas en RS, contenido periodístico y acciones preventivas), en cuanto a medios de comunicación (radio, televisión y periódico). Se cuenta con el debido consentimiento informado. Tras la data obtenida se realizó el análisis de la información en cuadros, tablas y gráficos.

Resultados

Los resultados sobre la Responsabilidad Social de los medios de comunicación en Puno ante la COVID-19, se organizaron considerando las respuestas de los directivos de los ocho medios de comunicación según el objetivo establecido.

Según el cuadro 3 la responsabilidad social de los medios de comunicación en Puno en el contexto de la COVID-19 se asumió desde la diversidad, hay cierta coincidencia cuando se afirma que se brindó y se continúa brindando información sobre la pandemia y vacunación. Del mismo modo, se asumió una RS a través del contenido de la programación a nivel informativo y educativo; la concientización a través de mensajes resulta otro aporte importante y pertinente. Asimismo, se destacan acciones de RS desde el aspecto ético al vincularlas a “compromisos” que los medios asumen en la sociedad, lo que es facultativo y resulta positivo. Otra forma de asumir la RS es el de la “obligatoriedad”, en evidente menor proporción, que sin dejar de lado el compromiso, se enmarca en aspectos normativos, lo que también es bueno, ello advierte que hay tendencias claras sobre su comprensión (^{Cisneros, 2017}), por lo que asumen prácticas de responsabilidad social enmarcadas desde esas aristas, aunque la posición ética es la preponderante.

Gráfico 1 Justificación de la responsabilidad social por medio de comunicación 

El gráfico 1 muestra las actuaciones y acciones de responsabilidad social de los medios de comunicación de Puno, que justifican mayoritariamente (siete de ocho medios) un proceder enmarcado en el “compromiso que permite el desarrollo de la sociedad”, lo que refuerza los resultados del cuadro 3, cuando afirman asumir la responsabilidad social en el contexto de la COVID-19 desde compromisos con brindar información y educar sobre el tema, estás respuestas articulan con la responsabilidad ética, que destaca la “correspondencia con el deseo de un comportamiento bajo normas éticas compartidas por la sociedad, los cuales deben estar por sobre la exclusiva rentabilidad” (^{Severino-González et al., 2021}, p.40).

En cuanto a la pandemia por SARS-CoV-2, los contenidos difundidos por los medios de comunicación de Puno tuvieron un énfasis en la temática de vacunas contra la COVID-19, seguido de exposición del contexto regional, nacional e internacional de la pandemia y labores de prevención; el primero da cuenta de lo que pasa en los diferentes contextos en cuanto a la enfermedad, el segundo exhorta para que el público tome medidas preventivas y evite contagios. Otros temas recurrentes fueron: normas de bioseguridad y variantes de la COVID-19. Desde el 2020 a la fecha la agenda sobre la pandemia ha sido diversa y sobre todo coyuntural.

Las labores preventivas han sido prioridad para los medios de comunicación de Puno, muchas acciones emprendidas estuvieron vinculadas a “campañas” que son estrategias de comunicación utilizadas por diversas organizaciones incluidos el sector de medios, estas buscan en un periodo de tiempo el logro de objetivos comunicacionales a través de mensajes informativos, de sensibilización y de concientización para que el público actúe responsablemente ante las campañas, la temática de las mismas están en relación directa con los contenidos que expone la tabla 1. Al mismo tiempo entre otras acciones a través de productos comunicacionales se encuentran los spots radiales y televisivos, entrevistas, informes, reportajes, notas periodísticas, radionovelas (en caso de medios radiales) mesas redondas, entre otros. Entonces, los medios contribuyen a la sociedad con acciones de RSE mediante campañas, programas, alianzas, donaciones, eventos como foros y debates, y acciones específicas propias del sector de los medios a través de producciones periodísticas y comunicacionales (^{Yucra, 2016}).

Las limitaciones que afrontaron los medios de comunicación en Puno se muestran en la tabla 2, de los que destacan prioritariamente: la falta de expertos en el tema, las especulaciones sobre posibles peores escenarios y la existencia de mucha información en internet (verdadera y falsa); el primero, evidencia la falta de especialistas en el tema salud, a pesar de la presencia de instituciones como de la Dirección Regional de Salud, Hospital Regional Manuel Núñez Butrón, Essalud, Colegio Médico, a ello se suma la falta de conocimiento sobre la emergente pandemia de entonces y las recientes investigaciones sobre el SARS-CoV-2, las especulaciones en torno al tema fueron escenarios que favorecieron el desarrollo de los fake news, lo que no sólo generó desinformación, sino en el caso de Puno, provocó incluso se bajará la guardia al señalar que a la COVID-19 “le daba mal del altura o soroche”, como consecuencia, muchas personas fallecieron por esta enfermedad, la sobreexposición a cantidad de información en internet (infodemia) fue otra limitación en la labor de responsabilidad social de los medios.

En cuanto a las principales fuentes de información sobre la pandemia, la tabla 3, muestra que las entrevistas periodísticas fueron las más utilizadas, en primer lugar, se entrevistaron a expertos en salud pública, no obstante la principal limitación que tuvieron fue la misma; luego entrevistas a funcionarios del sector salud; es decir, a quienes toman e implementan decisiones respecto al mal por la COVID-19 en Puno; del mismo modo, se realizaron entrevistas a las autoridades locales y regionales. Se revela también que fueron menores las consultas en bases de datos de revistas científicas, que son las fuentes primarias en torno al tema.

La infodemia entorno a la COVID-19 ha dado lugar a la producción exponencial de información, favorecido por el mayor acceso a internet y a las redes sociales (OPS, 2020), al respecto el editor del diario de Sin Fronteras Puno señala “Existe información en demasía, pero también hay fake news, que desnaturalizan todo. Además, a estas alturas aún no se conoce mucho sobre el COVID y se especula sobre las variantes, nuevas olas", varios medios coinciden en señalar que han evidenciado especulaciones al respecto, descontrol, falta de filtro, infinidad de información al respecto, falta de reportes estadísticos regionales y nacionales por fuentes oficiales.

Gráfico 2 Redes sociales que utilizan los medios de comunicación en Puno 

Todos los medios de comunicación objeto de estudio usan redes sociales, las que son un vehículo de comunicación esencial en la vida de los ciudadanos, llegando a sumar en la actualidad millones de usuarios en todo el mundo, con una constante tendencia creciente (^{Cambronero & Gómez, 2021}), hay una predominancia por el uso de Facebook y WhatsApp, que en los últimos años ha evidenciado un uso siempre más difundido, de las redes sociales digitales (^{Cabero-Almenara & Arancibia, 2019}), aplicable en muchos contextos como el puneño, que a pesar de los problemas de conectividad y acceso a internet vividos en los inicios de la pandemia, se vienen consolidando en el marco contextual del determinismo tecnológico (^{Pérez, 2018}).

Discusión

Existen innumerables definiciones de lo que se entiende por responsabilidad social; y esta se relaciona directamente con una ética que evite mediante frenos voluntarios que su poder lleve a los hombres al desastre (^{Jonas, 1995}); por ello, lo que importa más es lo que hacen las empresas en la práctica por ser responsables (^{Caravedo et al., 2011}), tomando en cuenta el contexto mundial de pandemia por la COVID-19. En ese sentido, el sector de los medios de comunicación en Puno obedece al compromiso asumido con la sociedad, siendo la ética una manera de ser y los valores las acciones que se realizan para plasmar un “somos” (Caravedo et al., 2011). Esta práctica en valores es concordante con prácticas de reciprocidad andina como el “ayni”, entendida como reciprocidad, amparo, ayuda, protección, correspondencia, vigente a la fecha (^{Yucra & Aragón, 2021}), congruente con la perspectiva latinoamericana paternalista (Caravedo et al., 2011), los países desarrollados optan más bien por una posición estratégica y de inversión social que al mismo tiempo les genere ganancias, ello no es malo, simplemente son prácticas que responden a otras maneras de entender la empresa y su responsabilidad social.

El SARS-CoV-2 ha hecho la pandemia más grande del siglo, con cientos de millones de casos y decenas de millones de muertes. Los científicos de todo el mundo compiten para desarrollar vacunas y nuevos productos farmacéuticos para superarlo (^{Darooneh et al., 2022}), a lo que las empresas, incluido el sector de los medios de comunicación han enfrentado como una organización común de todos los sectores, revelando en palabras de ^{Caravedo et al. (2011}) una ciudadanía corporativa que implica llevar a cabo una buena conducta empresarial; además por su naturaleza de medios de comunicación también cumplieron con sus funciones específicas del sector de los medios que involucran grandes audiencias, en ambos casos su prioridad fue la COVID-19, abordada como un problema de salud pública en términos generales y generación de contenido periodístico y comunicacional en términos específicos. Tomando en cuenta los estudios de (^{Ramírez & Villacorta, 2012}; ^{Ruiz & Tamayo, 2019} y ^{Yucra, 2016}), hay concordancia en destacar el rol de generadores de contenido de los medios de comunicación en situaciones emergentes.

La responsabilidad social de los medios de comunicación en Puno ante la enfermedad, responde a un contexto coyuntural de la pandemia, la infodemia existente alrededor del tema hace imperante un abordaje de la misma, entendida como un compromiso para realizar acciones propias del sector de los medios, con una agenda responsable sobre el tema, con adecuado tratamiento periodístico y contrastación de fuentes, donde la información errónea y engañosa (fake news) no tenga cabida, ni justificación alguna.

Los medios de comunicación tradicionales tienen cada uno un alcance particular dependiendo de su naturaleza, a ello se suma el uso de las redes sociales que cada medio objeto de estudio implementó, mejoró y consolidó en tiempos de pandemia, así las redes sociales se erigen como un medio de gran envergadura (^{Sanz et al., 2018}). “WhatsApp es la plataforma predilecta por excelencia” (^{Bonilla-del-Río & Sánchez-Calero, 2021}, p. 158), así como Facebook, ambas fueron utilizadas por la totalidad de los medios, entonces queda claro que, las redes sociales hacen posible un “estar en el mundo” mediante discursos multimediales (^{Del Prete & Redon, 2020}).

Conclusiones

La responsabilidad social de los medios de comunicación en Puno ante la COVID-19, es asumida de manera heterogénea; no obstante, está enmarcada o alineada a una perspectiva ética de compromiso con la sociedad. Es indiscutible que la temática de la pandemia mundial por SARS-CoV-2 es una prioridad en la agenda de los medios, ponderando el tema salud.

El contenido periodístico desarrollado mediante la agenda coyuntural y preeminente a través de noticias, entrevistas, informes, reportajes, crónicas, editoriales, entre otros, según formatos y tratamiento por medio de comunicación (radial, televisivo y periódico) es priorizado sobre vacunas, prevención, exposición del contexto regional, nacional e internacional, normas de bioseguridad, síntomas; teniendo como principal fuente de información las entrevistas realizadas a funcionarios expertos en salud pública, funcionarios del sector salud, autoridades locales, regionales y público en general; sin embargo, señalan también que la falta de expertos en el tema fue una de las principales limitaciones que afrontaron; así como, la sobreexposición a infodemia, fake news existente en torno a la pandemia.

En cuanto a las acciones específicas de prevención sobre la pandemia, los medios de comunicación de Puno diseñan campañas preventivas para combatir la enfermedad y evitar contagios; así como productos comunicacionales de spots educativos sobre vacunas, síntomas, variantes de la COVID-19, entre otros, destacan otras producciones como radionovelas, mesas redondas, difusión de actividades de prevención del sector salud. Asimismo, todos los medios utilizan de manera simultánea las redes sociales WhatsApp y Facebook, por lo que sus prácticas de RS también se dan a conocer por estos medios; de esa forma se informó y sensibilizó a la población sobre la enfermedad de COVID-19.